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拼多多直播首战,悬!

2019/11/28 11:50:00

文/黄书阳

编辑/零柒

近期,“5亿用户”的拼多多也开始垂涎直播电商这块蛋糕。

11 月 24 日前后,拼多多开始内测微信直播小程序。在招聘网站上,也出现拼多多正在招聘“网红机构运营经理”、“视频创意经理”等与直播相关的职位。

与此同时,拼多多app内,已经出现直播的预约界面,11月27日,用户可在拼多多内观看母婴类kol“小小包麻麻”的直播,拼团截止11月26日16时,预约人数仅4000余人,远低于淘宝直播的前百主播的观看人次和关注量。

至此,有媒体询问拼多多直播的相关情况,拼多多却回复称:不予置评。

就在今晚,计划直播时间20时的“小小包麻麻”提前开播,直播的前20分钟,观看人数仅为25000余人次。即便基于高额补贴下,除去kol自身带来的流量,拼多多五亿用户似乎并没有给首次电商直播带来巨额流量。

目前,电商直播赛道颇为拥挤,在一哥淘宝的领头下,快手、小红书、唯品会等都已起跑。

拼多多此时想在赛道上实现弯道超车并不容易。

拼多多的直播市场并不是蓝海

直播业务将由拼多多联合创始人达达(孙沁)全权盯梢负责。拼多多每次动作都被人们对标淘宝,此次达达对阵淘宝直播负责人赵圆圆也不外如是。

一方面,淘宝直播的发展迅速。头部kol粘性高,仅双十一期间薇娅观看人次达4310万,而李佳琦观看到人次达3680万。且头部kol破圈时有发生,李佳琦的那句“oh my god”传播度极广。

电商直播带货市场扩张也日益增速,2019年双十一数据显示,双十一全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

另一方面,在《2019淘宝直播生态发展趋势报告》中表示,淘宝直播核心用户的粘性很高,从2017年初至2018年末逐步上升,他们在淘宝直播的日均停留已接近一个小时。

电商和直播的契合度极大,拼多多此时试图加入电商直播赛道并不为奇。

但拼多多此次触及直播未必不是“东施效颦,为时已晚”。

从2016年淘宝推出直播起,直播风口这股风已经吹了3年。就算从去年下半年引爆开始,也已经一年多,并且淘宝仍然以绝对优势占到了主导权。

据克劳锐数据统计,目前国内近90%的头部KOL都已经有签约MCN机构,或成立自己的MCN机构。

MCN机构在内容产业链里其实扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务;其次它还链接着内容创作者。围绕着内容IP的变现能力。

MCN机构内的电商主播多深耕于淘宝,其余已被挤满赛道的快手、抖音等电商平台占据。

直播市场是在不断增大,但淘宝、快手等赛道先行者已经起跑了,拼多多另辟蹊径的难度不言而喻。

拼多多造血增速也难抵失血速度

实际上,从拼多多发布了2019Q3季度的财报上,净亏损的翻倍,拼多多必定需要寻求增长点。如何把粘性不足的五亿用户转换,现在看来,做直播电商或许是拼多多认为的选项之一。

财报显示,拼多多平台GMV达人民币8402亿元,较去年同期的人民币3448亿元同比增长144%。伴随着GMV的高增长,拼多多2019第三季度净营收为人民币75.139亿元,较去年同期增长123%。

虽然拼多多GMV和净营收都在增长,但其并没有扭转盈亏,甚至“伤势加重”。拼多多在净亏损上,相较于去年同期的人民币10.983亿元,也增长至人民币23.350亿元。

问题出在哪里?

财报显示,拼多多平台用于销售与市场推广费用为人民币69.088亿元,较去年同期的人民币32.296亿元同比增长114%,较上季度的人民币61.037亿元增加8.051亿元。

高的营销推广费除了用于日常广告,拼多多大部分用于补贴。高额度的补贴确实给拼多多带来了5亿的用户,超越京东成为电商界用户量的老二。

但问题就出在高额度补贴上,因营销推广带来的5亿用户似乎并没有给拼多多带来实际的净营收增长,“造血速度”增快也挽救不了拼多多的“失血速度”。同时,补贴而来的用户粘性和忠诚度不高

数据显示:京东、淘宝的搜索中按销量/评价排序选购行为占比高达 93.1%,此属于直接购买行为。而在拼多多上搜索行为的比例仅 44.9%。

看似在需求层面,拼多多持续弱化包括平台本身在内的渠道属性,推动中间不合理价值回补两端,让消费者享受更多实惠,但平台本身高额度的补贴带来的流量,导致用户在平台上选择倾向大大降低,对于平台的依赖度和粘性远低于京东、淘宝

股民对于拼多多交出的“成绩单”也不甚满意。

拼多多Q3季度的财报发布后,拼多多的股价应声而跌,北京时间 11 月 20 日,拼多多收盘报 31.40 美元,相比于前日的40.72美元,下跌 22.89%。

拼多多正迈出一只脚,试探水温

拼多多GMV的高增长和股价的暴跌形成鲜明对比,拼多多把目光投向电商直播。

电商直播上作为流量转化变现的渠道之一,电商直播用户粘性大,付费能力强,拼多多触及电商直播试图消化百亿补贴换来的流量,使之变为存量

据媒体报道,此次拼多多将按照货品分类进行主播培养,脱离淘宝先孵化红人,再寻求供应链的方式。未来,拼多多依旧“模仿”淘宝,以服装品类为主,美妆日化为辅的策略。

拼多多目的很明确,想抓住自身的供应链供货的优势,避免硬拼淘宝热度极高的红人直播。

11月27日,拼多多第一次直播即将上演,本次直播是微信公众号内母婴类直KOL“小小包麻麻”进行直播。

目前仅有4000余人进行预约观看。一方面。拼多多并未对本次直播进行大力宣传。另一方面,拼多多对于营销方面,仍采用补贴拼团来进行用户裂变,三人拼团,即可领取直播产品五折优惠券。

拼多多伸出一只脚,正在试探水温。

拼多多此次绕开淘宝直播占比大的美妆服饰,也脱离开自身补贴占比重的电子产品。拼多多选择母婴类产品,这种举动和拼多多高速增长下,粗暴式的百亿补贴换取流量的行为大相径庭。

拼多多已凭借高额补贴汇聚巨额流量,但拼多多暂时未把这流量转换押注在第一次直播上。淘宝造就李佳琦,引来马云与李佳琦 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。

资本市场正等着拼多多证明自身能有能力,扭转盈亏。

但拼多多触及电商直播行业,其想在这条拥挤的赛道挤出一条道并不容易。


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