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100万生产者,3亿消费者,快手要成为教育领域的主流玩家

2019/11/26 21:15:00

一些变化正在快手上发生:快手上不再是段子手和美女一统江湖,而是拥有总量过亿的教学内容;直播不再只是卖口红卖水果,也可以卖课;网红们也不再单纯以个人的身份出现,还可以是公司和机构;足不出户就可以跟民间大师学园艺,跟着老外学地道美式英语,跟着名校老师研究心理学;可以一分钱不花就领略不同行业的人工作中的状态,也可以花9.9或更多进入老师们的私人粉丝群,学习更专业的知识……

这些变化从最初自发的、朦胧的,到现在快手已经意识到这或将给教育行业带来的颠覆,并开始有规划地扶持这个产业——快手今天的做法,在未来几年或将使得教育的定义和载体被短视频和直播所颠覆,国民教育在短视频和直播时代有了新落点。

教育泛化,打破边界:从360行到36000行

短视频APP涌现之初,几乎没有人把搞笑娱乐的段子视频和“教育”二字挂钩。但是今天,悄然之间,快手这样的短视频APP里入驻了大批“新老师”。

“大约从2018年6月份的时候,我们注意到平台上有些人在记录知识,最早看到的是三农领域,后来发现慢慢各行各业都有人在分享。”快手高级副总裁马宏彬透露,在快手这个记录生活的平台上,教育类的视频是自发生长出来的,并且快速长大,“这个生态很快就起来了,开始我们是被用户推着往前走的。”

当快手运营团队有意识地关注、引导、扶持教育类内容生长的时候,突然发现这已经是一个庞大的生态,快手应该可以做更多的事情。

视频正在成为新的传播主体,已经逐渐替代文字、图片,甚至成为未来信息的入口。视频与一些商业模式的结合会快速产生裂变,瞬间爆发出一个巨大的市场。直播与电商的结合就是一个最典型的例子。而教育在快手平台上的快速发展,让马宏彬意识到:“教育很可能是下一个产生爆发力的领域。”

与马宏彬的判断一致,短短一年多时间教育在快手平台上已经长出一个繁荣的生态,成为一片热带雨林。

过去我们说360行,行行出状元。今天我们所身处的时代,行业已经扩展到36000行。用户能在创作者的短视频中看到专业音乐厅里的演奏现场,也能看到农家小院里的“野生表演”。在这里,只要专业够精,人人都可以成为老师。越来越多的人开始拉长自己的关注人名单,跟着镜头背后的老师们学英语、练书法、拉二胡、做手工……

从三农领域开始,至今快手平台上已经形成覆盖K12、职业教育、技能教育、兴趣教育等多品类、多层次的教育生态,就像一个多物种和谐共生的热带雨林。今年10月份快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示,快手平台上的教育类短视频累计生产量高达2亿,教育类短视频作者已经近百万,日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万。

教育与短视频的结合,让我们看到了裂变:新老师、新学生、新传授、新营销、新价值,人们对传统教育的认知,正在被短视频所颠覆。

在这个生态里,“老师”的定义被改变。一个大学教授可以用生动的创意实验教化学,一个店主可以传授开店的所有经验,一个音乐学院的老师不讲声乐知识而是通过与粉丝互动帮助粉丝提高实际的能力。传统的老师,在这里可以采用更多创新的方式授业解惑,而一些以前不能称为“老师”的有一技之长的人士,也可以成为“新老师”。从有品牌的教育机构,到有专业能力的个人IP,都是新兴知识生产者群体。“新老师”比传统的老师范畴扩大了N多倍。

“新老师”催生丰富的“新内容”, 在线教育的内容新品类不断扩充,短视频扩展了知识的边界。

相应的,这个生态里的“学生”也是被放大了N倍的“新人群”。你会想到一个44岁的农民工在快手上跟初中数学老师认真学习勾股定理吗?这位农民工的工作必须要在工地上计算长度和面积,勾股定理是必须要补的课。在快手上,打破了学习固有的分类,每个人都可以找到自己想学的知识。从2018年 6月到2019年8月平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户规模 160万+。可见,一旦学习的壁垒打破,这个市场的需求就如火山爆发般喷涌出来。

短视频平台还给教育带来一个巨大的变化——新传授,从单向传输到社交化学习。一位种桃的专家,十几年如一日地全国各地去支农。过去11年间他一共给10万左右农民讲过课。而他在快手上开课之后,很快就拥有了130万粉丝。以前听完课的农民再也联系不上他,而现在他可以在地里直接连麦,现场讲解,农民有问题随时就可以提出并得到帮助。

通过这些变化,我们看到教育的边界被打破,教育的概念被泛化,教育不再是一种特定行为,所有人随时随地可以针对任何内容却是学习。

快手平台的价值观就是平等普惠,当教育与短视频在快手平台上融合裂变,教育则在这个生态中变得更加平等:三四线城市的小镇青年看到可以直接作为谋生之道的技能与经验分享;民间二胡爱好者也能看到国家级乐团音乐家的专业分享;大凉山的孩子学习的课程,40%来自于一线、新一线和二线的城市……

可以说,随着教育的边界被扩大,壁垒打破,教育与短视频的结合真正开启了国民学习时代。

私域流量成内容生产者的“后花园”,快手永远只做教育的基础设施

“你很难想像,一个小姑娘在快手平台上记录自己学习的过程,就可以拥有2万多粉丝。” 马宏彬认为,快手无论是做电商还是做教育,都是延续快手的价值观——平等普惠。像这个小姑娘如果在一个中心化分发生态中,很难被用户发现,更不要说积累2万的粉丝。这个例子证明,教育生态在快手平台上生长得如此繁荣,正是因为快手去中心化的生态机制。

在马宏彬看来,快手是一个极适合教育内容生产者的平台,“无论是特别小的C端用户,一个老师、一个家民、一个孩子,或者说是专业的B端教育机构,他们在快手平台上都会拿到他该有的流量,建立他们自己的私域流量。”

当前悬在所有教育机构头顶的阿克斯之剑就是获客成本。从传统的线下教育到互联网线上教育,教育有形态发生了很大的改变,但是各大平台的中心化流量使得机构的获客成本不断上升,我们看到今天几乎所有的在线教育机构都处于长期亏损的泥泞中。

去中心化流量分发,这件事就意味着流量成本没有那么贵,它本身就是靠内容获得流量。内容生产者所有成本都可以花在内容上面,把内容做得更好、更贴近用户,在快手上就自然会得到更广阔的传播。快手能够借助算法,将短视频内容分配给精准用户,让内容直接与传播融为一体。靠信任和口碑积累的私域流量,成为内容生产者自己的“后花园”。

一个做教育类短视频矩阵的内容服务商,前期将精力集中在抖音和小红书上,但发现粉丝的转化率很低。后来开始研究新的低价流量,将精力转移到快手平台上来。经过几个月的深入了解,他发现快手符合教育流量的核心准则,即古典互联网内交易的底层是信任,教育本身是强信任感的最佳入口之一,好内容是获取信任感的最好方式之一。“总结来说,快手是目前看到通过做好内容获取信任感最好的短视频平台。”

他还总结出,那作为在线教育公司,入局快手的五大核心优势:

教育类内容生产者可以在快手平台上取得好的发展,正是因为快手平台的基本特性。所以,快手在教育这件事上,定位非常清晰:“我们能做的就是铺好路,成为他们的管道,要更好的连接知识生产者和知识消费者,让他们能够高效地承载、高效地匹配,然后能让知识消费者学到东西。” 马宏彬表示:“在互联网时代,阿里做了商业基建,美团做了服务的基建,快手正在以铺路者的角色,为国民教育做信息基建,让短视频和直播成为教育的基础设施。”

作为教育的基础设施,一方面就是让更多的知识生产者来到平台上,帮助他们生产更多好的内容,让他们好的内容精准到达有需求的用户端。另一方面就是通过更加平等惠普的算法,让每个用户都可以更容易地找到他需要的内容。

今年5月,快手推出了“教育生态合伙人计划”并不断升级,邀请优秀短视频知识生产者入驻平台之后,将从流量、资金、运营、品牌、电商、数据服务等多个维度为C端和B端的企业与机构合伙人提供精细化的运营辅导,以及百亿级别的流量支持。

至今,快手已经吸引了好未来、果壳、喜马拉雅、知乎、育学园等各知名企业入驻,以单个企业为例,文都教育有20多个事业部都已经入驻快手,并在逐步形成自己的内容矩阵。

昨天,马宏彬出席未来教育大会,宣布“生态合伙人计划”的升级版,将在春节前就拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,并提供全链路商业场景支持、合伙人闭门会议、运营数据分析支持、品牌共创计划、颗粒度运营辅导等多项支持。

定位教育的基础设施,连接内容生产者和内容消费者,快手的思路很像腾讯,以开放的心态,赋能生态里的每一种生物,让他们获得更大的生长空间,生态也就更加繁荣。

前述内容服务商表示:“从某个角度看现在的快手,就像2014年的微信公众号。如果经历过完整的公众号周期,你会发现2014年是爆发让起点,号主的商业化也开始萌芽。”他认为,现在的快手是教育类内容生产者应该敏锐抓住的历史性的机遇。

【结束语】

“做教育我们是认真的。”马宏彬表示,快手永不下场自己做内容,而是以基础设施的角色成为教育领域的一个真正玩家。

100万教育内容生产者,近3亿教育内容消费者,这个数字还在快速增长中,不知不觉中快手已经成为最大的教育生态。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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