“很感谢娃哈哈，当年有勇气找一个新人当代言人，这也是我人生中第一个广告。”多年后回忆往事，红透半边天的王力宏，依然心存感恩。

那是1998年，王力宏接到了来自娃哈哈的面试邀请——彼时的娃哈哈，是国内的饮料巨头，而王力宏在内地却没有太多人认识，这一组合似乎有些不够“般配”，但娃哈哈的掌门人宗庆后，力排众议，选定了他。

事实证明，这是一次成功的签约，双方都得到了自己想要的，而一句“爱你就等于爱自己”火遍了大江南北。

此后长达21年的岁月，王力宏都是娃哈哈的形象代言人，以至于坊间盛传，宗庆后之女宗馥莉是王力宏的超级粉丝。

可就在最近，逐渐接管娃哈哈的宗馥莉，用解约的实际行动，证明自己“不喜欢”王力宏；而后在一档访谈节目中，宗馥莉直言不讳地说出了解约原因：“他年纪大了”，“有审美疲劳”。

一时间，舆论哗然，无数网友纷纷表示心疼王力宏。

企业家有企业家的考量，普罗大众有普罗大众的情怀，孰是孰非暂且不辩。理性一点来看，并非每一家企业与明星的“牵手”，都能走过21年之久。在市场竞争日益激烈的今天，每家有实力的企业，都想借助代言人的力量来放大品牌价值，但很多企业都没能克服遇人不淑的问题，以至于同代言人的“婚后生活”总是要提心吊胆。正因为这样，企业如何科学地选择品牌形象代言人，也就成为了一个值得研究的问题。

基于此，本文将从营销学和社会学的角度系统探讨提炼，旨在提供一套最具操作性的品牌形象代言人选择方法论。文章逻辑如下：

一、自知者明：打铁还需自身硬；

二、知人者智：尽职调查不可少；

三、另起炉灶：何必单恋一枝花。

一、自知者明：打铁还需自身硬

在《韩非子》中，记载着这样一个故事：

春秋五霸之首的齐桓公非常喜欢穿紫色王袍，而全国老百姓都效仿他穿紫色衣服，一时间弄得紫布紫绢价格大涨。

齐桓公咨询管仲意见，管仲答道：“您若想阻止这种风气，只要自己不穿紫色王袍，再跟别人说您讨厌紫色即可。”

齐桓公照做。没过多久，老百姓都不穿紫色衣服了。

一千多年以后，写出“春花秋月何时了”的南唐后主李煜，除了会吟诗作对之外，还有个特别的喜好——钟爱女人的小脚。因此，李后主的宠妃常常用绫子缠足。

“上有好者，下必甚焉”，此后，世代兴起缠足风，一直延续到民国时期。

齐桓公和李后主并不精通时尚之道，二人之所以能够引领社会潮流，只因他们都是一国之主，在自己的国家属于首屈一指的大明星，而绝大多数普通人都对明星有着超乎寻常的崇拜和信任，以至于他们的一举一动都会被放大，进而产生影响力，引得无数粉丝围观或是效仿，这便是所谓的“明星效应”。

来到当代社会，“明星效应”在企业的品牌推广中屡试不爽：甭管是歌星、影星，还是体育明星、文化明星，通常都拥有较高的知名度、相当的美誉度以及特定的人格魅力，亦或是在其专业领域上取得了非凡的成就，受众们很自然地会将对明星的喜欢和认可转嫁到其代言的产品上。故而，经过明星个人光环的加持后，广告效果往往更具感染说服力，有助于引发大众的注意和兴趣，进而在激发市场购买力的同时，提升品牌价值和企业的社会美誉度。

明星代言成功的例子不胜枚举。除了本文开篇提到的“娃哈哈+王力宏”组合外，多年前，男乒世界冠军孔令辉的一句“我选择，我喜欢”，直接带红了安踏运动鞋，改善了国产运动品牌长期被耐克、阿迪等国际知名品牌压制的局面，而近些年周杰伦代言的可比克薯片和优乐美奶茶都已深入人心，成为无数少男少女的零食饮料。

来到互联网时代，“明星效应”的影响有增无减，一个顶级流量艺人的一举一动都会呈现在世人面前，进而带起一波热度。典型如鹿晗在微博上表白关晓彤，瞬间引爆网络，仅过了一小时就收到了30多万条评论和75万的点赞，那句“大家好，给大家介绍一下”更是引来东西南北的竞相模仿；当然还有范冰冰和李晨的官宣，亦是一石激起千层浪。

也正因为如此，不少品牌为了快速曝光、获利，不惜重金网罗当红明星做他们的代言人，而且完全不用担心推广不力——比如一个拥有数千万粉丝的大V，哪怕转化率只有10%，那也是数百万的触达量级，更何况这种影响还会外溢至网络其他人群。于品牌商家而言，只要舍得花钱，不愁没有人来光顾。

至此，事情仿佛有点变味了。

需知，明星虽然能带来大量的关注，但在企业的推广过程中，充其量只能算作锦上添花；说到底，明星只负责帮助企业传递价值理念，而决定企业经营业绩与长期发展的核心依然是自身的硬实力。倘若一味地将资金砸向代言人却忽视了产品的质量与创新，那便本末倒置了。就像很多影视作品，只见满屏幕的当红影星和帅哥美女，却见不到有营养的剧情，到头来难免遭遇票房与口碑的双双扑街。

更有甚者，一旦出现产品质量问题，不仅企业会蒙受损失，就连代言的明星都会跟着受牵连，轻则口诛笔伐，重则由粉转黑，搞得一地鸡毛，难以收场。

比如，家喻户晓的功夫巨星成龙，早些年曾为某品牌洗发水代言，那句“男人都该有一瓶”的广告语简短有力，精准抓住了正在遭遇中年脱发危机的男人们的敏感神经，再叠加成龙的超级巨星光环，洗发水销量暴涨。

谁曾想，洗发水后来陷入了“含有致癌物”的罗生门，成龙因此招了不少黑。多年以后，成龙接受采访，谈及当年的洗发水事件：“其实我是拒绝的。”

成龙接受采访，谈及当年的洗发水事件

所以，商家在准备聘请明星代言人之前，最好先扪心自问一番，到底有没有足够的实力与底气去大造声势地推广。毕竟打铁还需自身硬，这亘古不变的道理到哪儿都适用。

二、知人者智：尽职调查不可少

“你若盛开，蝴蝶自来”，当企业具备了过硬的实力和可信的产品质量，那么恭喜，一大群想要为你代言的明星已在路上。

此时，通常的剧情是名气越大的明星越容易受到青睐，然而，现实却往往没有理想中那般丰满。

相信不少人听过“老虎”伍兹的名号，这位举世公认的“史上最成功高尔夫球手”，因事业上的成功，收到了不少商家抛来的橄榄枝。

然而，2010年，在一份名为《名人广告：揭穿广告效力的神话》的报告中，“老虎”伍兹被评为当年的年度最糟糕广告代言人——原因很简单，在过去的一年里，伍兹深陷“偷腥门”，众多情妇接连曝光，与妻子的婚姻也走到了尽头。

私生活的不检点令伍兹的光辉形象一落千丈，其负面影响直接波及到所代言的品牌，其中耐克的电视广告非但没有提升效益，反而负增长了30%。最终，埃森哲、AT&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂志接连抛弃了伍兹。

这个故事表明，聘请明星代言人是把双刃剑。与大众一样，企业能看到的多半都是明星光鲜亮丽的地方，却常常忽视光环背后的另一面；签约之后，明星若是做出与平日人设不一致的负面行为，其代言的品牌往往也会受到负面波及。

代言人关乎到品牌商的声誉，因而在选择时，一番尽职调查必不可少，就好比丈母娘选婿，总得扒一扒男方的各方面情况。这里面，有四方面内容是需要重点关注的：

（1）品行无误

我们从小就被教育要“德才兼备”，“德”始终位于“才”之前，明星代言人同样如此。

作为企业品牌的象征与人格化的展现，代言人的品行一定程度决定着品牌的公众影响力。倘若被曝出道德方面的丑闻，亦或是出现违规、违法等行为，不光明星自己形象受损，还会给代言的品牌带来巨大的损失。2008年初，闹得满城风雨的“艳照门”事件，牵涉其中的艺人不但前途尽毁，他们代言的品牌也蒙受了损失。

（2）把握时机

邀请明星代言产品，常常价格不菲，动辄数百万乃至上千万。故而，对于企业来说，性价比是必须要考虑的环节。毕竟谁的钱都不是大风刮来的，以最实在的投入获得最有效的产出，是所有理性经济人遵循的规律。

众所周知，明星有事业上的周期，每个明星所处的阶段不尽相同：有些一夜成名，可昙花一现后就销声匿迹；有些极具发展潜力，未来可期；有些正处于事业巅峰，如日中天。

企业要是邀请正当红的明星来代言，势必要支付高昂的费用；要是邀请人气下滑阶段的明星，未来很可能要为他的“过气”埋单，还可能给消费者带来“企业也在走下坡路”的错觉。因此，最佳的选择显然是把握住那些处于上升期的“潜力股”，这样可以用最少的投入获得最多的回报。

比如，在刘翔成为奥运冠军之前，可口可乐公司通过仔细研究和深入了解，预见到了他夺冠的可能性，于是以较低的费用将其签下；当刘翔夺冠后，代言活动不断增加，其代言费也水涨船高。可口可乐正是把握住了恰当的时机，同刘翔完成了一次极具性价比的合作。

（3）是否“专情”

放眼市场，受利益驱动的影响，一个明星同时代言多个品牌已是司空见惯的现象。然而，明星代言过多，很可能会产生“稀释效应”，影响大众对品牌形象的认知，而企业也很难达到塑造品牌形象的期望值。

有研究表明，当获知一个明星为多种产品代言时，消费者对该明星及其代言品牌的可靠性认知会减弱。另一个隐患是，如果这个明星代言的诸多产品中有一个产品出现了问题，这个明星所代言的其他品牌也难免受到波及。

所以说，能够“从一而终”固然理想，但若是现实条件不允许，企业也应该尽可能去寻找那些相对“专情”的明星来为自己代言。

（4）调性一致

婚姻讲究男女双方“门当户对”，企业牵手明星代言人则讲究个“调性相符”，这体现出的是明星同品牌个性的一致性原则。

有关研究表明，当明星代言人形象与品牌形象具有相通性，并且明星形象传递的信息与品牌信息相一致时，代言人就会显得更加可信，对消费者的购买意愿也会产生积极影响。

举个简单的例子，一直主打年轻市场的OPPO手机，邀请了90后当红小生杨洋来代言，这就很好地契合了OPPO“追求年轻个性”这一核心理念；与之相反的是，利郎男装要向公众诉说的是商务、简约、稳重的品牌形象，为此，他们请来知性成熟的实力派影星陈道明，二者的气质可谓无缝对接。

试想，如果让杨洋代言利郎，让陈道明代言OPPO，效果又当如何呢？答案一定是“那画面太美，我不敢看”。

需要说明的是，上述四个需要“尽职调查”的问题，恰恰是企业请明星代言人的风险所在。在实际操作中，企业很难做到如此深刻细致地洞察一个人的方方面面，为此，有必要建立一套完善的内控体系和风险应急机制，以确保双方在合作期间能够和谐融洽地各得所需。万一真出了什么差错，有备无患总不失为明智之举。

三、另起炉灶：何必单恋一枝花

话说回来，既然明星代言有如此多的不确定性，与其砸钱还要承担风险，为何不另起炉灶，选一条更加稳妥的道路？

于是，一众“非主流”的企业家赤膊上阵，为自己或其他企业做起了代言人。

比如，地产名人王石，早在2001年，为摩托罗拉的一款手机代言，此后又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片，到2006年为中国移动全球通代言时，王石已在大众中获得了广泛认知，有人甚至会误认为他是“中国移动的老总”。

中国移动全球通广告

多年以后的2012年，一部被打上青春励志标签的广告迅速蹿红网络，其主人公是聚美优品的创始人陈欧，他在著名天使投资人徐小平的鼓励下，摇身一变成为自家企业的明星代言人，其深情款款的广告词更是被誉为“陈欧体”，被无数网友竞相模仿。

其实，企业家为自家企业代言，往往能取得不错的效果。企业家是企业的领导者和见证人，与企业有着天然联系。在大众心目中，企业家本来就是企业的一个缩影，是企业的代表，他为自家企业代言广告，进一步强化了企业家的代表性，并由此将企业与企业家进行符号化关联，实现个人品牌与企业品牌捆绑营销。

与此同时，企业家在成功创业之后，通常也需要寻找渠道来传播其正面的价值理念，而代言企业这一行为，本身就是企业家个人和企业形象逐渐被大众熟知的过程。而企业家的形象传播，对于品牌同样有着无形的促进作用。比如，一个举止文雅、谈吐超凡、充满智慧的企业家，很容易让人想到他管理的企业以及主要产品。

不过，企业家代言企业，相当于将自己和企业置身于聚光灯下，接受大众的注目。此时，一旦企业家的处境、个人形象等，出现与受众既有印象明显相悖的地方，就有可能给企业及其品牌形象带来不良影响。

从这个角度看，兼任代言人的企业家，势必需要以更高的标准来要求自己，否则一个不小心，赔了夫人又折兵。

除了明星和企业家之外，企业还可选择其他的代言人——比如，设计一个虚拟的形象代言人。它虽然没有明星偶像与成功企业家那般抓人眼球，但作用与价值并不逊色太多。

据美国《广告时代》杂志评选出的20世纪十大品牌形象，有八家都是虚拟的卡通角色，如劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、绿色巨人乔利、老虎托尼等，足见其影响之深远。

在中国，以原创虚拟形象作为品牌代言人的企业同样不胜枚举，如海尔集团的“海尔兄弟”、苏宁集团的“苏格拉宁”小狮子、旺旺集团的“旺仔”，等等。

双11，“苏格拉宁”为苏宁易购代言

比起真人形象代言，虚拟形象代言优势明显：

其一，节约成本，只需在形象设计与维护上投入资金即可；

其二，形象专属，与想给谁代言就给谁代言的明星不同，虚拟形象可以保证与企业品牌之间一对一的联想；

其三，尽显品牌个性，企业可以充分发挥想象力，结合想要突出的品牌特点来赋予形象，进而让这一“代言人”完全按照企业的期望展露在受众的感知环境中；

其四，安全可靠，只要运用得当，几乎不会招来什么负面影响。

所以，条条大路通罗马，能达到目的的办法，绝不只有一个。

四、尾声

如果沿用本文总结的这一套方法论，来重新复盘王力宏与娃哈哈之间的点点滴滴，我们或许会发现一些情感之外的东西：

（1）在选择代言人时，把握住了处于事业上升期的王力宏，以较少的投入换来了较大的增值回报；

（2）多年以来，王力宏一直都是人们心中优质的偶像派与实力派歌手，几乎没有什么负面新闻；

（3）阳光俊朗与才华横溢是王力宏的代名词，其气质一直与娃哈哈产品相符合。

此外，值得一提的是，作为法国兰蔻的首任代言人，知名演员伊莎贝拉·罗西里尼，为兰蔻工作了13年，被称为兰蔻“永恒的代言人”。相比之下，王力宏为娃哈哈代言了21年，抛去感性因素不提，光看合作年限的跨度，这个案例已经足以载入史册。

归根结底，不管企业请谁来为商品代言，最终目的无非是想要实现双方的共赢，达到“1+1＞2”的效果。如果能在“寻人”过程中，努力做好自己，并多一点思考，总能遇到那个对的代言人。

（本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理付一夫，首图来自壹图网。）