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华米Q3财报超预期,智能穿戴设备接替手机狂奔?

2019/12/2 16:30:00

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 | 知识流

全球手机销量下滑,按理说一直被唱衰功能鸡肋的附属产品也应该走下坡路,但是事实好像不是这样。华米科技发布的Q3财报,显示华米前九个月出货量和营收超去年全年。此前苹果发布的财报也显示智能硬件在营收中发挥了巨大作用。 


我们能看到迎接替代机遇,智能穿戴行业这些年的高速成长。但是对于华米来说,200元左右的小米智能手环是现阶段它智能穿戴设备的代表产品,走向高端华米存在明显短板。若以它为代表,说智能穿戴设备能接替手机蒙眼狂奔,似乎为时过早。 


但是不能否认,我们应该重新思考智能穿戴设备在现阶段的价值。手机销量下滑智能穿戴设备仍然在加速成长,当IoT时代翻开篇章,它不再只是手机的附属产品。相比日益饱和的手机设备,智能穿戴产品或许还被时代赋予了更大的空间。 


  
价格空间打开,智能穿戴设备成为新增长点


随着苹果AirPods为代表的TWS耳机性能提升,今年市场刮起了一股TWS热。2016 年 第一代AirPods 的反响平平。Counterpoint 的数据显示,2017 年 AirPods 销量仅为 1400 万台。2018 年AirPods 经过积累,出货量快速增加,增长率达到150%,出货3500 万台。 


苹果Q4财报中,可穿戴设备、家居和配件营收达65亿美元,同比大幅增长54%,收入占比由去年同期6.7%提升至10.2%。其中,AirPods在本季度收入创下新高。从苹果的公开数据中,我们可以感受到目前单价接近2000元的智能配件,已经逐渐被消费者接受。


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Airpods仅仅是要依靠第三方才能使用的配件产品,超千元的价格已经能够被消费者接受。随着eSIM卡的运用,能够单独使用的主机型智能穿戴产品,其实有更强大的使用价值。 


TWS 耳机摒弃了线材连接的方式,但不消减音质和连接性,使得消费者在便捷体验上大幅提升满意度,因此高价依然能够有高销售量。对于功能比较完善的智能手表一类的独立智能穿戴设备来说,产品价格仍然是目前阻碍消费者购买的主要原因之一。那么,可以预见,当消费体验得到革命性提升的时候,这个价格疑虑有可能被打破,并且还存在提价空间。 


2018年,Airpods出货量仅仅占iPhone出货量的18.19%,市场渗透率还非常低。作为手机配件,手机的出货量可能就是它的销量天花板。但是独立的智能穿戴设备例如智能手表,随着传感器和计算能力的升级,具备替代智能手机的可能性。除了被视作手机拍档来完善生态圈,它或许还能再看高一线,成为全新的增长点。


 
过度依赖小米品牌,华米独立品牌难有溢价 


华米科技是小米生态链投资企业之一,由创始人兼CEO黄汪和小米集团于2013年共同创立,截止 2018 年 12 月 31 日,公司实控人兼董事长黄汪直接持股 36.05%,小米通过 People Better Limited、顺为资本间接持股 31.06%。双方签订了商业合作协议和战略合作协议,协议到 2020 年到期。所以目前它的成长和小米深度捆绑,公司主要为小米可穿戴产品供货,并有直营品牌Amazfit。


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华米的第三季度财报超出了市场预期,此前预计2019年第三季度营业收入在16.4亿元至16.7亿元之间。但是事实上,该季度华米营收达到18.625亿人民币,同比增长73.3%。在出货量方面,华米第三季度达到1370万台,同比增长67.1%。前9个月总出货量达到2760万台,增长超过50%,超过了去年全年2750万台的出货量。 


在智能穿戴领域高速成长的环境下,华米出货量和营收同比增速亮眼。但是认真分析,华米科技自身的问题仍然非常明显。其中最为明显的一点是华米科技对小米品牌的依赖程度一直处在一个较高的水平。 


据相关数据显示,2018年,华米科技的手环产品出货量为2750万,其中小米手环销量占据绝大多数份额,约为2440万,而华米自有品牌Amazfit的出货量才只有310万,直营品牌出货量仅占总出货量的10%左右。


为华米提供线上、线下流量赋能,小米承担了华米的大部分营销开支,这有利于华米的初期发展。但是,自2016年起,华米相继推出AMAZFIT 运动手表、米动健康手环、米动手表青春版、AMAZFIT 米动手环等其他多功能手环,产品繁多,某种程度上担负着提升毛利率的重任,但是几乎都没有激起什么水花。 


华米的销量很大程度还是被小米手环支撑起来的。而华米也在潜移默化的践行小米低价格、高周转的销售策略。在独立品牌的大众认知度不足的情况下,价值很难凸显,毛利率也难以提升。2019年华米科技第三季度的毛利率环比下降1.9%,同比仅提升2.91%,自身的品牌溢价提升缓慢。 

 

   消费电子产品价格透明,智能穿戴设备也要拼硬实力 


纵观智能穿戴行业的总体格局,同业竞争还是非常激烈。同样是纯智能穿戴设备的上市公司,昔日风光无限的智能穿戴行业头部玩家Fitbit,现在的发展却显得很尴尬。Fitbit的股价目前在7美元附近徘徊,已经距离最高点51美元跌去近九成,Q3营业总收入同比下滑-11.78% ,营业利润同比下滑-192.58%,11月初宣布正式被谷歌收购。 


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从Fitbit的陨落中我们能看出消费者对于高端品牌的要求是比较高的,而现阶段在消费电子领域即便是有良好的品牌形象,也依然是一分钱一分货。走高端路线的Fitbit市场竞争对手直指苹果,但是与之相比Fitbit功能太少,竞争能力明显不足。 


苹果在技术上和品牌溢价上的优势十分明显。iWatch 5上使用了新的 LTPO 低温多晶硅屏幕,续航时间提升至 18 小时,同时能够直接从应用商店下载安装新应用,实用性进一步提升。在价格上,iWatch 3 降价至 1499 元,定价策略上用旧款机型和其他智能手表抢占市场份额,还是极具竞争力。 


随着小米品牌用智能手环在200元左右的市场空间中打满了子弹,终于在今年11月推出了首款智能手表。可以打电话、可以安装软件并且装有完整的小爱语音系统,能算得上是一款真正的智能手表,定价在1299元。智能手表或许会随着小米一贯的性价比战略加速渗透率,然而这次小米手表代工厂却不再是华米。 


消费电子产品价格越来越透明,产品和定位无法匹配就不会被消费者认可,因此最后没有多少人再为Fitbit买账了。同时,智能穿戴设备向全身发展,功能性更强的智能手表应该在未来一段时间内引领智能可穿戴设。以小米为代表的中低端玩家,从200元左右的智能手环朝千元段的智能手表升级是行业趋势。华米自有品牌担负着提升毛利率的重任,产品单价需要不断提升,就变得异常艰辛。 


这个难度体现在三个方面。华米和小米高度挂钩,品牌形象迟迟没有打造出来,难以去小米化。随着小米智能手表的推出,华米和小米在智能手表上的合作竞争关系开始变得微妙。最后对于华米来说,即便品牌被认可,高端品牌目前在技术和品牌溢价优势过大。华米如果没有高端的实力却想做高端梦,极有可能会和Fitbit一样成为炮灰。 


尽管在整体环境中智能穿戴设备还有定价空间,但是这个溢价还是和产品的功能性牢牢挂钩,拼的还是硬实力。华米现阶段业绩放量和智能穿戴设备的整体环境相关,但是随着竞争升级,华米未来还有不少硬仗要打。


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