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2019“一个没有广告的世界”过去,2020年营销,品牌、广告传媒敢问路在何方?

2019/12/6 14:53:00

2020年不管你愿不愿意都已经来到,未来新的10年早就已经悄然开始,2019年迎来大结局。过去的这10年或者说是最近几年企业不容易,品牌不容易,广告传媒行业就真的更不容易,企业,广告主,媒体,广告公司,尤其是从2014开始到2019这几年相信不管是企业,营销品牌主还是广告人都觉得不好过,非常的不好过难过悲催杯具纠结……

回看历史,我们会发现行业洗牌是每个时代都曾经历的变革。 但是变革从来没有像今年这么快速过,盲盒经济成为下个风口,直播带货猛烈爆发,5G、AI赋能传播……除了媒介上的发展,“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOL到KOC……概念分秒更新,因此广告人陷入一波又一波的营销热潮中。

穷也不开心,富更不开心,武大郎是被谁杀死的?没错,是西门庆。但如果放在现在,杀死他的人,可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理!杀死传统企业的,当然不是互联网企业,更不是“互联网思维”,而是催生互联网企业和互联网思维的,一种完全不同于过去30年的消费环境,背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。

十几年前,能赚钱的企业,大都是通过以下方式:

1、打品牌牌,多打广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点,这牌子基本就打成了。

2、打网点牌,多开门店。自己开不了,就找经销商开。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成气候。

3、打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等,看起来空间无限大。

4、打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少,过得真好假好,自己人才知道。

也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。最近几年,这个行业里大部分企业,过得都不开心,穷也不开心,富更不开心。为什么?因为发展的路数,自己越来越没把握。现在做的事,同样的努力与投入,也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒了;玩招商,年轻一代的经销商心明眼亮得很;开新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不过电商;打技术牌,远水救不了近火,消费者信不信也不知道。

敢问路在何方?

消费环境和渠道格局都发生了质的变化,并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市,从小行业影响到大产业。

1、去中心化的商圈,让消费者“看不见了”

城市的开发,形成商圈的“去中心化”,大商圈不断细分为小商圈,直至细到社区单元。比如,10年前,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢,可以网购,可以去大卖场,可以去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者,他买A通过网店,买B通过社区店,买C逛大卖场。商圈从地理和时间上,都被碎片了。

2、去中心化的渠道,让终端被淹没了

过去你是个财主,你找到一大片处于城市二环的旧厂房,低成本装修一下,就变成建材市场,开始招租!打一下电视广告,投几部公交车,做几场活动,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。但现在,形势变了。城市大开发,旧市场搬迁,新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起,买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他在什么时间什么状况下已经把东西买了!

3、去中心化的品牌,让品牌失重了

海尔、联想、美的,耐克、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小是个角儿。但以85后与90后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”,他们对品牌,“无特别,不新鲜”。

这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,快速进入到感性消费时代。多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些群体?难,几乎不可能!这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌,现在,完全失重了!在新生代,你不会讲故事的那一刻,你就仅仅是一个名称。

传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

我们来看,武大郎拥有的:起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品,一亩三分地里的营销舒适区。如果武大郎的生意做到现在,会遇到什么样的情况?我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化,但发生质变的是:在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向,已完全不同于以往。这直接影响了消费者怎么接触到你,怎么为你的品牌打分,怎么掏钱包。现在在传统企业的管理层会议上,经常讨论的5大话题是:

1、线上线下如何互补、融合,怎么创造增量?

2、年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?

3、下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?

4、怎么和外部平台型企业合作?

5、怎么管理新一代员工?

这是外部环境变化,引发的外驱动力。

所以,不管你自命传统企业,还是非传统,这个时候,企业应该怎么做,远比它能做什么更重要!但可悲的现实是:很多传统企业对“能做什么”很清楚,不清楚的是“该做什么”。有一句话:死都不知道怎么死的。或者是猝死,或者是安乐死。在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必惋惜,那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司,因为从来不是消费者喜新厌旧,而是这些传统企业,沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者,“电脑”对应着互联网时代的新一代,而“智能手机”则裹挟着前两者,催生移动互联环境下的消费新生代。当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户,这四者交叉覆盖达到一定量值时,新的全渠道全触点营销模式出现了。可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景,没有主流,只有混搭。可以说,传统已死,缓期五年执行。

“完全消费者中心”时代的真实门槛

我所理解的全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下,消费者的决策路径发生质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。企业必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。由于是以消费者为中心的营销战略选择,它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实,成为新环境下,企业营销策略的必然选择。

线上线下将无法分割

消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取,在不同地点,可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得消费者决策路径,变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从社区服务背书,等等,都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化消费习惯。

消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单,随我选择。所以,如果你的门店,告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起,你的实体店和永远打促销牌的网店一样,都会面临:客人走的速度大于来的速度,能买的都是只靠价格说话的单品。

营销品牌沟通与广告销售实现无法分割

营销沟通做什么呢?说白了,就是心里想着三类人,手里做出三类事:怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。大多数公司,把营销沟通的内容,定位于狭义的广告和公关,负责营销沟通的工作,也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后,就是忙着年度季度的广告、公关、会展的投放。

做着做着,品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌能力基本废了!论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解,不如第三方,于是经常被第三方忽悠,而后再忽悠领导。论对生意需求与顾客痛点的理解,不如销售部,于是经常被销售人员责难(当然,销售人员也不全是“好东西”)。你千万别说,我们公司的品牌部只负责广告和公关,如果真是那样,忙完上述的常规工作之后,这个部门基本可以歇菜或分流。与传统品牌部门不同的是,在全渠道全触点营销模式里,营销对象的界定、内容的生产、方式的选择,品牌部和销售部将前所未有地协同,总部营销部门与区域营销部门,将前所未有地一体化。

在这么急躁的市场中,广告业到底度过了怎么样的一年呢?春节前夕《啥是佩奇》在朋友圈刷屏,这似乎给整个广告业在2019年开了个好头。

但是随之而来的却是花瓣网官网整顿,椰树椰汁包装辣眼睛,被质疑虚假宣传,娃哈哈 “喝AD钙奶从A变到D”的标语引发质疑等消息在市场上蔓延开来。

椰树椰汁与娃哈哈都是不少人的童年记忆,谁也想不到有着几十年深厚文化的品牌会走上靠低俗信息吸引目光的道路。

而老品牌的翻车,似乎也预示着互联网时代想要吸引注意力已经不再那么容易了。 所以,易车、衣二三、当贝选择延续18年世界杯广告期间BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎霸屏的举措,接过了洗脑广告的大旗。

一时间,“品牌为什么青睐洗脑广告? ”、“洗脑广告真的有用吗? ”、“洗脑广告凭什么长盛不衰? ” 、“我被洗脑广告烦死了”等话题层出不穷。 有人坚持创意才是原则,也有人相信广告的目的就是传播,谁也说服不了谁。

2019年,是被流量迷眼的一年,《陈情令》捧红了肖战和王一博,一时间雅诗兰黛、奥迪、海飞丝、沙宣、百威、OLAY、汰渍、安慕希、舒肤佳等众多品牌一拥而上,哄抢新晋流量明星。 粉丝经济再度成为最迷人的营销方式。

2019年,依旧是跟风的一年,跨界火了之后,万物可跨界,马应龙口红、皮炎平口红、杜蕾斯出时装、YSL卖安全套……让人眼花缭乱,跨界的风从有趣慢慢刮向了奇葩。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师多年就指出:媒无界,竞合力,并且已经商标注册!

不过幸运的是在今年还是看到了一些优秀的营销案例:2月底,星巴克推出猫爪杯红遍朋友圈,遭到了一众粉丝的哄抢。 “限量+宠物文化”的营销方式背后,让我们看到了猫文化等圈层文化的崛起。

3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,竟然在淘宝上打出了“盖Kindle,面更香”的广告,这种接地气的自黑营销引发了一大波讨论与关注。

6月3日,优衣库则选择了与星巴克类似的饥饿营销模式,发行了与Kaws的限量联名T恤。 这款限量款在发放当天,也是引起了不小的骚动。还有国庆期间,腾讯推出的“国旗头像”也是在朋友圈形成了刷屏现象。 谁能想到,这个获得3亿流量的H5却只花费了200元的广告推广费。 由此可见,没有过时的形式,只有好的创意。

不过相对于这些案例,在今年最值得关注的还是,一个叫李佳琦的直播博主的爆火。

16年,美宝莲联合Angelababy通过直播,在2小时内卖出了1万支口红,让当时的人们开始重新审视直播带货这一渠道。 到了今年初,“oh my god”的李佳琦火出圈,再次刷新了大众对直播带货的理解。 同时,下半年一众明星入驻直播圈,直接就将直播带货推向了高潮。

阿里也紧接着推出了“网紫计划”与“启明星计划”两大直播计划。 直播必将是未来几年的营销趋势。但彭小东的观点更加犀利好精辟:网红,直播,短视频,抖音对于品牌传播只是情人,小三;惟有户外,广播,电视,杂志才是原配老婆!

其实回首2019年的营销,2018年高喊的“内容”似乎正在渐渐失去光芒,品牌主仿佛失去了耐心将目标都放在了转化上。至于为什么品牌主纷纷转变了方向,其实也是有原因的。在今年不少品牌主都面临着大大小小的问题。 Adidas痛失“三条杠”、百度李彦宏被泼水、奔驰漏油事件、网易考拉被阿里收购……更有甚者面临着裁员与破产的风险。

7月,Uber表示已解雇公司1/3的市场营销团队,总计大约400名员工。 自5月份首次公开募股之后,该公司目前正试图削减成本、精简运营。8月,成立25年曾四次被中国皮革工业协会授予为“中国真皮领先鞋王”称号的一代鞋王富贵鸟正式宣告破产。11月,王思聪的熊猫TV倒闭,惹上30亿债务的官司。

……

除了这些以外,更有不少互联网公司深陷裁员大潮之中。 所以说品牌主在今年的市场中也面临不小的危机,而在不好过时,维持住销售额则成了首要的关键。

同时,从2017年的“百雀羚长图广告”、“番茄炒蛋”刷屏,到“啥是佩奇”的爆红朋友圈,背后是撑不起高传播量的低转化率。 大众对刷屏案例的看法开始变味了,对于它的好坏的讨论也一直没停过。 不过,对于市场不景气的品牌主来说,“刷屏”已经失去了它原有的魅力了。

也因此,今年初杜蕾斯与相伴7年的环时互动分手,转而与有门互动和胜加联手对抗到来的新消费战役。在今年1月份,宝洁更是在国际消费类电子产品展览会CES上说道: “我们把太多的精力放在了宣传上,我们不停地在寻找平台、投放广告,但是属于广告的时代很快要结束了,我们需要思考的是一个没有广告的世界 ” 。 在不断的缩减广告预算后,作为全球最大的广告主之一的宝洁喊出了“一个没有广告的世界”。

6月,快消巨头联合利华也是打算不再将业务直接委任给单一的广告代理商,而要从大型广告传播集团的层面上去创建更深入的营销代理合作关系。甲方难熬,乙方也难过,更难熬的还有广告传媒的媒体主,甲乙丙方一直都是绑在一根绳上的蚂蚱。

在品牌方和广告人焦虑的同时,今年广告圈内关于各种营销观点和营销概念的争论也未曾停止。都说广告是门扰人的艺术,如果一旦艺术这个边界都消失了,那么广告就演变成了扰人的垃圾。 品牌方不明确自己需要什么,以为找几个人运营双微一抖就能重现杜蕾斯微博、支付宝公众号的奇迹,殊不知生产的只不过是许多无效信息。 所以年初的一篇《停更“双微一抖”》的10w+爆文才能在广告圈引起了广泛讨论和热议。

广告业在这两年,确实遭遇了不小的困境。 由于网红、KOL等自带流量属性,因而备受广告主青睐。 于是在今年3月份,某新媒体集团CEO发表了“KOL将干掉广告公司”的言论。

随后的事实证明这个言论就是一个笑话。 10月份一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线: 一条一夜爆红的视频,我们流量却为0! 》的刷屏文章则把KOL流量造假的事实完全暴露在公众面前,结结实实地打了这位CEO的脸。

更加尴尬的是KOL还没能干掉广告公司,它就要被KOC干掉了。 8月19日的一篇《KOL老矣,KOC当道》的文章,又在广告圈掀起了新一轮讨论热潮,时至今日,圈内对于KOC很难有一个明确的界定,到底何为KOC? 但显而易见的是,无论是“KOL干掉广告公司”还是“KOC干掉KOL”的言论,背后折射的都是营销圈的焦虑。

另一方面,广告行业还需要面对流量越来越贵的现实状况。 在过去,在流量红利充足的时候,品牌通过公域流量就能达到很好的传播效果,但是在今年,众多数据和案例已经表明,互联网流量红利的天花板正在迫近。 QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.38亿。

在甲方预算本就不充足,公域流量变得越来越贵的情况下,“私域流量”的概念逐渐被提起,相比较公域流量的一次性属性,私域流量就好比企业自己养殖了一个鱼塘,流量不仅可以多次反复利用,可以免费直接触达用户,能够提升流量的转化等优点。

虽然私域流量相比公域流量有许多优势,但是在微信官方重拳出击的情况下,私域流量真正实施起来并不如想象中的容易。除了上述“私域流量”“KOC”被反复提及外,另一个引起热烈讨论的概念就是“品效合一”。 品即“品牌打造”,效即“销售转化”。 品效合一,意为品牌和效果转化要同步。 自从可口可乐宣布取消CMO(首席运营官),设置CGO(首席增长官)开始,越来越多的公司开始设置首席增长官CGO这个岗位。

品牌方花钱做广告,希望看到效果,这本无可厚非。 但现实的矛盾在于,品牌与实际效果的转化在执行上是难以把控的。 一则广告投放之后,产品销量的增减除了与广告有关之外,还与产品价格、线下实体店的促销活动、竞争对手等多方面因素有关,因此很难得出一个可量化的结果。 所以关于“品效合一究竟是不是伪命题”的争论从未停止。

快手、拼多多的崛起,吸引了很多人开始关注下沉市场。 在我们以往的认知里,下沉市场的消费者可支配收入低,消费欲望不强烈。 但是实际情况好像并不是这样的。

根据Mob研究院下沉市场数据报告来看,下沉市场的消费者画像往往是有房有车无贷款,可支配收入高的群体。 而根据天猫消费报告来看,下沉城市青年对价格和品质普遍敏感,对大品牌的需求量巨大、要求更多。

虽然下沉市场用户规模超过6亿,下沉市场已成为一片蓝海,但电商平台早期的通过低价、社交和裂变的模式在下沉市场获得的巨大红利增速渐缓,下沉用户对这种模式的认同感已经开始下降。 因此想要进一步打开下沉市场,品牌需要寻找其他路径了。

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但必须转化的趋势是:

1、从职能转化为功能

在全渠道营销的环境下,没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。不同渠道的用户,不同场景下的用户,只要你不希望他只是被动接受信息,那就都需要第一时间,借助相应营销工具与之互动。其中,有品牌部的工具开发,也有销售部的工具使用。这对以前的品牌部是个巨大的挑战,独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上,把传播和互动的功能,分解到企业的不同组织(比如销售、渠道、客服、供应链、售后等)。20年前,企业老板们喜欢说“公司,人人都是销售员”,而现在必须说“公司,人人都是品牌部”。

2、从集中转化为分散

营销沟通,依然是内容为王,但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司,而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里,由生意结构里的各类角色自行生产和传播。比如,销售商在终端现场提供的消费者体验视频,快速上传到共享中心,促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。比如服务商上门后,用户的使用反馈,以及“那一张满意的笑脸”,能及时上传到社区APP,同步启动好邻居推介业务……我们正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式是解决之道!已经规模化的品牌企业,如果无视这种现象的存在,无论你是传统店商,还是传统电商,都将殊途同归地打回原形。可以说,5年内,一批传统实体企业和一批传统电商企业,都将从消费者心智中消失,只有建立全渠道全触电媒无界竞合力的营销策略,你的目标消费者才能进入你的猎取范围。

回望2019年的广告圈,是艰难的一年,是焦虑的一年,也是浮躁的一年,更多的是迷茫困惑,等待与观望。 但越是这种时候,用心、更大胆、更回归本质地去看待广告和营销这件事的人越显得珍贵, 关注变化的,守住不变的!作为广告行业的从业者,希望即将到来的2020年,广告圈能够涌现更多优秀的内容与创意!做更好的营销,品牌与广告传媒。


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