移动互联网

从生意难做,到平台难做,本地生活迈入“新服务”时代

2019/11/28 10:21:00

文/大风

编辑/零柒

杭州近几日的天气陡然降温,但双11的余温却还在这座“电商之城”继续。

在钱塘江畔的闻涛路,一家叫作“夏日花园”的咖啡店里,门客依然络绎不绝。这是老板阿汤哥从2009年开始,在杭州开出的第五家分店。

作为连锁的咖啡店品牌,十年,已经算是一家老店了。同时,也刚好经历了互联网初开,到如今无孔不入的整个过程。

过了早期传统的营销方式的时代,在去年5月份,门店接入了口碑饿了么平台,除了能够看到用户偏好、节约成本等功能外,在商家App后台,管理员还能根据各种雷达图、折线图、柱状图清晰得知道自己的复购率、订单转化率、钱效

作为商户,完全可以根据后台信息,运营属于自己的流量。而像阿汤哥一样,只不过是阿里巴巴带动服务新消费就业机会1363万个中的一个而已。

在本地生活服务中,早已过了靠传统流量模式获得增长的时代,转而进入中台能力的比拼上。过去,是 “平台好做,生意难做”,未来也许是“平台难做,生意好做。”

新的发令枪

口碑饿了么合并一周年,今年是第二次参加双十一的狂欢。

和去年的玩法不同,今年随着本地生活全面融入阿里,口碑饿了么与淘宝、天猫等底层打通。此次天猫双11,在淘宝风行的直播也将在口碑、饿了么、支付宝、淘宝四端同步

双11期间,除了直播带货的网红之外,还能在口碑饿了么平台上看到来自街头巷尾、民间美食、手艺人们的商家自播。

在新的玩法之下,口碑饿了么本地生活门店往年的各项记录都被纷纷打破。

比如,饿了么电子消费券销量比去年双十一暴涨10倍,CoCo奶茶的单品兑换券爆卖超过了160万份;大润发增长率超过去年同期一倍;真功夫、德克士等品牌也相继打破了去年双十一全天的峰值。

今年天猫双11当天,本地生活餐饮行业还首次出现了肯德基和星巴克两家“亿元俱乐部”。

在“下沉”时代,本次口碑饿了么的本地生活圈也下沉到了三四线城市的线下场景之中。虽然已经临近月底,但这次口碑饿了么联手全国100个城市的1000个商圈的联欢活动还在延续。

能有这样的成绩,也是阿里过去一年半“投入无上限”的成果显示。就在刚过去不久的阿里本地生活服务公司“新服务”战略的发布会上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊也表示:“过去一年半,我们说‘投入无上限’,都投入到了哪里?就投入到了新服务上。

王磊的这声令下,也成了阿里本地生活服务公司“新服务”战略的发令枪。

拐点凸显

从O2O时代开始,“流量”就一直都是本地生活从线下到线上的关键词。虽然本地生活历经“互联网渗透”已经七八年,但实际上,据饿了么的官方数据显示,本地生活服务行业数智化渗透率依然不足15%。

阿里巴巴集团合伙人

阿里本地生活服务公司总裁王磊

在原有的以“流量”、“补贴”、“份额”为关键词的模式下,一直是“平台好做,生意难做”。

也就是说,传统模式之下,平台作为用户和商家之间的“中间商”,把流量挟持在了自己的受众,让商家在一个中心化的流量平台“买”流量,并以此抽取高额的分成。因此,商家无法运营自己的流量。

但实际上,根据调查,超60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具,约72%商户渴望全渠道运营。

Miss Wang是一位从业快30年的餐饮行业老炮。1998年,她从中餐馆转投到了烧烤领域。

谈起这次行业内的转向,Miss Wang说,也有一定的戏剧性。

20年前,杭州几乎没有烧烤店。在下了一次有烧烤的馆子之后,Miss Wang就买来了炭火和羊肉,学着馆子里的样子尝试着做起了羊肉串烧烤。

王记金图门串烤

看着自己的女儿和外甥女把肉吃完,Miss Wang当即就觉得这个生意能做,逐渐地把中餐馆的重心转移到了烧烤店上。3年之后,Miss Wang还注册了商标“王记金图门串烤”,业务最火的时候,最多在杭城开出了6家门店。

凭借6毛钱一串的烤串,开店不到3个月,Miss Wang就把前期投入的几十万成本赚回来了。据Miss Wang回忆,那时候每天都有出租车司机在门口等他们家的烤串,足见当时的火爆程度。

但互联网时代的浪潮席卷而来的时候,Miss Wang却过于地沉浸在原有的模式中,拒绝了属于互联网的时代。

直到2014年,Miss Wang才在线上开起了店铺。

与线上同步的,还有Miss Wang的几家线下店。就在今年的8月份,Miss Wang的几家门店先后都接入了口碑快享餐厅的会员卡功能。

22年来,从没搞过会员功能的王记金图门把会员卡的价格定在了22元。在Miss Wang看来,这是一个有意义的数字。会员只要有这张会员卡,基本上吃一次就能回本,第二次就是赚到。

实际上也有人不解,为什么Miss Wang要去做赚不到钱的会员模式,在Miss Wang却说:“我们以前做折扣优惠,有些平台要从里面扣点,现在通过快享餐厅模式只把优惠给到自己的会员,相当于把扣点费用省了,还能积累一批忠实顾客,对我们老客来说也是一种优惠。”

这张会员卡背后,实际上,也是Miss Wang和顾客之间紧密连接的桥梁。和阿汤哥一样,在口碑饿了么后台,Miss Wang能够一览无余地看到用户的消费习惯、复购率、订单转化率,以及钱效等各个维度的数据。

不论是夏日花园咖啡屋的阿汤哥,抑或是王记金图门的Miss Wang,对这些商户而言,走到线上,只不过多一个渠道而已。在新零售时代下,再度回归线下,并不是意味着线上渠道会被再次冷落,而是两者的相互协调运营。

因此,这种商家渴望全渠道运营属于自己流量的需求,也成了阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略的时代背景。在口碑饿了么的“新服务”体系下,属于商家们“生意好做”的时代来临了。

从平台好做,到生意好做

那么,口碑饿了么又是如让商家做到“生意好做”?

这一点,在阿里本地生活“新服务”的战略会上也给出了“新工具”的解决方案。在“新工具”的体系下,商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。

这也形成了一套完整的“阿里本地生活商业操作系统”。

而为这套系统提供流畅运营保证的正是阿里的大数据,沉淀本地生活行业精准的用户画像及运营体系。同时,也能够借助阿里云、支付宝和钉钉提供的底层基础,从商家的外部到内部都形成高效协同的运作链条。

正如王磊所说,阿里提供的一直是提供“服务”的中台角色,是在真正地帮助商家自己学会运营,自己掌握顾客,自己去扩展业务的拉新延伸。商家能够用这套独立的数字化中台在盘活私域流量底池的同时,通过阿里生态的加持完成拉新、精准营销等动作,最终实现降本增效。

在这样的模式下,是真正让商户抛弃了原有的“被流量裹挟”的方式,做到“自己的生意自己做”。商家也能够找到自己的“新价值”。

在阿里本地生活商业操作系统的生态价值里,无疑是让商家从原先的“平台好做,生意难做”模式,切换到了“平台难做,生意好做”的模式。

“生意好做”的概念容易理解,那为什么又说是“平台难做”?

目前,在“阿里本地生活商业操作系统”下,已经为1300万本地生活劳动者提供了就业岗位。而在“新服务”的战略下,10年之后,阿里或将服务5亿消费者,帮助500万商家盈利,创造5000万的就业岗位。

在这样庞大的数字之下,显然考验的是平台的大数据能力和运算的负荷能力,以及整体的运营实力。但对阿里体系来说,背靠钉钉、阿里云、支付宝、高德等,显然已经没有这样的后顾之忧。能够全心全意扮演好“新中台”的角色。

往更大的生态讲,阿里本地生活的“新服务”也是助力城市服务升级的新动力;是阿里”新零售”、“新消费”的延伸和支撑。

口碑饿了么作为阿里生态的重要组成部分,无疑是阿里“让天下没有难做的生意”这句口号在本地生活领域最好的解释。


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