互联网

马云贝索斯都看好:流量饥渴有病,会员经济有药

2019/11/29 11:41:00

撰文/陈纪英

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统”,卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂,他告诉《福布斯》,“Prime与我们的消费者产品密切相关”。

在Prime成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后,市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的信仰。

纽约大学教授斯科特·加洛韦对科技公司一向刻薄,他曾断言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他对Prime赞誉有加,“持枪家庭在美国占比44%,去教堂做礼拜的家庭占比51%,而开通亚马逊会员的比例高达52%”。

这种“信仰”也俘获了中国企业,2018年被称为中国会员经济元年。

在阿里,88VIP会员是其“一号工程”;一度坚持免费模式而陷入亏损的独角兽们,试图通过会员模式,扭亏为盈;单打独斗已经来不及了,跨界合作渐成主流,而用户基数庞大的视频行业,成为了跨界合作的首选。优酷刚刚与中国移动推出了亲情会员,此前它的合作名单还包括微博、华为;而爱奇艺则先后牵手京东、携程等。

在移动互联网的红利消失殆尽之后,会员经济能否描绘互联网行业的第二条增长曲线?

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会员经济60年:五大模式,谁主沉浮

正在变得无处不在的会员经济,到底是什么?

曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人Robbie Kellman Baxter在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

如果往前溯源,会员经济最早诞生于15世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

基于同样的逻辑,最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员,用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。

其典型代表是1963年创立的麦德龙,1976年创立的Costo,1983年创立的山姆会员店等。

这种门槛性会员店,其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务,而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费,也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式,意味着其只能服务少数忠诚客户,天花板效应明显,而且,随着零售市场竞争的激烈,其供应链的优势在削减,不再具有垄断性,产品的独特性和价格的优惠性也在式微,对会员的吸引力越来越小。

正因如此,会员性零售商正在普遍陷入困境。10月,麦德龙中国卖身物美;在美国,山姆会员店一年关掉了63家门店。

第二种模式是订阅会员,典型如奈飞。订阅会员模式下,会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。

在中国,早期屌丝经济占据主场的时代,视频网站用户习惯了免费模式,花样繁多的广告,就是免费的代价。现在,他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景,是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员,典型如亚马逊的Prime,阿里的88VIP,以及中国的视频网站会员等等。

截止2018年底,亚马逊的全球Prime会员已经超过1亿,而其年度消费额还在持续增长,从1300美元增长到1400美元,而非Prime用户年均消费的则从700美元下降到600美元。

这种会员模式适合服务大众市场的公司,对于付费的核心会员,其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员,则是积分激励式会员。

这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费,注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度,就可以兑换实物产品以及机票,享受VIP服务。

尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度,但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多,配套的VIP服务体系并未同步增长,导致VIP用户享受的服务持续下行,比如,国航金银卡的诸多优先服务,已经陆续取消。

第五种会员模式,其本质是预付费,比如各种线下美发卡,健身卡,以及互联网教育的课程卡等等,不再赘述。

时代变迁,行业不同,会员经济的模式迥异,最近两年,互联网行业追风的会员经济,既是对传统会员经济的继承,也是进化和改良。

为了疗愈流量饥渴症,中国互联网巨头”一下一上”——一边下沉寻求增量,一边挖潜存量用户,把其升级为付费会员。

会员能够贡献更高的营收,带来更好的现金流,阿里88VIP年均消费10万以上,消费品类丰富度是普通用户的6倍以上;会员持续粘性消费,平台无需额外付出高昂的获客和营销成本,首次订阅亚马逊Prime的消费者,首年续费率91%,第三年的续费率达到96%;会员费如同一座堤坝,圈住流量不流入竞对的池子,典型如运营商的套餐服务。

在上述五种模式中,到底哪些更适合互联网呢?

我们认为,增值性会员模式会成为主流。

第一,可以无缝覆盖全域市场。

通常来说,用户大概可以分为三类,分别是忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。亚马逊和阿里为Prime和88VIP会员多开一扇窗的同时,也不关闭针对普通用户的大门,让普通用户成为核心会员的增量池。

相反,麦德龙、山姆会员店的模式,彻底堵上了犹豫用户升级为核心会员的入口和通道。

其次,提供了分层服务。

在复杂的中国市场,贫富分级、消费分层才是真相,更具包容性的增值性会员模式,才是互联网会员经济的主流模式。

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封闭-生态-共享:开放成主流

早些年间,会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行,但心急的互联网行业等不及了,会员从封闭走向开放,从独占走向共享,这一变迁,是流量饥渴、增速放缓的背景下,会员体系升级的产物。

从这个维度考量,会员经济可以切分为三个阶段。

第一个阶段,是单打独斗的封闭模式,平台自行挖水渠建河道筑堤坝,圈定用户,早期的会员体系都是这一类型。

第二阶段是生态阶段。所谓生态阶段,比较适合各大经济体。股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间,会员权益打通。

亚马逊的Prime会员、阿里的88VIP会员都是如此。Prime会员的权益覆盖了媒体、物流、视频、阅读等;阿里的88VIP会员覆盖了吃、听、玩、看、买等。

生态会员的优势在于,对于C端用户,权益更为丰富,更有吸引力。而对于平台来说,各个业务板块之前可以互相引流。阿里曾公布过一个数据,每100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员,有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票会员。

第三种模式则是联盟会员,或者叫共享会员,会员体系进入了异业跨界打通的阶段,这是会员体系开放的最高阶段——两个互相打通会员权益的平台之间,完全独立。

这一模式的代表,典型如视频网站优酷和电信运营商中国移动的合作。

11月26日,优酷和中国移动联手打造全网首个亲情会员服务体系,中移动拿出流量资源和通话资源,优酷拿出内容资源,然后通过社交裂变,“一人购买三人共享”,对准的是家庭的视频娱乐、上网流量及相互通话三大刚需。

从价格来看,这个会员体系真是相当良心了。三个优酷会员、三个用户每月15G流量、通话免费等等,原价全年1128元,折后全年269元。

为何两家行业迥异公司在会员运营上会走到一起?其答案就在于,这个合作是把会员经济利用到极致的案例。

第一,彻底的开放性和共享性。

两个并无利益关系的独立公司,要打通会员权益难上加难,合作的基本前提有两个。

首先双方业务不具有竞争关系,必然是异业和跨界的,相反,其业务通常还有上下游的承接关系,比如流量服务,是视频娱乐服务的上游,具有协同效应。

其次,门当户对,互为增量。

中国移动作为运营商的老大哥,亲情会员用户数约3亿,其中1.5亿全球通用户,是家庭中的付费决策者;而视频会员则是目前会员制经济中,规模最大的群体,优酷背后的阿里生态,也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作,提供了广阔前景。

再从用户年龄上,中移动的用户覆盖老中青少四代,而线上娱乐消费群体主要集中在三线以上城市20-40岁的人群。借道合作,优酷可以借此提升用户年龄的宽度。

第二,社交裂变性。

一人购买三人共享,考虑到用户观看不同视频的私密需求,三人将各自独享优酷会员权益,保证隐私不受打扰。

三人共享的玩法,对用户来说是额外的三倍权益,但对平台来说,则是一次锚定了三个会员用户。

过去,中移动是运营商里的老大,手机号也逐渐成为登陆各大平台的底层账号,比如银行卡、微信等等,换号成本难以承受,而且基于无法转网的现实,所以,运营商用户几乎妥妥都是终生用户,运营商压根不担心用户“跑路流失”。

但如今形势已变,11月27号,携号转网正式在全国实施,整个运营商市场将会迎来大洗牌,泰山压顶的新挑战扑面而来。

过去,运营商惯用价格战,但价格战并无独特性,杀敌1000,自伤800;因此,为自家用户争取更多额外的独特权益,就成了新卖点。这也是中移动联手优酷的原因。

基于这种裂变模式,对于存量用户来说,中移动一次锚定了三个用户不换网;同时,对于打算转网的其他运营商的用户,也形成了极具诱惑的拉力,一次活动,拉来全家新客户。而且,一旦全家的网络沉淀于此,养成消费习惯,很难再迁移更换平台。

第三,存量和增量互相引流。

就整个用户规模来看,中国移动用户量高达10亿。水从高处流往低处,中国移动必然能够给优酷带来新用户,新会员。

但是,此次优酷和中移动的合作,并非中移动单向的流量输出,优酷对中移动的5G战略,也有回流反哺价值。

今年11月初,中移动发布了其5G战略的小目标——明年新增5G手机超1亿部。要知道,5G资费水平要远高于4G,而愿意溢价尝鲜5G的用户,大多都是视频和游戏的重度用户。5G高速模式下,玩游戏、看视频不卡顿。工信部部长苗圩早就下过结论,5G是发展超高清视频的重大机遇。

而优酷会员中的重度视频用户含量较高,今年6月开始,优酷还推出了高清经典专区,高清片库目前已经扩容至2000+。借道此次合作,中移动可以为其5G战略寻找种子用户。

由此可以看出,优酷和中移动的这次联手,其实利用存量用户池,互给对方引流,互为彼此增量——既然拉新成本越来越高,与其把预算花给广告主和羊毛党,不如让利于会员和老用户。

未来,类似的共享式会员模式,将会越发普遍,各种“你好我好大家好”的会员联盟,也会持续出现。

全域的消费升级、普遍的消费分层、蔓延的流量饥渴症,过时的免费模式,退潮的屌丝经济等,多股潮流融合之下,提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位,它是互联网寻求新增长方式的解药,也是消费大潮裹挟而下的产物。

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