互联网

中美互联网巨头要让广告再次伟大

2019/12/10 19:14:00


文|吴俊宇

全球互联网广告市场都在面临一场考验,企业愈加难寻增长机会点,市场正在进入到增长平台期。

如何在平台期寻求突破,品牌主在思考,太平洋两岸的中美互联网广告巨头也在寻找迎战策略。

两种普遍的策略,一种是研究用户心智,让广告能够深深扎入用户心中;另一种则是提高技术水平,让广告能够影响到那些该影响的人。

如果你去看美国广告市场会发现,随着各项新技术和新理念的使用,美国广告市场过往多年来一直都在不断穿越一个个经济周期。

从上世纪60年代开始4A广告公司创造伟大时代,到今天互联网企业成为广告主导力量,广告媒介承载虽不同,但核心逻辑却从未改变。

所以Gartner数字市场广告技术成熟度曲线上明确绘制了各种面向下一个世代的广告技术——这些技术其实在为美国广告市场保驾护航。

品牌广告终究需要“定性+定量”两种研究策略合一,通过新技术的不断加持、赋能,最终在定性和定量中不断寻找价值统一。

让品牌广告尽量到达,在消费者那里得到正确反应,以及真正实现有效沟通,这才能真正发挥一个品牌最大的价值。所谓有效沟通指的是:

点进广告之后,消费者会觉得开心,赏心悦目,而不是,“卧槽,我被骗了!”

增长新探索

通过看Facebook的最新数据会发现,Facebook三季度财报,总营收为176.52亿美元,高于市场预期的173.68亿美元,去年同期为137.27亿美元。净利润为60.91亿美元,较去年同期的51.37亿美元增长19%。

要知道,这还是在Facebook能高度依赖广告营收、用户增长明显放缓、舆论风波持续不断的情况下交出的成绩单。广告技术和消费者洞察,是Facebook能够达成增长的重要原因。

再看国内市场,巨量引擎和Facebook一样,同样是回归常识,通过技术来打破平台期的增长瓶颈。

巨量引擎在引擎大会2020上阐述了“规模化创造价值,高效能驱动增长”观点,通过用“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”的方式带来新的价值增长。

“巨量是规模化,规模化创造价值;引擎是发动机,高效能渠道增长。营销‘技术+’时代到来,技术成为所有重要课题的底色。“这是巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在引擎大会上的观点。

这些观点颇为新颖,新理念也代表了中国品牌营销界的最新思考,同样也代表着未来广告营销行业发展新方向。

两家行业领头羊虽然一个爬南坡,一个爬北坡,但思考的角度殊途同归。

创意工具

创意工具是广告生产中必不可少的一环。

过去的创意时代。一般靠的是品牌营销人的脑洞“硬拗”,头脑风暴往往是创意诞生的常态。但是在今天的创意时代,创意也可以越来越标准化、工具化。

因此,巨量引擎的创意生产,重点放在寻找创作与技术的协同。巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在引擎大会2020上指出:

移动互联网碎片化的场景特点对创意生产模式提出了新的要求,技术让创意的生产、测试迭代都更规模化,呈现在用户面前也更个性化。

例如针对创意视频的制作,巨量引擎创意团队研发的AB测试功能等众多工具,可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频,降低视频创作的门槛,提升制作效率。广告主可以更加专注创意本身。

可以看到,巨量引擎一直在探索新的样式、交互、创意,使得用户的参与意向可以得到前置,一方面在体验上让广告更好玩,另一方面一开始就筛选出了最高价值、最有意向的用户人群。

Facebook最让广告主津津乐道的就是它的创意工具——如果细细算来,创意工具可以分成以下几大类。

Facebook在今年11月便公布,与去年同期相比,impression增加了37%,广告成本下降了6%。

Facebook首席运营官谢丽尔?桑德伯格(Sheryl Sandberg)认为广告增长中的很大一部分归功于故事广告。她提到在Facebook的700万广告商中,有300万人在Facebook、Instagram和Messenger上使用故事广告。

故事广告其实2017年就已经诞生,借助一个名为Collection的广告工具,品牌用户可以使用视频或图片描述一个故事或者他们想要讲述的信息,下方则会配备四个产品——既可以动态安排,也可以手动调整。

几乎可以预测,未来创意工具的多寡,将是广告市场的重要核心竞争力之力——至少它给了品牌主们选择权。

增强测算

过去广告市场习惯于盲目追求点击量,但是点击量并不代表什么。巨量引擎data算法负责人刘小兵提到了这样一个趋势:

大家逐渐从一开始投激活、注册等目标,过渡到以用户付费为目标进行投放。企业希望投放目标更接近自己真实的营销目的,让广告能够实现深度转化。

最理想的状态当然是,一个用户既点击了你的品牌,还产生了购买/下载欲望,购买/下载之后还对你交口称赞——这才是真正意义上的品牌积累。

也就是说,品牌投放时需要更准确地衡量广告主每一分钱。不止是对效果的评估,更是对价值的衡量;不仅是静态指标呈现,更是对动态决策的反哺。

营销度量,是判断数字与资产定义的关键。为了做好度量,巨量引擎首先定义了品牌用户关系模型O-5A-GROW,其中,O是品牌的机会用户,也即公域中的非品牌用户。5A作为品牌私域用户的定义,由浅到深,分别是认知、好奇、询问、行动、拥护。它更强调人和品牌之间的关系——就像是朋友之间,关系愈加深入。

在这样一个体系之内,不管是品牌价值和实际转化,都能够得到精确计算,品牌主可以根据自身需求做出不同的选择——有些注重转化的品牌主可以把自身投放需求重心放到转化上,有些更注重品牌价值而对转化需求没那么高的品牌主则是可以注重品牌增值。

这种度量技术的进步,让效果和品牌两个因子都可以得到更为精确的测算。

FacebooK的产品经理思考方向一致。但是测算的方式不太一样。Facebook会随时根据客户需求进行一系列监测和调整,比如:

1、优化设置关键字、兴趣和其他目标投放策略;

2、更改投放规则、投放方案脚本和共享预算方案;

3、避免和竞争对手广告雷同,确保你的广告创意在千篇一律中脱颖而出。

甚至还能根据A/B testing无限细分,就像我们在一堆黄豆子中找到一颗黑豆子一样,不断对半分,最终精确定位那颗黑豆子。

通过这一系列分析,最终综合考虑客户预算、受众规模和分析数据,决策出广告投放的最佳方案。

回归内容

过去几年国内广告市场一个非常大的误区在于,很大程度忽略了内容的重要性,过分强调互联网技术带来的精准触达。你会发现,low low的广告总是出现在信息流里,或者像牛皮癣一般通过弹窗弹在你面前。

这类广告对技术过于依赖,内容却不够过硬,最后的结果必然是消费者即使看到广告也对品牌缺乏好感,更无法得到真正的沟通。

广告技术进步的同时,终究要回归内容。因为内容本身才是消费者接触广告的原因,消费者要从内容中获取到他们真正需要的东西——或是购买,或是对一个品牌的认可、好感度。

如果把品牌比作是人的话,内容一定是人品,技术则是其它外在的表现。真正交心的朋友,是人品和人品的交心——真正好的品牌广告,还是内容取胜。

所以在引擎大会2020上有个观点是,“内容即营销”。

如果你仔细观察会发现,UGC的内容相比传统的KOL、明星等头部内容更容易传播,营销内容创作成本在变低,同时作为用户日常可消费的好内容在被传播,新的内容表现形式层出不穷,从图文到短视频到直播,用户的内容消费越来越多元化。

这种环境之下内容营销需要构建一个完整链条,用巨量引擎交易系统及体验负责人王宇杰的话来说:“内容营销需考虑内容生产、分发以及内容生态参与者如何组织等一系列问题。”在内容生态方面,巨量引擎已具备完整的产品布局,可以完成多样内容任务,给创作者提供全方位服务。

在美国有一种说法叫做,“让广告再次伟大”。因为人们逐渐发现,严肃老派内容具有无可取代的价值。过去的五年,YouTube逐渐发展成为高端广告的首选平台。

作为第二大内容搜索引擎,Youtube每天浏览量超过10亿,它还拥有一个高度参与的用户群,拥有95%的广告可见度和95%的广告可听度。事实上人们不仅观看Youtube广告,甚至还很少跳过广告。

洞察用户

广告营销,归根究底还是要洞察用户。

度量就是一把精确的尺子,在投放前,度量能更好帮品牌做好投放策略的管理,在投放后,也能精确地衡量每一分钱都花在了什么地方,带来了什么变化。

云图就是巨量引擎推出的“度量尺子”,从前期洞察建议到后续的价值评估,均能帮助品牌更好量化评估自己的营销动作。

洞察用户,不仅仅是定性研究,也是定量研究。两个研究结合在一起,逐渐产生合力,在技术和理念的螺旋上升中逐渐让广告进化。

洞察用户的核心是把用户真正需要、喜欢、感兴趣的广告推送给他们,最大程度地让用户的需求得以满足,而不是点进广告来之后心里“吃味”——“卧槽,被骗了”。

电信巨头英国电信(bt)首席品牌和营销官扎伊德?卡萨布此前提到过一个观点,尽管效率仍然很重要,但必须优先考虑广告效果。

卡萨布提到,当你审视营销支出的效率时,你将能够做很多效率调整;或许你可以切换媒体渠道,节省10%,或许你可以将在线点击率提高5%。但是,当你着眼于了解你的客户并获得正确的消费者洞察力,并专注于公司的核心主张时,你可以将广告效果提高10倍。

巨量引擎的广告产品创新,就聚焦在了探索用户体验和价值的统一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的产品、试玩广告等好玩的产品、本地推广等好用的产品,完美地兼顾了用户体验与商业价值。

营销环境日益复杂,站在广告主和合作伙伴的视角,如何有效运用巨量引擎的营销生态体系,开启增长下一程?巨量引擎营销副总裁陈都烨表示:助力品牌实现高效增长,“影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营”这四个维度都必不可少。

真正懂得让品牌价值增值的企业,会在具备长期耕耘的内容平台上以阵地化的思路去做品牌营销。喊了好几年的粗放增长正在结束,中国互联网广告市场真正的考验才刚刚开始。

这种考验在上世纪60、70年代的美国已经出现过一次。彼时,报纸和电视兴起,新的媒介环境让欧美广告市场一度迎来某种泡沫式的繁荣。

二战后的经济高速发展让当时社会氛围异常狂躁,粗放式投放一度成为欧美广告行业习惯。但一批美国广告公司相信,销售环节中最重要的是广告制作本身,而不是销售方式。

一批优秀的广告创意因此诞生,最著名的案例便是1964年代万宝路香烟广告中的牛仔形象,这使万宝路的销量和知名度剧增。

最著名的几家4A公司几乎都在此刻崛起,完备规范的工作流程,高水平的专业服务使得成就了奥美“360度品牌管家”、麦肯 “善诠涵意,巧传真实”的品牌理念。

“广告也能伟大”,成了当时那个时代最耀眼的骄傲。“广告观”是一个时代广告的功能观和价值观。这也正如法国哲学家鲍德里亚在当时所说的:

广告的目的当然是为了商品的销售,但广告不再是通过理性的力量来说服人,而是以合乎心理的方式,适应着时代的心理结构。

好的广告,是赏心悦目,让品牌真正落到用户心里,而不是心生恶心。这样才能让广告再次伟大。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度



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