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除了价格战,格力的使命更应该是让世界认识中国品牌

2019/12/11 14:33:00

有个不争的事实:不管是个人,还是企业、行业,这个世界的分野,并不是悄悄进行的。

在出现令人惊讶的结局之前,其实早就发出了许多的信号。或者这样的,或者是那样的,总有人或企业在几个关键节点上,因为不同的选择拉开差距,也走出不同的道路。

1

一次正面刚,一场“针尖对麦芒”

在市场整体低迷的情况下,空调领域的竞争越发激烈,可谓群雄逐鹿。尤其是2019年,空调行业的竞争业态更是异常激烈。

这从格力电器与奥克斯由来已久的一场“针尖对麦芒”来看,就可见一斑。

首先是在618电商年中大促前夕,这两大知名品牌的在线battle,引发了全网围观:6月10日,格力电器官方微博罕见地发出一封举报信,直指奥克斯空调股份有限公司(简称“奥克斯空调”)生产销售不合格空调产品。

而针对举报,奥克斯空调官方微博随即回应称:格力采用不正当手段诋毁同行,目的是影响奥克斯旺季的销售,属于一种行业的不正当的竞争手段。

随后的11月9日晚,格力电器官方微博发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,声称拿出精品机型和最优价格回馈消费者。格力电器方面称,龙头企业主动让利背后是一场空调品质“守卫战”。不过,倪叔认为,降价与品质的强关联还值得商榷。

无独有偶,12月8日,格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠在2019年中国企业领袖年会上,再次对今年6月份对奥克斯的举报正面对应,宣称“我不是要把它整死,我是希望它改邪归正,用我们自己的行动营造公平的环境。”

一石激起千层浪,在倪叔看来,董明珠的再次“开炮”,正面刚的背后,其实反映的是行业地位之争。

2

一场价格的博弈,会抵达怎样的道路?

正如董明珠在中国企业领袖年会上发表演讲时表示,空调领域,世界第一在格力,没有第二。

当然,这个第一主要是指规模的大,而非品牌的强,因为格力空调在中国市场市场虽然是当之无愧的老大,不过在出口方面,还是以贴牌为主。如果像格力空调这样的国内王者,都在走贴牌出口的路子,反映出了我国空调业的整体竞争力还有待提高。

的确,格力的这波操作,也是吸足了眼球。这些年来,格力“手撕”过的对手不少,有人也说这是为了炒作,不过在倪叔看来,格力作为引领者的“发声”具有一定的分量,其一举一动对行业的意义也更具参考性。同时,如果格力对同行的管理能够在法律法规框架下进行,依托第三方数据作支撑,会更有利于提升行业的竞争格局。

格力在前不久的双11,做出让利30亿元的举动,背后是一个什么信号?其实,倪叔认为本质是一次“价格战”。

众所周知,格力习惯拿质量来开战,而奥克斯则喜欢用价格做武器。此次格力的动作,也是针对奥克斯“电商+低价”组合拳做出的一次应对。

目前,家电市场陷入下行“危机”,亟待破局转型。而下行趋势下价格战盛行、口水战不断,这也让我们联想到,十年前的空调行业就在打价格战。同时,更让倪叔想到了当年长虹发起的价格战,这不仅导致了自己的衰落,也让中国彩电行业逐渐退出主流市场,到目前看,我国的彩电市场完全让位于外资品牌。

所以,市场已经清晰验证了,“价格战”并不是解决行业难题和良性发展的良药,反而是加剧行业焦虑的催化剂。同时,倪叔也从来没有看到过一个行业靠发动价格战打成世界名牌的先例。

3

中国空调业,未来分野进行时

站在迈向2020年的时间节点上,面对时代的叩问,中国的空调业又该何去何从?

如果说在618、双11、双12等一场场消费盛宴之下,埋藏着自然的进化规律,也蕴藏着无往不利的商业进化史,那么从宏观上来看,供给侧的改革拉开了再消费的序幕,而社会环境的结构性升级则将这一零售消费助推到了另一极。

从价格到价值的变化,正是在这一大环境下的完美呈现。就像世界看重中国电器的,从来就不是价格,而是品牌和科技。所以从这个逻辑上来打价格战,其实是事倍功半的。

在倪叔看来,格力发起的价格战在吸引全域用户的目光的同时,也收割了用户流量。而这种激进的市场策略,虽然在短期之内会为平台带来了不小的人气,但因为逐利的厮杀,最终伤害的,其实是整个行业,弄不好还会重蹈长虹的覆辙。

其实,作为中国空调业的老大,格力的使命不能只是带领行业打价格战,而是应该带领行业让世界认识中国科技、中国品牌的世界影响力。

当然,让世界感受到中国空调的品牌影响力也不能只是寄希望于格力。根据相关数据显示,在国内,中国空调长期规模化称霸,占据着9成以上的市场份额。其中,格力、美的、海尔等空调三巨头的市场垄断地位明显。

在全球,中国是全球最大的空调出口国。来自中国海关总署的统计数据显示,2017年中国累计出口空调4267万台,同比增长9.8%,规模创历史新高。据中商产业研究院数据库显示,2016年-2018年中国空气调节器出口量明显增长,2018年中国空调出口量为5790万台,同比增长10.4%。但遗憾的是,国内空调出口多采用贴牌代工模式,导致中国空调品牌海外知名度与其庞大的出口量并不相符。

倪叔翻阅了一些资料也发现,中国空调企业在海外有两条路径:出口创汇和出口创牌。出口创汇是多数中国品牌在海外选择的道路。而这一模式带来的结果是:大多数品牌如格力在国内卖得很火,规模很大,在国外却难觅身影。由于长期贴牌,国外消费者对“中国牌”的认知度不高。

从出口创牌来看,海尔空调是三家做的比较好的,目前在海外一些区域,能够做到领先,也取得了一定的业绩。另外两家也意识到品牌的重要性,近几年也开始在海外创牌了。但是,要想提升整个空调行业的世界水平和层次,这三家企业还要协同发力,这是当下迫切需要解决的命题。只有如此,才能让世界消费者感受中国的高品质,让世界认识中国品牌,而非是被西方社会诟病质低价廉的“中国造”。

而面对席卷而来的未来之势,对于行业里的每一个选手来说,都是更大的机会,也是更大的挑战。站在每一个分野的交叉路口,谁又能更早地调整变革的姿态,让自己的一只脚跨进未来里?


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