互联网

浅谈腾猫联盟的纵深价值

2019/11/26 11:01:00


腾讯与猫眼联合发布首份电影产业报告,

揭示出二者的战略合作,正在走向深水区。

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

从票务、宣发、创作、互动等核心环节的相互影响结果看,互联网与电影产业的分化与互补,已经堪称是互联网与传统行业深度融合的一种商业范式。

所以,2014 年曾在这一维度下被看作中国电影的互联网元年,包括清华大学教授尹鸿在内的不少业界人士认为,正是互联网对电影的深度介入,才带来了随后中国电影市场的井喷式增长。

由于互联网天然有着庞大的用户群与流量,可以为对此有强烈需求的电影业带来资源利好与技术利好,再进一步为包括院线电影在内的电影业带来强长尾效应,并不难理解。

而在此之外,基因相似、专业互补的互联网平台之间也在加强融合,比如猫眼与腾讯在今年 6 月成立了「腾猫联盟」,就是为了在一个更丰富的互联网生态下,打造以优质垂直平台为端口的影视宣发及文娱全链路消费新体系,甚至更富有商业想象力的空间。

在近日举办的第 28 届金鸡百花电影节上,腾讯和猫眼联合发布了《从相加到相融,互联网时代的电影发展研究报告》,这也是「腾讯联盟」成立以来发布的首份行业报告。该份报告基于双方数据能力的进一步打通,从电影的消费、生产和生态的全方位视角,对产业进行了观察、研究和预判。

从报告内容看,腾讯与猫眼的合作,有正在进一步走向实质阶段的端倪,同时双方得以顺利合作基因,也正从隐性转为显性。

01 互联网与影业融合的新范式

该份报告数据显示,2018 年全国电影票房收入突破 600 亿元,相比十年前增长近 14 倍,成为全球第二大票房市场。其中,2018 年电影购票线上化率达到 84.3%,电影的线上化、 观影过程的互动化和观影选择的多元化,成为线上观影的新消费风潮。

报告发布的同时,猫眼娱乐 CEO 郑志昊在金鸡百花电影节上还透露了这样一个信息:截至目前,2019 年国内的电影购票人次已达 17.5 亿,其中 15 亿来自线上购票,同时,互联网也在以短视频营销、直播营销等用户熟悉的方式,帮助电影完成用户及渠道触达。

猫眼娱乐 CEO 郑志昊

显然,线上已经成为当下用户选择的主流购票渠道。而对于深耕在线购票业务多年的猫眼来说,与作为国内首屈一指的互联网文娱巨头腾讯的合作,无异于更是一种强强联合。

这种联合主要体现在,腾讯和猫眼在多元化的互联网产品、技术、数据、生态等方面互通有无,相互渗透,正逐渐影响整个产业的生产、宣传、发行、IP 的生产打造和商业化,同时也在借着互联网产品直达用户反馈的特点,通过对数据的收集帮助创作者了解市场,创造出更易于被用户接受的作品。


也就是说,由于互联网对电影产业的深入参与,甚至起到了整合电影产业链和上下游资源的作用。

腾讯与猫眼的进一步深度合作,目前主要体现在对「电影行业顶级宣发体系」,以及「中国顶级全链路文娱消费平台」的打造上,此前的初步合作已经初现价值。

比如基于二者所打造的顶级电影宣发体系,双方合作推出了《老师·好》、《大约在冬季》等今年热门电影的宣发,《吹哨人》、《俑之城》、《草样年华》、《第十一回》等电影的合作宣发也已提上日程。据周天财经了解,腾讯与猫眼这一电影宣发体系的打造,或将会实现 10 亿体量及以上的曝光。

至于在打造中国顶级全链路文娱消费平台方面,腾讯和猫眼则是进一步打通生态布局,通过流量效应和会员体系打通双方数据,将「电量」通到具体的购票及周边产业中。

显然,不论是顶级宣发体系还是全链路文娱消费平台,这样超级量级离不开中国的人口红利提供的天然土壤,据统计,截至 2019 年 6 月,中国网民规模已达 8.54 亿,其中手机网民占比 99.1%。而腾讯体系内诸如微信这样的产品,已经达到了 10 亿日活。

庞大的用户群体,广泛参与的渠道,便捷的移动支付,多维度多场景的线上线下融合,种种元叠加,对于影视产业来说,近乎是宣发及全链路文娱消费的伊甸园概念。

而双方之所以得以进一步融合,自然是在价值观、业务方向等方面存同的基础上,各自对于对方来说有着不可替代的作用,比如腾讯给猫眼带来的生态资源价值,猫眼给腾讯带来的战略防御意义。

02 腾讯给猫眼带来的生态资源价值

自从 2006 年左右,土豆、优酷等视频平台兴起,互联网就成了电影播放的新渠道,不但为用户提供了更便捷的观影方式,同时也直接极大降低了观影成本。

也正是从被业界称作中国电影互联网元年的 2014 年开始,腾讯、百度、阿里等互联网公司纷纷布局电影相关业务,将互联网思维和互联网技术代入影视圈。其中成绩单最漂亮的,无疑是本就有着文娱背景的腾讯。

当下,从宣发到制作,到 IP 衍生到周边产品,腾讯对电影业的参与可以称得上厚积薄发,以致观众去影院看新上映的院线电影,开屏信息里已经很难绕开腾讯的存在,诸多院线电影在宣发或制作上,多多少少总会与腾讯有些关联。

腾讯对影视产业的布局,当然也包括对猫眼的投资,以及之后的多次的深度合作。具体来看,抛开资本关系不谈,就腾猫联盟来说,腾讯主要从产品层面、资源协作层面、数据层面等为猫眼提供了独一无二的支持。

从产品层面来看,在互联网领域,多年以来几乎没有任何一个社交平台能与腾讯的产品相抗衡,所以腾讯将微信生态、QQ、腾讯视频等生态内的超级平台与猫眼打通,不但极大方便了此前猫眼存量用户的购票体验,也为其带来了价值潜力更大的增量用户。

比如,腾讯视频的独家票务合作伙伴即给了猫眼,猫眼全文娱票务平台全面嵌入腾讯视频,这样的流量支持使后者能够完成线上到线下的全链路消费行为,满足用户一站式的购票体验。之后猫眼娱乐又推出了和腾讯视频合作的联合推广套餐。

从资源协作层面看,腾讯系产品有强大的内容分发、互动社交、跨界联动、话题引导等能力,比如,新上线的电影,不论是预告片还是观后感,有时在微信朋友圈和公众号里所了解到的信息,要比豆瓣更早更深,也能直接触发话题社交,而话题社交所带来的上座转换率,对过去两年票房带来的影响已不可小觑。

比如不久前上映的《少年的你》上线当晚,许多人微信朋友圈即被刷屏,不少此前对该片无感的潜在受众,即在这种社交影响下选择了到猫眼等平台购票。据猫眼专业版统计数据,目前该片票房已经突破 15 亿。

而腾讯的跨平台联动、社交营销等玩法,更是进一步推动了影视作品热度的持续发酵。数据显示,2019 年微信公众平台 TOP10 热门电影相关文章量、评论量、在看量总量相比 2018 年均有上升趋势,其中文章量和评论量增长率均超过 50%。电影热度在社交平台上具有较强的传导效应。

至于数据协作层面,比如腾讯视频已与猫眼在相当程度上实现打通,进一步共享合作,腾讯通过猫眼平台数据的获取,结合自己平台上一手用户的需求与喜好等数据提炼总结,既能反哺重点自制内容和研究的需求,也给猫眼提供了用户调研和数据等方面的支持,不但能为双方进一步挖掘商业价值,也为行业的发展提供了更专业的决策引导。

03 猫眼给腾讯带来的战略意义

在本次金鸡电影节期间,猫眼方面透露,接下来与腾讯的合作,不仅体现在电影领域的深入捆绑,还会聚焦于产品联通、资源协作、数据共享三个层面,未来双方将展开全方位的深入合作——既会纵深到双方的业务线中,也会深入到各产业链环节中。

与猫眼的深度合作,对于腾讯来说也是不可或缺,腾讯虽然有着成熟的泛文娱生态,但想在文娱产业里有进一步的深度发展,也必须有垂直领域里强大的合作伙伴。

票务价值自不必说,又比如在宣发阶段,猫眼提供的大数据可帮助作为片方的腾讯洞察观众画像,锁定目标方向,减少营销受众错位的影响。在发行放映阶段,数字化工具可实现对发行环节的秒级监控,进而优化发行策略,而影院也可以基于数据调整定位,提升观众的差异化服务体验。


据周天财经了解,猫眼数据可以观察到观影人群画像、影片评论关键词、正负向口碑等多维度数据,并服务于影视内容的创制、宣传、发行/放映等流程,从而实现电影票房的增长。

更深远的影响是,这些数据也可以为腾讯从电影项目策划、内容制作,到营销宣传、发行放映等方面提供参考,基于数据分析对标影片的优势和不足,为新片创制和宣发策略提供参考依据。

本次金鸡百花节上,北京文化董事副总裁杜扬即表达了提前调研市场的必要,他认为爆款决不是拍脑袋想出来的,而是要在投资、制作之前做大量市场调研,包括社会经济形势、观众心理、发行端的银幕数量等等。

当下,电影消费人群已逐渐从单向的电影观众走向更具话语权的电影用户,并深度参与着电影商业甚至制作流程。

在这种趋势之下,有着强社交属性的腾讯对于猫眼来说正如价值放大器,而深耕票务等业务多年的猫眼对于腾讯来说,则更像电影业务的金牌顾问。社交平台为电影交流提供了舆论场,电影有望成为社交平台上重要的社交货币。

腾讯与猫眼互相打通数据等资源,在精准定位营销对象,准确选择档期,全网分发有效触达,量化管理以实时调整宣发策略等等方面,已经有了初步体现,可以想见,借由初步的这一团「面酵」,双方的合作未来无疑有着更大的商业化想象空间。


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