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全球毛巾大王“拼”出个黎明,拼多多新消费和阿里新零售有何不一样?

2019/12/13 11:10:00

那条毛巾,奥运会和冬奥会的冠军们用过,参加G20的全球政要们用过,可能有二分之一的美国人、三分之一的欧洲人、四分之一的日本人也用过。

那条毛巾,摆在高大上的线下门店时,被冠以迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等品牌。

那条毛巾,产自孚日股份的流水线上——这家全球最大的毛巾工厂,既享受了“知名企业品牌”的荣耀,也承受着“不知名产品”的尴尬。

现在,这家来自山东高密的“隐形冠军”,打算浮出水面。在拼多多平台上,孚日股份不是个案,一大批深居幕后的加工厂和产业带,陆续走到前台。

新中产们蓬勃升级的消费欲望,拼多多补长货品短板的迫切愿望,加工厂们亮相前台的转型需求,三股潮流交汇于此——驱动了一场恰如其分的新消费盛宴。

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走到台前的隐形冠军

在孚日股份,毛巾不按条算,按吨算。公司每年产能高达8万吨,大约11亿条毛巾,连起来能绕赤道两圈。

创办于1987年的孚日股份,早些年间是一家名为高密毛巾厂的乡镇企业。

2006年之后,孚日股份登顶全球毛巾大王。尽管它在纺织界名头很大,但出圈后,消费者普遍不闻其名。

这与孚日股份的定位有关。其产能中,八成出口。出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名,占中国出口美国毛巾的将近45%,出口日本毛巾的33%,出口欧洲毛巾的25%,远销80多个国家和地区,与几十家世界500强企业和知名品牌公司建立了战略合作关系。

出口,是孚日股份多年高增长的第一支柱。但随着外贸形势渐凉,这样的好日子难以持续。

孚日股份今年第三季度财报显示,公司净利润本季度同比降低了15.92%。

曾经亲历过2012年纺织品出口危机的董事长孙日贵明白,外贸强劲、内贸不昌的不平衡结构,岌岌可危。

困则生变,孙日贵为公司敲定了新战略,要拿下本土市场,“力争未来五年集团内外销领域由现在的20%和80%调整为1:1,实现国内外贸易平衡发展”。

在毛巾这一充分竞争的红海市场,对于客户多用户少、强产能弱品牌的孚日股份来说,突围之路着实不易。

多年以来,孚日股份陆续求助于三四家品牌策划公司,但每次转型历经两三年,跌跌撞撞,未见成效,就遗憾收场。

在一篇新华网的报道中,孙日贵坦承,他一度为此寝食难安。

转机发生在登陆拼多多平台之后。

12月9日,孚日股份在拼多多上的官方旗舰店,力推的99元的出口优品全棉四件套等系列产品,相较前30日均值,该日成交额增长1735%,全店支付额增长1031%,访客数更是暴增3816%。

拼多多平台的爆发力,终于让孚日股份多年不兴的品牌之路,初见曙光。集团旗下30年老品牌洁玉毛巾,成为了“新网红”。

除了孚日股份这样的隐形冠军,一批依托于产业带的新品牌,也开始在拼多多崭露头角。

从高密一路向南600公里,就能达到江苏南通,这里盘踞着世界三大家纺产业带之一。官方数字显示,南通纺织产业年产值超过2000亿元,全国家纺电商交易中50%的卖家、70%的发货量来自南通。

主攻拼多多平台的新家纺品牌南方生活就诞生于此。这家初创公司势头很猛,6月底在拼多多开了第一家店,5个月时间,累计销售额达到了1.5亿,积攒了80万粉丝。

创始人林燊的小目标,是做家居类的“优衣库”,他的底气来源于,本地产业带的供应链优势,以及拼多多大数据提供的消费趋势洞察,“直接从工厂到消费者,把供应链优化到极致,薄利多销,优衣库不就这么起来的吗?!”

2

新品牌的进化

孚日股份的回归,南方生活的起势,离不开拼多多去年开始推动的新品牌战略。

12月10日,在孚日股份的总部主场高密,总经理吴明凤现身拼多多的“新品牌计划”大会。

初步试水成功后,迷茫许久的孚日股份,颇为坚定地把拼多多作为了品牌战的主阵地。

“我们将举全集团之力,借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到1:1”,一身黑色西装、留着干练短发的吴明凤,似乎胜券在握。

但拼多多并不满足于打造孚日股份等几个高光标杆。

去年年底,拼多多出炉了新品牌计划,计划扶持1000家中国工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中国制造最低成本培育新品牌。

截止今年9月30日,已经有85家成员加入该计划。12月10日,运行一年的新品牌计划升级,尝试与地方政府联手推出“新品牌联盟”,战略布局也同步升级。

第一个升级,是从扶持单个头部或者特色企业,转而联手地方政府,激活产业带集群。

升级的第一站,正是孚日股份所在的高密。

据市长王文琦介绍,目前高密共有规模以上纺织企业200多家,已形成以孚日等为龙头的雁式发展格局,忝列山东十大产业集群之一。

但是随着人力红利消失,以及外贸环境波动,当地企业受困于“纯外贸+代工”的模式,有产能无品牌,前景堪忧。

有了孚日股份的先例,拼多多成为了高密政府钦定的品牌升级主场。恰如久旱逢甘霖,当地15家重点制造企业已经加入联盟。

而当地嗅觉灵敏的先行者,早已在拼多多尝到了红利。据拼多多家纺业务负责人透露,拼多多平台上,来自山东地区的家纺产业增长强劲,整体GMV同比已增幅超过300%。

第二,定向培育升级为开放式平台。

新品牌计划运营一年后,已经沉淀出了可复制的方法论体系,可以一揽子的输出给产业带。

通过“新品牌联盟”,拼多多打算联手政府、行业协会等,先期吸引重点企业、龙头企业,随后以点带面,把整个产业集群整体迁移到拼多多平台。

它们将集体参与拼多多的“百亿补贴”战略,后者正在扩展到民生消费类目和产业带。未来一年,拼多多计划培育100家销量过亿的家纺制造企业。

从“单点突破”到“开放平台”,要依赖于“人货场”的整体性变革。

在拼多多上卖爆的产品,多数都是孚日股份基于拼多多的消费者大数据,从需求出发,研发的新款产品。接下来,孚日股份计划打造一条专供拼多多的供应链。

孚日股份的案例,也让复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇意识到,规模化的C2M定制模式有望跑通了。

他认为,拼多多的独到之处,是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力,把“个性化定制”与“规模化生产”紧密集合,这与传统电商平台的“长尾现象”不同,“使得此前大多停留于口号和理念的C2M,第一次有了大规模落地的深厚基础,这将为中国制造带来一场革命。”

截止9月底,累计800多家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产,累积推出超过1800款定制化产品,订单量超过7000万单。拼多多平台有望在三年内,实现十亿级别的定制化产品年订单量。

激活老品牌、孵化新品牌这一表象背后,拼多多其实打通了一条从新消费出发、驱动新产品、新品牌、新场景、新渠道的新链路。唯有如此,类似孚日股份,南方生活之类的成功个案,才有可能在产业带广为复制。

3

新消费的底色

最近两年,电商都在集体转型,新零售、智慧零售、无界零售、共享零售,堪称造词大赛。

为何拼多多另辟蹊跷,提出了新消费?

新消费的核心是买,是以消费者为中心;新零售的核心是卖,是以供应端为核心。

路径迥异背后,是基于拼多多的审时度势。

在人、货、场三要素中,传统零售商的优势更多在场,只要占领了好地段,不愁没生意。

万达广场的选址第一原则是交通便利,起码要有两条主干道的交汇之处。

无独有偶,银泰商业CEO陈晓东也曾反思过传统商场的本质,“我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产 ”。

但是,当送货上门的电商崛起后,传统线下零售商“场”的优势渐失,营收、业绩一路走低。

传统电商的优势,在“场”和“货”两个优势上都颇为充分。

在“场”上,再便利的百货商场,也比不上电商的送货上门;在货上,无论是价格还是产品的丰富度,头部大型电商都更胜一筹。因此,手握“货”和“场”两个优势的多数电商,转型的落点还是“卖”,是通过供给侧产品和服务的升级,去呼应消费升级。

而后来崛起的拼多多,在人、货、场三大优势中,其独特优势集中在人。

截止今年第三季度,拼多多的年活跃买家超过5.36亿,拼多多APP平均月活跃用户数达4.296亿,持续保持为全球用户增长规模最快的互联网企业。

有趣的是,横向比较可以发现,拼多多是年度活跃买家与月活用户正向差值最大的一家,超过了1亿,而其他电商两个数据多数持平。这说明拼多多用户的粘性更高,转化率更高,忠诚度更高。

在三大因素中,“货”恰恰是拼多多正持续发力的一块。所谓靠山吃山靠水吃水,因此,拼多多的“新消费”,是借助人和场的优势,快速提升货。

只不过,与传统电商不同,拼多多对“货”的需要,也并非越多越好,某种程度上,拼多多是通过“少SKU”来打爆款,跟搜索式的电商追求“货越多越好”形成的“长尾现象”不同,它最在意的“高效智能”的匹配能力,这也是拼多多能跑通C2M的核心原因之一。

有了“人”和“需求”,“货”必定可以迅速匹配。早些年间, GUCCI、COACH、PRADA等一众奢侈品牌,多次傲慢地声称,他们的授权渠道不包含任何电商平台。现在,随着网购渠道越发强势,奢侈品牌也集体触网。

同理,拼多多手握用户和需求,销量增速也很可观,截至2019年9月30日,拼多多平台的年成交额是8402亿,增速接近9倍于行业平均水平。

5.36亿买家和高速增长的销量形成持续的拉力,不愁品牌不来。

最先来的肯定是产业带和加工厂,尽管其产能可观,品质有保证,但由于品牌不知名,在传统渠道处处碰壁。与拼多多这个恰好相对“缺货”的平台,同频共振,互利共赢。

而随着中国新中产的崛起,下沉人群消费升级开始追求品质好物,一线人群抛弃虚荣消费转向理性消费,一上一下需求趋同,高性价比的品质好物成了共同追求,产业带的新品牌可以顺势承接。这也是阿里、京东都在发力产业带的原因。

所以,拼多多的新品牌是道,“以需定产”的模式和“以人为先”的新消费才是势。

顺势,则得道。有了拼多多集平台资源力撑的新品牌,如同山呼海啸。12月9日,拼多多平台上的家纺产业就体验到了顺势而为的力量,当限时秒杀、百亿补贴、大牌驾到、双十二首页焦点图等资源集结而来,家纺品类日销售额高达1200万,主推品牌店铺访客平均增幅超200%。

在5.36亿用户集结的的蓬勃的新消费蓝海,有了新品牌战略的加油助力,孚日股份有望走出“产品不知名”的尴尬,那条奥运冠军用过、G20全球政要也用过的毛巾,有望走入更多的寻常百姓之家。

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