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中国媒体预算正持续向户外广告转移;2021年有望达到2273亿元!

2019/12/9 16:47:00

群邑智库发布了2019版《新红利,新秩序,新融合——2019中国媒介概览》。《中国媒介市场概览》系列报告由群邑智库每年出品两次,从消费者媒体使用场景、内容、形式和渠道的角度出发,覆盖家庭大屏、户外广告、信息流媒体、社交媒体及内容营销、电商和搜索领域,从市场变化、广告投放、用户媒体使用行为、媒体价值与营销创新方向等多方面深入分析媒介市场各领域的发展现状及趋势。

其中,群邑智库指出,媒体的广告预算持续向互联网和户外广告转移。互联网广告持续增长,增速稳定在30%左右,网络综艺植入增长也比较快,达到19%。电视广告的投放形势依然非常严峻,硬广刊例花费稳定,2018年电视植入也开始下滑。令人惊喜的是,户外广告增长依然稳健,广告刊例2018年花费增长23%,2017年这一增长率还是16%。

图源:群邑智库

俗话说的好,“物以稀为贵”,在市场规范化影响下的户外广告或将成为稀缺资源,位置价值也将得以进一步提升。群邑智库发布的媒介概览中也显示,户外广告核心人群日到达已超越电视,户外已成为互联网之后的第二大媒体。媒体花费持续向户外广告转移的主要原因还是在于户外广告行业整体的蓬勃发展。如今,中国作为世界第三大户外广告市场,根据普华永道的预测,2021年的市场规模更是有望达到2273亿元。为户外广告行业带来无限正能量的2019年即将翻篇,让我们共同期待,户外广告更积极向上发展的2020。

纵观整个2019年,线上流量增长的乏力、资本的入局、行业的进一步规范让越来越多的广告主开始重视户外广告,整个行业也一直保持着稳定的增长态势,媒体预算的重心会持续偏向户外广告行业也不无道理。户外广告的稳定增长也让户外广告公司的数量迅速增长。从企业数量来看,我国户外广告行业的企业数量整体呈逐渐上升的趋势。2014年,我国户外广告行业的企业数量为30.5万家,同比上年增长8.93%,至2017年,企业数量增至36.5万家。2018年,我国户外广告行业的企业数量继续保持增长,企业数量增长至40万家左右。从以下几家比较典型的户外广告公司,我们能看出户外广告公司的蓬勃发展:

公交出行——白马户外:白马创建于1986年,是中国最著名的广告公司和媒体集团,在全国26个城市拥有4万座候车亭和2千多名员工。白马户外每年的收入就超过16亿元。公司主要从事户外广告业务,包括在公共汽车候车亭及街道设施展示广告。公司主要在北京、上海、广州以及武汉、杭州及南京等中级城市开展业务。

交通出行——华铁传媒:1995年创立于中国北京,伴随着中国铁路发展的时代大潮,华铁传媒逐渐发展壮大,从单一的普速列车媒体代理发展成为集全国高铁列车媒体、高铁车站媒体、普速列车媒体、航空媒体以及旅途营销、互动体验行销、事件营销、互联网营销等多媒体、多业态为一体的综合型企业集团。

楼宇电梯——分众传媒:分众传媒诞生于2003年,创建了电梯媒体广告模式,2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。2015年分众传媒回归A股,今天4亿城市人口,每天3亿看分众。分众电梯媒体,覆盖230多个城市,超过260万个电梯终端,被评为中国广告最具品牌引爆力媒体。

梯媒广告——华语传媒 华语传媒2006年成立,截至目前其版图覆盖182个核心城市,397000栋楼盘,992000部电梯,近298万海报点位,为不同行业领域超过3000多品牌提供专业的社区立体化营销服务。未来,华语传媒将凭借独创的立体化整合营销模式,将CMIP信息平台与物业平台及APP数据融合,再以大社区的多元化媒介为载体,全面树立一个“社区立体化营销解决方案专家”的品牌角色,倾力打造基于数字化、精准化、品效化的流量闭环,最终促使物业、客户、业主三方之间形成一个智能化、立体化的互联互通渠道。”

高铁出行——永达传媒:南京永达户外传媒有限公司,中国大户外公共传播领域开拓者与领航者。多年专注大户外传播网络建设,服务网络遍布全国,拥有高铁、高速、城市商圈、旅游圈、12306等5大动线媒体黄金资源,形成5网合一的户外传播网络,全面覆盖中国主流人群的户外出行。

机场媒体——航美传媒(Airmedia):是中国第一大航空媒体运营商,占有中国航空数码媒体超过90%的市场份额,同时掌握着国内重要机场的传统媒体资源,在中国户外媒体行业独家提供“电子+传统”双媒体战术解决方案,打造了覆盖北京、上海、广州等全国主要机场的航空媒体网络。

影院媒体——万达传媒:万达集团旗下传媒公司,是中国融合营销开创者,也是中国唯一的融合营销服务商。万达传媒以电影为核心入口,独家经营全球最大院线的传媒资源;万达传媒融合线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆,独家运营万达积累近30年的丰富商业实景以及体育等领域的传媒资源。

影院媒体——乐幕传媒:成立于2012年,自公司成立即成为“中影股份”旗下影院银幕映前广告全国代理,依托中影股份强势电影产业背景,整合优质产业资源,覆盖1400+精选影院,9100个电影屏幕,成为国内四大电影广告运营商之一。

高速高铁——路铁传媒——中国领先的传媒生态圈缔造者,专注于企业品牌生态传播、国内唯一一家全国高铁站静态媒体整合运营商。总部坐落于南京国家广告产业园,全国设立6大运营中心、25个分支机构,8大营销事业部,员工500余名。路铁传媒自2013年3月成立以来,一直坚持“双高(高铁、高速)”媒体平台的构筑,同时开拓布局全国机场、旅游景区、城市商圈、城市公交、影院和移动互联网平台,具有特色的八大平台,精准锁定大交通圈、城市生活圈、旅游圈、休闲娱乐圈与移动互联网圈,打造人与出行,人与生活,人与娱乐的传播生态,影响百亿主流人群,塑造最主流的影响力。

车库媒体——西柚传媒:以AI智能和大数据为驱动的中国车库媒体营销平台。抢占超级用户心智新战场——车库场景,前瞻布局全国 TOP82城市,超过1800个核心商圈车库资源,战略合作众多知名商业,构建“购物中心+大型交通枢纽+城市地标”车主立体传播网,北京首都机场、金融街、世贸天阶、中国第一高楼——上海中心、上海金茂大厦等著名地标均被收入囊中,形成全国车库媒体立体销售网络,覆盖全国1亿车主人群,月触达3亿车主人次。

门禁广告——祥云门广告:创建于2012年,致力于中国城镇化智慧社区建设,打造社区流量入口。祥云门广告总部位于北京CBD商务核心区,以“门外天下·门内家”的生活理念,依托社区门禁系统的安防技术、移动端应用、人脸识别及AI技术,旨在构建多维立体的社区云服务平台,形成线上线下互通互融的巨大流量池和一站式闭环营销场景,成为品牌进入家庭和直达终端消费者的最后一公里入口,实现本地社区生活服务的互联化。祥云门广告社区家庭消费场景媒体生态圈立足一线,布局全国,资源现已覆盖环渤海、长三角、珠三角等经济圈,到达全国90个重点城市,进驻中高档社区60000多个,广告载体达到200000面,每年影响城市社区家庭9000万户。

机场地铁--雅仕维传媒:创立于香港,放眼世界,凭借超過25年的媒体营销经验及良好声誉,我们已建立广阔的全国性业务网络,覆盖大中华地区40个主要城市。我们的媒体资源包括:31个拥有主要媒体资源独家特许经营权的机场(包括海南三亚凤凰国际机场2号航站楼);19条拥有主要媒体资源独家经营权的地铁线路;高速铁路(香港段)西九龙站的媒体资源独家特许经营权;港珠澳大桥珠海人工岛的媒体资源独家特许经营权;超過300个广告牌及大厦创意广告。

地铁出行——乐达国际传媒:后起之秀,南宁地铁一号线全媒体独家运营商。汇聚国内知名的行业操盘者和专业的传媒广告人士,成立广西最具实力的户外媒体运营商和最具影响力的专业广告服务商,致力成为中国领先的户外传媒集团。乐达国际传媒,利用对地铁广告资源的独家运营,为客户提供营销情报监测、品牌规划、广告策略与创意、整合行销传播,媒介策划和投放、事件营销、公关活动、广告效果评估等品牌营销全案服务。

墙体广告——地平线传媒:河南地平线传媒股份有限公司是中国郑州的一家墙体广告服务公司,成立于1997年,于2015年1月13日挂牌上市,服务有大企业墙体广告工程,29万块广告资源,环绕全国300个一线至四线重点地市,分布全国100多条高速铁路、高速公路、国道、省道两侧及城镇出入口,全国300,000个户外墙面,每天3亿地市主流消费群体。

01 、品牌主看好

人口红利消减,品牌主看好户外广告,随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束,在2008-2018的十年间,互联网用户的增长大大放缓。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国户外广告研究报告》来看,互联网用户规模及增长率已从41.9%的增长率下滑至个位数,尤其在近五年中,增长率一直维持在5%-7.5%之间的低行区间。互联网发展初期,不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一,接收信息比较被动,所以互联网广告的转化率相对较高。群邑集团中国CEO徐俊认为,人口红利带来了中国的“上一个20年”,但那个时代已经过去了,行业爆发式增长将不复存在。现如今,用户触媒渠道碎片化、信息的流动加速不仅提升了用户的信息辨识能力,同时减弱了互联网广告的转化率。而作为比较特别的城市广告形式,户外广告的高针对性、高瞩目性是品牌商和消费者直接建立有效联系的方式之一,推特、亚马逊、Facebook等互联网公司都为户外广告的重要客户。

各品牌方也越发重视户外广告的传播能力,Sierra Nevada公司就是一个很好的例子。作为已经在国际上有了一定知名度的啤酒品牌,Sierra Nevada公司希望能更有效地吸引消费者,开展了包含户外广告和数字户外广告在内的一系列综合营销活动。活动结束,Sierra Nevada公司的品牌销售和用户参与度都有所提升。

Sierra Nevada啤酒公司的首席商务官Joe Whitney表示,户外广告虽是一种古老的广告形式,但也可以很现代地展现广告信息,户外广告目前仍能提供巨大的品牌影响力。因线上流量增长的乏力,户外广告所拥有的巨大潜力也逐渐被资本市场所看好,吸引了众多资本巨鳄入局。

02、资本看好

资本入局,户外广告备受青睐,随着移动红利的消失,线上流量增长屡遇瓶颈,面对越来越激烈的竞争,互联网巨头开始纷纷布局线下。自2018年起,户外广告行业吸引了大量巨额资本,前有阿里150亿入股分众;百度21亿战略投资新潮;后有京东并购快发云改名京东钼媒;58同城千万投资通众传媒;腾讯领投梯影传媒……11月20日, 策略重心定于机场及地铁广告媒体经营的户外媒体公司雅仕维发布公告称,公司与蚂蚁金服的间接全资附属Antfin (Hong Kong) Holding Limited订立认购协议,据此,公司拟向其配售3567.57万股,占经扩大后公司股份约7.50%。本轮融资后,蚂蚁将超过原第三大Great World HK持股的5.37%,成为其新的第三大股东。众所周知,蚂蚁金服是阿里巴巴集团的关联公司,阿里再次选择入局户外广告,资本巨头对户外广告的布局野心可见一斑。

与此同时,新型户外广告公司发展势头迅猛,细分场景领域涌入的新玩家,市场格局正在变化。如梯影传媒,在传统写字楼场景中将屏幕和框架形式迭代为投影形式,利用旧场景开拓了户外广告新形式的户外广告公司;以及如亲邻科技等将传统广告形式植入社区中的新场景,开辟了增量的广告位资源的户外广告公司。

03 、政策规范,技术赋能

技术赋能,户外广告得以更好发展,除了以上两点之外,相关管理政策的出台以及数字化新技术的赋能也是媒体预算向户外广告转移的原因之一。今年6月17日,住房和城乡建设部印发了《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》,协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。除此之外,全国其他省市也在对违规的户外广告进行不同程度的拆除和整改,以进一步规范户外广告市场。

全国掀起的“拆牌之风”无疑是对户外广告行业的大洗牌,但经过整顿治理后的户外广告并未显示疲态,根据普华永道的预测,2019年户外广告收入增长率将达到18.9%。未来的增长率也将持续提升,预计在2021年将拥有2273亿元的规模。可见,正确进行整顿拆牌已初见成效,全国各省、市新的户外广告行业标准陆续出炉,广告行业正向着规范良性发展。

“移动互联网的下一个风口就是户外媒体”。

为什么下一个风口是高铁户外媒体?

1、时代选择 顺势腾飞,中国高铁建设发展迅猛,八纵八横的线路已经几乎网罗了整个中国版图。据铁路局数据显示,2019年前三季度,动车组列车发送旅客同比增长15.3%,而2019年中国经济增速预测为6.2%。高铁增速相当于中国经济增长速度的三倍。高铁发展势头正盛,势必会带来高铁媒体的繁荣。

2、规模强势 流量巅峰

长江商学院梅建平副院长在峰会中多次强调:“21世纪性价比最高的资产是‘人’”。品牌建设的核心诉求在于扩大知名度,营销转化的关键一步在于占领消费者心智。而高铁媒体搭乘“中国速度”能够轻松打造强势的规模效应,拦截亿级流量入口,同时引爆存量和增量双重市场。

3、顺应时代 情景营销

美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)1997年发表了一篇题为《注意力购买者》的文章,他指出,“当今社会信息极大丰富甚至泛滥,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力”。在媒介粉尘化时代,消费者注意力分散严重,如何在海量的信息中脱颖而出,抓住消费者的眼球,是“注意力经济”的核心所在,也是品牌营销所要解决的关键问题。传统单向传播的广告形式已经不符合如今消费者的信息接收习惯,太过生硬的广告模式不仅无法达到预期效果,反而会引起大众的反感。

由此,“情感经济”应运而生。高铁户外媒体通过“在途场景”的打造,能够建立品牌与消费者之间的对话通道,进而实现与消费者的情感联系,形成情感共振,引发共鸣,大幅提升营销转化率。高铁场域既是指地理环境上的场域,也是属于“心理场”的范畴。这种特殊性使其成为“情感经济”的天然舞台。高铁出行场景承载了太多的相聚离别,更易拨动消费者心底的情感之弦。在这样的情境中,消费者的心态更容易受到周围场景的影响,分享欲也能够被快速激发。所谓“情景营销”,无非是创意冲锋,文化压阵,紧跟节点,以情动人。

永达为什么会是高铁领军者?

1、全网覆盖 独家经营

多位专家学者在峰会中都再三强调“规模”在品牌营销中的重要性。如果能快速占领规模市场,品牌前景一定值得期待。事实上,只有达到一定的“规模”,品牌营销才能实现价值最大化;品牌塑造应善用“人海战术”,才能快速激发市场活力。永达传媒深谙此理,历经九年时间精心布局高铁媒体资源网络。凭借八纵八横的高铁主干线,千余组列车,500余座高铁站,800多块LED屏,6000多块灯箱,不仅在横向上覆盖每一条高铁通达的线路,实现规模型覆盖;更是在纵深上实现了从超一线大城市到四、五线城镇的深度覆盖。

永达传媒能够自主实现高铁媒体全网覆盖的资源平台,能够帮助品牌快速、全面地触达高铁出行人群。

2、灵活整合 定制服务

只有实力过硬,才能从容应对客户多样化的需求。永达传媒始终本着“客户至上”的原则,从品牌需求出发,以“客户成功”为己任。永达传媒之所以能够根据客户品牌发展实况进行个性化定制媒体策略,正是因为其拥有高铁媒体最核心资源LED数字信息大屏占据全国98%以上份额。高铁LED数字信息屏“多快好省”的独有特性让永达传媒从容地为品牌定制更灵活的媒体整合方案,也是区别于其他高铁运营商的一大竞争壁垒。

对于全国性知名品牌而言,抢占宣传制高点,投放省会及二级枢纽站的高铁媒体就足以打通全国市场。对于中小型企业而言,布局三线以下城市高铁站,就能够抓住低市场高消费力人群,有效渗透下沉市场。对于快消等类别产品,永达传媒庞大的媒体网络通过“风暴式传播”足以在短时间帮助品牌抢占节点、引爆市场。而对于有着品牌及市场营销双重需求的企业来讲,永达传媒“站”、“车”相结合的传播模式则是满足企业提升品牌知名度、美誉度及拉动市场营销多重需求的完美途径。

3、未来可期

群邑智库发布的媒介概览中显示:“户外广告核心人群日到达已经超越电视,户外已成为互联网之后的第二大媒体。”好风凭借力,送我上青云!在线上流量乏力的宏观背景下,永达传媒以前瞻性的眼光率先完成在传媒界下一个风口的战略布局,率先打造“在途场景”的传播理念,必将掀起广告业的新一轮风暴。未来,可期!


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