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瞬间引爆销量后,薇娅开始推动品牌高速成长

2019/12/10 11:13:00

该怎么去定义薇娅?

日常来看,薇娅是一位电商主播——淘宝第一主播。她仅凭一个链接就可以让品牌商卖断货。今年双11期间,她的引导成交额超过了去年全年,也就是超27亿。但出了直播间,她的身份就变得复杂了起来。她不再是一个单纯的电商主播,她开始成为一个赋能者。

11月23日,薇娅帮助青海省班玛县展开了一次直播活动,5分钟时间内卖空了5000份班玛县的藏雪茶,销售额占班玛县藏雪茶公司全年销售额的25%,相当于让134户贫困户每户增收1314元。

类似的活动还有很多。

11月15日,薇娅viya魅力中国行来到湖南长沙。28类湖南特色好物通过薇娅直播间走向全国,4小时内卖出42万件。薇娅被授予“湖南爱心扶贫大使”以及“湖南乡村好物推广合伙人”证书。

类似的证书、称号薇娅还有很多。比如芭莎公益慈善基金就向薇娅颁发了“爱心宣传大使”的证书。薇娅在杭州九堡的办公地一角,有张桌子上堆满了各种奖杯与证书,低调展示着各种不同侧面的薇娅。

在“好物携荐官”、“扶贫大使”等称号之外,薇娅其实还有另一个侧面。不知不觉中,她正在给与自己合作的品牌商带来正向的影响。

薇娅团队对直播选品有着一套严格的体系,在价格之外,薇娅团队会根据消费者反馈,主动给品牌商提出一些改进性意见。在销量拉升的基础上,品牌商开始了快速进化,广西春江食品便是其中一个典型。

为了深挖这个侧面,向外界展示薇娅直播间背后的故事,我们在11月飞了一趟广州南宁,在春江食品做了一番实地考察,引出颇多思考。

过去我们常开玩笔,薇娅把直播间做成了迷你版聚划算,但是当时我们并没有意识到,电商直播已经进入一个新的阶段,在销量之外,电商直播、优秀的电商主播正在深入供给侧,推动产业升级与变革。

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薇娅和春江的三个瞬间

在9月份和11月份,我们分别采访了薇娅和春江食品,意外的发现在薇娅和春江食品之间,曾经有过四个擦肩而过的瞬间。

站在电商直播的角度看薇娅,她是一个成功的电商主播、带货女王,但实际上,她曾经和春江食品一样,也是一个的传统企业主,只不过她经营的是服装,她甚至还经营过自己的工厂。敏锐的洞察让她蜕变成为淘宝第一主播,一次次擦肩而过中,与春江食品形成鲜明对比。

为了方便叙事,这一部分我们先说三个瞬间。

第一个瞬间开始于2003年。那一年薇娅在北京动物园批发市场开出了自己的第一家服装店,一个六米平的小档口。三个月后,开始尝试做批发,很快又上了一个三十多人的小厂。薇娅创业第二年,在广西南宁横县,春江食品厂开始投入生产。未来他们将因为鸭掌而结缘。

第二个瞬间开始于2012年。在2012年之前,薇娅的生意与春江食品并无不同,都是一门传统的生意,但是在2012年之后,命运的轨迹开始朝着完全不同的方向走去。薇娅开始注意到,很多小姑娘会在她店里试完衣服后上网搜同款,她隐约意识到时代的风向正在发生变化。

她果断关掉了苦心经营多年的线下连锁店,携家远赴广州开始转型做电商。在这之前还发生了一件事,激活了薇娅强大的选品天赋。

在北京建起服装工厂后,薇娅意识到,“你的衣服质量要等着你的工人技术提升才能得到提高”,这意味着前期投入成本巨大,而等待成长的过程却很漫长。于是,薇娅关掉了工厂,开始到广州十三行打货,薇娅的选品天赋在这个时候渐渐显露出来,为日后直播埋下伏笔。

但电商之路并不平坦,最初两年一直在亏钱。就在薇娅亏到开始怀疑自己决定的时候,2014年,春江食品也闻到了时代的风向,成立了自己的电商部。说是电商部,实际上就只有两个客服守着网店。由于缺乏专业的运营,在广西制霸线下的春江,在线上始终未能得其要领。

2014年,薇娅的电商生意开始有些起色。由于图片点击率特别高,薇娅的店铺意外进入那一年双11的主会场,那一年双11卖了1000多万的货,但是粗一算账还是亏了,后来不得不卖房补亏损。

第三个瞬间发生在2016年。这一年薇娅开始拥抱直播,春江食品的电商事业迟迟未见起色。线下事业开始第一次走出广西。但是很快,春江食品发现走出去的时机未到,又退回广西,逐渐坐稳广西鸭制品市场第一的位置。也就是从那个时候开始,薇娅的直播事业扶摇直上。

薇娅与春江食品,一个在线上,一个在线下,各自增长,终于在2018年因鸭掌而相遇。在平行了三个瞬间后,在第四个瞬间走到了一起。

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春江突飞猛进的一年

2018年5月的一次直播中,薇娅推荐了一款去骨鸭掌,正好春江食品的人也是薇娅的粉丝,当即买回去试了一下,觉得他们有信心可以做到更好。于是决定自荐,主动与薇娅的招商团队沟通,想要进直播间。

经过薇娅选品团队的严格甄选、反复磨后之后,春江食品终于得以上线薇娅直播间。原本春江食品的目标是第一次卖到5000单,结果一下子卖出去12000单,大大超出预期。在12月5日的薇娅零食节上,春江鸭掌更是一下子卖出16万包,在直播间中的受欢迎程度可见一斑。

春江食品与薇娅直播间开始深入合作。

南宁之行,给人最直观的一个感受,是春江食品对于产能提升的需求非常紧迫。进入薇娅直播间后,春江食品的电商业务翻了十倍多,占到了整体销售的三分之一左右。瞬间的爆发推动了长期的持续增长。受直播影响,春江食品进入了爆发期。产能不足的问题出现了。

为了提高整体产能,春江食品投入将近一千万,在距离老厂房一公里处开始装修新厂房,预计明年三月份左右,一座全新的四层厂房就将投入使用,相比原来的手工生产,新厂房的自动化程度将达到80%左右。

装修中的新厂房

新厂房二楼内景

过去受限于销量,春江食品一直采用的是手工生产,随着整体业务在直播的带动下进入快车道后,春江食品终于下定决心开始自动化升级,在老厂房中添加了两台自动化包装设备,每台造价接近36万。

自动化生产

采用自动化设备后,整体产能提升了接近两倍。新厂房的一千万投入中有600万将投入到自动化设备的采购升级中,春江食品执行副总经理姚海棠表示,“下次来就全是流水线了”。新厂房投入使用后,春江食品的整体产能将再提升两到三倍。春江食品将再次加速前行。

过去,春江食品的主要业务是做线下经销,受直播影响,春江食品开始直面消费者,在ToB的同时开始ToC。于此同时,很多外地经销渠道也开始找上门来,要求代理经销春江食品的产品。

在退回广西两年后,春江食品在薇娅直播间的推动下,终于再一次走出广西,并且是B与C同行。在薇娅直播间的推动下,春江食品开始全面加速,同时迎来品牌的全面升级,这种升级不仅包括生产线的自动化升级,还包括品牌文化、产品研发与包装设计的升级。

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直播电商与品牌共同成长

在薇娅这里,我们可以看到,直播电商正在进入一个全新的阶段,不再仅仅是为品牌商带来流量和销量,还要推动品牌升级。新经济时代,长期主义将取代短期利益,共同成长是未来的大趋势。“把直播间做成了迷你版聚划算”这句玩笑话背后,薇娅正在进入这个新阶段。

过去春江食品的包装属于典型的传统企业设计,属于生产型包装,在薇娅团队的建议下,春江食品开始设计迭代,针对年轻人推出全新的包装设计。并且在包装上写上了“浩瀚的银河你们去征服,我只想征服你的胃”这样短句,在优质产品的配合下瞬间就能抓住年轻人的心。

结合广西壮族自治区的民族特色,春江食品还推出了自己的品牌IP形象“春叔”。在春江食品的厂房和包装设计上随处可见。

过去,春江食品的电商部只有两个客服,与薇娅合作之后,春江的客服增加到了8人,并开始组建了自己的运营团队,整体扩充到了20人左右,并且成立了自己的直播部门,每天会进行一场直播,每场直播观众都能达到平均5000人左右,直播形态可以说已经初见规模。

春江自建直播间

一开始,春江食品并不知道怎么做直播,于是在合作过程中长期向薇娅直播间学习,从语言风格、脚本预置、如何互动等多方面去研究,终于形成了一套自己的直播打法,春江食品的电商业务日渐走向成熟。

9月份去采访薇娅的时候,我们听说薇娅的档期已经排到了3000多期之后,一档难求。在这样的情况下,薇娅每个月依然会留给春江两到三个档期。在春江食品的厂区深度考察之后,我们终于明白为什么薇娅会给到春江食品这样高频的档期,同时也体会到了薇娅的选品之道。

春江食品的生产车间是全封闭的,进入之前需要更换防尘服,并且需要经过风淋消毒后才能进入。整个车间保持恒温,在生产的每一个环节都会进行严格监管,不合格的产品即可便会被废弃。品控极其严格。

风淋消毒室

9月份的时候,薇娅曾提到,之前有一款产品想上她的直播间,排了半年多一直没有给他上,就是因为品控一直没办法过关。薇娅有一个200多人的团队全球选品,并且还有一个20多人的团队专门负责选品,层层把关,步步“精心”。“第一主播”就是这样练成的。

在选品的逻辑之上,薇娅更进了一步,开始尝试用自己的力量去推动优质品牌成长。未来的直播电商一定是与品牌一起成长的。在薇娅的平台上,春江食品不是个例。薇娅正在深入全球好货源头,给品牌带去销量和流量的同时,推动优质品牌快速成长,将他们推入高速成长通道。


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