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5G催生手机线上市场变盘,华为荣耀优势明显,vivo超过OPPO

2019/12/13 17:57:00

今年手机行业竞争格外惨烈,市场总体下滑的同时,大部分品牌的占有率也在降低,一方面华为荣耀增长迅猛,挤压了其他品牌的空间,但从另一个方面来说也是5G市场变盘前夕,各家不同战略决策的结果。Counterpoint Market Monitor发布2019下半年中国智能手机市场报告及第三季度中国线上手机市场份额占比,针对TOP6品牌进行综合点评及分析,并进一步对Q4及2020年5G手机市场进行预判,还是比较有参考价值。


根据这张线上市场份额图我们可以清晰的看到当下手机市场的格局,这里值得一提的是,一直下滑的中国手机市场在2019年三季度开始回暖,虽然同比下滑5%,但环比增长3%,终止了已持续9个季度的同比负增长态势,可以说对全行业来说是一个好消息。对即将到来的5G大战年,也是一个积极的信号。

Counterpoint认为,拉动下半年市场回暖的主要驱动力有两点:1) 活跃的线上市场;2)5G商用。而在这其中,线上市场的份额达到了整体市场份额的27%,接近了三成。而华为和荣耀尽管在统计上是分开计算,但终究还都算是华为一脉,分别占据了26%和20%的市场份额,加起来则超过了46%,接近整个线上市场的一半。受益于华为系全渠道的扩张,事实上,根据其他一些数据,在线下市场,华为系也差不多占有同样比例,根据IDC的数据,三季度华为系整体出货量也占到了全行业42%,可以说是相当惊人的一个份额。


从线上份额来看,小米、苹果和OV加起来也只有38%。还低于华为系10%左右。不过如果加上线下份额,还是略高于华为。这里也可以看出,线下渠道基本已经被头部厂商占领,other品牌的份额只有5.1%,而线上other品牌的占有率还能在16%左右,也说明电商才是小品牌手机的救命稻草。当然,这两份数据统计口径不同,我们放到一起,也只是进行一个参考。和大家印象里不同的是,尽管小米一直认为自己的是华为的竞品,但实际上小米在线上销量的份额仅是荣耀一家的70%,线下差的可能更多。反而vivo在线上的份额已经开始直追小米,二者相差仅有4个百分点。足以证明今年vivo的IQOO以及Z系列、U系列都在线上表现不错,冲击了小米的线上优势。而OPPO只有5%的线上份额则说明reno、realme等全新品牌的发展,还在路上,需要时间。

夯实四季度,冲击5G新格局

今年四季度预计是手机竞争非常激烈的一个季度,最大的反弹可能来自于苹果,iphone11,凭借低廉的价格,在双11大促中表现抢眼。同时在这个季度,华为和荣耀都发布了多款新机,包括主力旗舰和多款5G产品,完成了对各个价位的占领。这一点事实上和高通的5G战略失误有关,旗舰865依旧采用外挂基带,而中端765 5G的供货也要下个月才能开始,这也使得其他品牌在2019年的5G战略基本到此为止。即便是小米、OPPO、vivo都会陆续发布自己的5G产品,但供货最快也要下个月,而今年过年又比较早,在产能上大家也都会遇到一定的困难,所以小米和OPPO大概率春节档是赶不上大量出货了。这里则要给vivo点个赞,vivo通过和三星联合研发5G芯片Exynos 980,产品早下线为自己赢得了三个月的宝贵时间,据悉目前已经完成了X30系列5G手机的量产爬坡,备货超过百万,每天产能也超过十万,可能会成为春节档华为5G手机最大的竞争对手。

这其实不由得让人想起在全面屏时代,vivo第一款全面屏手机X20同样抢先两个月上市,在十一期间爆卖100万台的经典案例。能够多次在关键时刻实现产品的领先,vivo在产品规划和供应链管理方面的能力还是可圈可点的。尽管小米提前发布了最低1999元的K30系列的5G版本,但目前看来,更多属于战略性抢首发砸低价影响竞争对手的行为。姑且不讨论频段的阉割问题,无论是骁龙765G还是索尼IMX686的感光元件,都是一个缺货,765G目前会优先供给OPPO,而686的大规模出货甚至要到2020年的一季度末。考虑到不管是华为荣耀还是OPPO、vivo 5G产品大都不会低于3000元,所以小米最低1999的定价估计主要目的还是让大家再等等。尽管小米发下宏愿要在2020年推出10款5G手机,但目前华为已经推出了8款,vivo也即将推出第3款,OPPO虽然是首款但更有芯片供货的保障,所以在这场5G手机的普及之战中,小米掉队依旧是大概率事件。


荣耀能不能拉平华为,vivo为什么反超OPPO

从目前来看,年底这场出货大战,荣耀能否追平华为还算是一个比较大的看点。目前二者市场份额差距并不太大,荣耀在V30系列产品上也下了相当的功夫,在3000元这个档位,确实是一个非常好的5G选择。同时不管是双11还是双12,荣耀恐怕都会是线上手机销售的绝对赢家,在这两场大促的支撑下,我还是比较看好荣耀在市场份额方面和华为拉平,这其实也是一个比较让竞争对手难过的事情。

而另一个需要思考的问题则是vivo为什么能够反超OPPO,在过去几年中,OPPO的总体出货还是一直领先vivo不少的,应该在20%的左右,而在最近一年这个差距被迅速缩小甚至反超。这其中的原因也是非常值得探索的。毕竟大家都面临着华为系的特殊压力,但vivo能够在总体出货上超过OPPO,在线上出货接近小米,都足以说明其运营策略的还是相当准确。尤其是针对线上市场和性价比市场推出的IQOO战略和几款性价比爆款,都比较令人印象深刻。

但另一方面,这和OPPO的策略也有一定关系,目前看OPPO在整体营销策略上有较大改变,产品品牌也实现了从R到Reno的完全更新,而5G手机一直没有发布,而是等待双模芯片的到来,打算一炮而红。也可以说,OPPO选择了蓄力,要在5G时代大干一场,而vivo则持续高举高打,所以逆转了市场格局。未来两家还会有什么变化,其实也是行业非常值得期待的看点。同时OPPO开发者大会的召开也值得行业关注,硬件厂商已经越来越深入的开始和开发者合作,做了很多互联网公司的事情,这个趋势也非常有挑战性。也许最后大家突然发现,手机厂商最终都成了互联网公司。

而小米整体来看看点都在红米的发布会上,小米系列产品目前仅有米9 5G在售,红米低端表现也不是很好,今年一直没有宣布销量过亿,不知道是低调还是确实没有过。尽管小米的口径是清空库存决战5G,但目前实际上5G手机市场占据的份额还不足2成,完全放弃8成4G市场的做法估计会在四季度的销量数据上有更明显的表现。

总体来看,中国手机市场已经在5G变盘时代的初期了,各家也都用出了自己的浑身解数,希望抢到这个全新时代的先机。华为系基于研发的优势抢到了时代的先机,不过5G时代的换机至少还要有两年左右的时间,对于大家来说,都还有时间和机会抢占未来。


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