移动互联网

泰国广告的“毒”,如何解?

2019/11/26 14:53:00

不论你是否在广告圈,泰国广告时不时的会进入你的视线,脑洞清奇的神反转、涕泪横飞的戳中泪点……你笑着看完了一支广告、你哭着记住了某个品牌,好似不费力就撩拨了我们敏感的神经,泰国不仅是全球著名旅行打卡地,也是营销人成长的“取经地”。

我们常说泰国广告好像有“毒”,容易“上瘾”、容易“传染”……一个个作品的背后是广告人对人性、产品的洞察,而泰国广告的发展也给了我们很多启示,不是一味花哨的特效就可以吸引消费者,不是高超的制作技术就能让品牌深入人心,泰国广告给人的印象是“搞笑幽默”的,而屡屡斩获大奖,成为亚洲广告代表的泰国广告“幽默标签”被“煽情走心”的广告类型打破,而如今正是成两极分化状态。

最近在营销圈做了一个简单的调查,关于“你认为泰国广告有哪些特点?”这个问题, “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“爱讲故事”46.81%、“强烈反差”57.45%……


可见“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家对泰国广告特点的一致共识。

我们先看看两种类型的广告案例:


第一种 煽情走心型


案例一:《努力一点点》


这是一支获得2018年戛纳广告节电影狮金奖和娱乐狮金奖的广告作品,品牌主是泰国的一家移动支付公司,广告以一个女孩要到曼谷上学为背景,到了新环境担心交不到朋友,此时好友给她出主意“简单、好用、人人都在用”……“K+APP”,就这样从“面无表情”到“露出微笑”,强烈反差让人对广告、对产品记忆深刻。

泰国广告的发展基本上也是平面广告、广播广告、影视广告阶段发展,这与经济、人群、社会发展都有很大关系,和中国广告的阶段也很类似,我们现在谈到的都是泰国的影视广告,1988-1990年是泰国发展的黄金时期,当时拍一条房地产广告的制作费约合人民币700万左右,如此繁荣下也刺激了从业人员的大量涌入、专业能力的提升……当然后来1997年泰国金融危机,经济衰落,公司倒闭,广告投放减少,制作费用压缩……然而尽管如此,并没有让泰国广告业一蹶不振,反而成了泰国广告的转折点。

泰国广告为何没有受到金融危机影响,反而快速崛起呢?

第一、行业洗牌成就精品

在泰国金融危机期间,由于广告预算减少,广告创意公司不得不在有限的经费下绞尽脑汁思考如何“小成本大创意”,经济导致了行业洗牌加速,“拼创意”成为此阶段各广告公司的主旋律,因此产生了大量的优秀作品,甚至拿奖拿到手软,全球顶级奖项,比如戛纳广告节、Oneshow等。

第二、平民策略引发共鸣

泰国曾经有一项调查,泰国广告中平民参演占了85.25%,明星、名人的比例仅有3.12%,其他的则以动物、植物、科幻人物等为主角。平民参演,并且内容朴实接地气,创意的着眼点都是生活中常见的场景,比如前面举例的《你要怎样》广告案例,就是将男女情侣之间生活琐事、争吵融入,平民化的创意、平民演员参演都大大拉近品牌与用户的距离,形成共鸣!

第三、国民心态引爆创意

泰国作为一个佛教国家,处事淡然豁达,文化、心态是影响人们价值观的重要因素,万事不愁、充满幸福的国民心态也成为其幽默、走心创意的源泉。


对于整体泰国广告行业的发展,与国民心态、经济状况、行业洗牌都有密切关系,而就广告本身来说,一个优秀的广告作品(以泰国广告举例),应该具备哪些要素呢?

一、 基础层(有品)

广告的品质保障要有,也就是制作团队水平、出品水准都是很不错的。

二、 内容层(有情、有趣)

好内容,抓住“有情”、“有趣”两个特点,短视频选其一即可,长篇幅内容(如电影)就会有笑点、有泪点的设计故事转折,内容创意上泰国广告则把这两点分别做到了极致,夸张的“有趣”、走心的“有情”。

三、 效果层(有用)

好内容本身就有价值,这个价值就是“有用”,是作品带来的效果。

1、 实用型表达:比如其中有某某攻略、或者植入了菜谱。

2、 价值型表达:广告内容会告诉我们一些正确的价值观,比如泰国广告有一个年轻人每天都在做好事,捐款给小朋友、把食物给小动物、帮老人推车……它告诉人们善良会有回报。

3、 销售型表达:在《一个保险广告的诞生》这个作品里,通过提案的创意,讲保险和主人公的关系、使用、价值体现都充分表达,不仅仅让人产生共鸣,同时在画面中重复出现的电话号码、品牌信息等都强化进了观众脑海,极具销售力。

在此次调查中“你认为泰国广告创意与产品的结合如何?”问题上,有53.19%的人认为“结合十分巧妙,记住了产品特点”。

泰国广告值得业界研究学习,而近几年也有泰国广告与中国品牌的合作,比如一些广告中经常植入汉语、中国品牌,还有2018年618期间,天猫就创作了《趁热》系列泰国广告,神反转、脑洞大开、搞笑幽默的剧情令人记住了618天猫电商家电、美妆等活动。

分析泰国广告的发展、特点,并非说国内的广告不好,而是看泰国广告创意的特点、元素,以及在“小成本大创意”的构思下产出了优秀的作品,而纵观全球广告营销,预算决定了制作水平,所谓巧妇难为无米之炊,这一点我不否认,两者并不矛盾,借鉴学习,不论大小预算,创意的根源在于深入的洞察,了解消费者、了解产品,并有机结合,在内容的构建上如何做到泰国广告的“神反转”、“脑洞大开”、“戳中泪点”……强大的叙事能力下需要的是甲乙方的配合,有朋友开玩笑说,国内的甲方接受不了这样的广告,讲了一两分钟还没有品牌露出。

其实,泰国广告植入产品的能力也是超强的,就像给天猫拍的618广告、前面推荐的保险广告一样。2019年9月,有一支广告刷屏了,是腾讯99公益日的广告短片,两个小朋友为了攒钱买二手手机,攒够钱那天,因为玩耍弟弟的鞋丢了,看着心爱的手机,哥哥决定给弟弟买了一双鞋。而店主看到后,悄悄的把100元上点了一个圆点变成1.00元……最后结束推出主题“99公益日 一块做好事”。



这样广告,深入人心。我之前经常分享“魏家东内容营销总图谱”,其中就重点讲好内容是什么?其中“有情、有趣、有用、有品”(简称“情、趣、用、品”)也适用了泰国广告的“内容层、效果层、基础层”。

好的作品是需要花预算、花心思、花时间锤炼的,广告亦是如此,如今早已不是说明书式表达,换个角度,源于生活,这样品牌与消费者之间的关系会因广告而拉近,这是好作品的力量,就如同泰国广告。

至此,泰国广告的“毒”,不知道你解了吗?


说明:

*本文调查问卷数据来源于魏家东营销商学院社群、文案发烧友公众号及社群成员。

*本文已发表于《国际品牌观察》杂志10月刊


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 魏家东

    总访问量:2961428
    全部文章:413
魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号