文/杨洁

编辑/单一

12月3日，趣头条正式发布了2019年第三季度财报。据财报数据显示，本季度净营收14.07亿元，同比增长44%，高于公司此前的营收预期。

趣头条每次发布财报，总是会引起不小的关注。从Q3财报数据的表现来看，在宏观环境持续下行的背景下，14.07亿元，44%增速，季度收入表现整体算得上亮眼。

此外，在用户数据方面，趣头条综合季度平均月活用户数1.34亿，同比增长105.3%。综合季度平均日活用户数为4210万，同比增长97.7%，日活用户平均每日使用时长为61.3分钟，环比同比增速保持稳定。

趣头条2019年Q3财报数据

财报中另一个被广泛关注的点，是其亏损金额。据财报，本季度归属公司股东净亏损8.88亿元，低于去年同期亏损10.55亿元。

即使同比减亏，争议的声音依然不断。这也不难理解。一方面，自2018 年 9 月上市后，趣头条确实已经连续五个季度亏损，总金额近36亿元；另一方面，作为一个现象级的创业公司，话题和争议一直都“爆棚”。

到底该怎样看待趣头条这家公司的价值？

抛开主观因素，从核心数据来看，即使亏损不断，但作为移动内容平台，核心的MAU、DAU、用户平均每日使用时长，都有了一定的增长。

不仅仅是趣头条，近年快速崛起的一些互联网平台，都面临着如何平衡增长和亏损的问题。更准确地说，这种亏损是一种“战略性亏损”，通过补贴换增长，以此形成用户规模效应，其实赌的是未来。

短期来看，趣头条财务状况的确遭到了一些质疑；长期来看，亏损所带来的用户效应和变现潜力很强劲。整体来说，趣头条还是应该被长期看好。

增长与亏损并进

从三季报看，趣头条的亏损确实还在继续，但用户数、营收及亏损均有一定改善。

趣头条目前业务构成中，资讯阅读产品趣头条和免费阅读产品米读是最重要的两条线，这两项业务带来的广告营收是其收入主要来源。

14.07亿元的净营收中，广告和营销营收是13.82亿元，同比增长54.1%，主要得益于用户基础扩大、花费的时间和用户流量货币化能力的增加；而其他收入是2530万元，来源是为第三方客户提供代理和平台服务的收入，变现能力相对强劲。

而8.88亿元的亏损，则是市场营销费用的大幅增加。

财报显示，第三季度销售及营销成本为15.03亿元，同比增长43.9%，销售费用占公司营收比例为106.8%，较今年第二季度的95.4%回升。

钱花到了哪里？从各类细分数据来看，其中用户获取支出最高，为7.88亿元，与上年同期相比增长48%。

简单来说，就是用户拉新，目前趣头条每个用户安装的成本在6-7元左右。趣头条获取用户的脚步在加快，试图去拿下更大的市场盘子，所以用相关成本换用户体量。

获客之后，更是要推出更多的玩法去留存，巩固用户的长期使用习惯，反映在趣头条财报上，则是用户积分成本，这也是趣头条创新的积分奖励模式，此项支出为5.36亿元，目的在于吸引、盘活用户群体。

此外，研发开支为2.62亿元，主要去向应该是服务于内容建设的技术升级，作为移动内容平台，在内容的人工管理干预和算法的精准推荐是至关重要的一环。

核心数据反映出，趣头条还是一贯的思路，以短期亏损为代价，换用户的增长。在目前这个时机，在获客方面持续投入，还是对用户增长抱有期待。

趣头条选择持续扩张，意在持续挖掘新兴市场红利，如果用户基数不继续做大，在竞争中被挤压的风险就可能陡增。

新兴市场仍有很大的增长空间

据QuestMobile数据显示，三线及以下城市为代表的新兴市场用户规模达到6.14亿，增长基本停滞，但是用户的时长红利仍在。

2019年9月，新兴市场用户月均在线时长达到134分钟，同比增长8%，新兴市场人群也在不断释放消费潜力。

新兴市场的渗透率仍然有很大空间，因此短期内，趣头条尚未有还鸣金收兵的打算。

平台的持久战

往前再进一步，趣头条的投入，是否带来了新用户的留存和粘性？

从2019年第一季度到第三季度，趣头条的DAUs分别为3750万、3870万和4210万；MAUs分别为1.1亿、1.19亿和1.34亿，呈现线性增长的趋势。

同时，日活用户平均每日使用时长从第一季度的62.1分钟，下降到第二季度的60分钟，第三季度也回升到61.3分钟，有了回暖迹象。

第三季度日活用户平均每日使用时长为61.3分钟

应该说，从用户规模增长来看，这一策略是有一定成效，趣头条战略选择的持续投入，的确换来了用户规模的快速增长。

背后，趣头条的产品线也在延伸，继米读小说APP之后，其在免费阅读领域布局的另一款产品米读极速版APP于今年5月底正式上线，在4个月内日活飙升至300多万，也初步证明了趣头条的创新能力。

从财报数据显示，本季度趣头条日活积分成本为1毛4，去年同期是2毛5，也就是说给到每个日活用户的奖励在减少，但整体的用户数据还是在攀升，说明趣头条留住用户的点，不仅仅是金币，还是在于内容。

随着流量红利殆尽，未来获客的成本只会越来越高，更早圈定用户，可以为未来积蓄更强的变现能力。

趣头条并未减缓在增量市场的扩张步伐。未来一段时间内，亏损应该还会继续，这是战略大方向上的落地。但是亏损之外，趣头条已经开始有意划定边界，收缩亏损。

在趣头条财报电话会议上，趣头条联合首席财务官朱小路透露，从第三季度开始，团队在用户获取方面的投入都需要满足六个月投资回笼的要求。

其实放眼国内互联网企业，“烧钱”一直是互联网企业发展的常见现象，类似京东，连亏12年才开始盈利；拼多多的发展路径，一直是边亏损边扩张。

单纯从财务角度出发，这算一个比较激进的策略，从市场竞争大环境和自身的资金积累看，也算得上适合眼下的趣头条。

聚焦于增速上和市场占比上，“补贴”争夺市场的时间，也是要经历的阵痛。

打造内容骨架

阵痛的不仅是亏损问题，还有趣头条狂奔的“后遗症”。

趣头条是一个非典型的公司，成立27个月便迅速上市，甚至让许多互联网玩家都没反应过来。

之前走得太快，现阶段的趣头条，一边要在内容生态领域打仗，同时也要补短板。

这个“短板”，既包括业务层面，也包括组织层面。

与此同时，内容生态行业的竞争态势发生了变化。快手推出了快看点、今日头条推出了今日头条极速版，这样的情况下，趣头条要有足够的能力和耐心去打磨业务。

接下来，趣头条的战略更加侧重内容质量以及健康度的提升，同时，保持稳定的增长，构建更丰富的产品矩阵。

单一产品的成功，无法支撑公司的奔跑，团队的产品创新能力，才是核心。

从米读的发展可见一斑，区别于趣头条APP短资讯的路线，米读算得上趣头条在长内容上的布局，遵循着趣头条一贯的“快”基因，已经被验证为可以跑得通的模式，并且米读并不靠趣头条导流，用户人群面向全量市场，一二线和三四线用户占比基本相当。

米读是趣头条在长内容方面的布局

近两年，以短视频为代表的内容已释放出巨大的商业潜力。艾媒咨询数据显示，短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。而5G等技术的落地，会推动短视频行业进入下一个快速发展，仍存在继续上升的空间。

对于想占据用户更多时长的趣头条，会在这个方向上深挖。目前来看，趣头条以小视频为代表的短内容产品日均 PV达到 2.27亿；小视频日均生产4.25万条，日均互动700万次，相较今年第一季度均翻了一番。

数据来自艾媒咨询

此外，趣头条在互动性更强的游戏、直播等领域也在悄然布局。在趣头条三季报电话会上，其管理层透露，小游戏和直播用户数量及其营收贡献，正在快速增长，未来将会成为趣头条收入新的增长点。

在业务层面创新和快速反应，支撑产品的“地基”需要打得更加坚实。产品的交互设计、产品的功能，算法推荐技术，都需要不断优化来精准的满足不同用户的内容需求。作为一家移动内容领域的公司，这部分也将是投入的重点。

作为一家2000多人的中型公司，随着人员的增多，组织效率的提升是一个与业务突破同等重要的问题，这些潜在的劣势，会在之后的博弈中掣肘趣头条的表现。

趣头条如何走的快，还要走的稳？

为了提高团队灵活度，在过去几年，趣头条沉淀出了前、中、后台运营架构，这一新的方法论，在过去一年里也在不断调整和完善。

具体而言前台由不同精锐团队构成，强调灵活、快捷；中台统一协调和规划管控，为前台业务开展提供底层算法、技术、数据等资源支持；后台则作为支持部门，从人才、战略等多个维度去支持公司的创新和发展。

在人才方面，持续推进人才升级，在引入外部人才的同时，也开放员工轮岗的机会，让适合的人干适合的事，才能更好地发挥其价值。

趣头条一方面补“短板”，另一方面修内功

事实上，对于创业型公司，这个过程比较痛苦，团队要搭建，流程要搭建，又要去前线打仗，更像是在森林里遇到了老虎，要蹲下来系鞋带，以便之后跑得更快。

用互联网公司成长逻辑来看，一家公司要谋求长期、可持续性发展，产品创新、结构调整、人才升级是必然要经历的过程，一方面迎战，另一方面修内功。

正如我们所看到的，增长越快，亏损越大，资本市场大肆讨论的“烧钱”争议时，趣头条比想象中冷静。

“快基因”的趣头条慢不了。