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市场规模足够大的新式茶饮,为何喜茶们做的那么累?

2019/11/26 10:16:00

新潮产业兴起的背后必然是消费主力的迭代。当90后一代彻底成年,成为社会顶梁柱的同时也成为我国消费主力军,围绕90后的各类新兴产业也随之也成为经济发展的重要风向标。

作为街头饮品主力的传统茶馆如今被奶茶店和咖啡馆所代替,但有着悠久历史文化底蕴的“茶饮”并没有退出舞台,而是逐渐演变出新式茶饮这一新兴饮品门类继续活跃在街头巷尾。

新式茶饮所谓的新在于其是以上乘原叶茶为茶底,辅以新鲜水果、鲜牛奶等原料,不同于传统茶饮,新式茶饮丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯,也成为饮品发展的新阶段。

这是对茶文化的传承,同时也是对饮品行业的创新。在资本和互联网商业模式的助推下,新式茶饮高歌猛进,但面对拥挤的赛道与前路未知的无人区,新式茶饮的路要如何走?要走向何处?又将有什么潜力?

千亿市场的兴起

上世纪九十年代,港台风席卷大陆,港台奶茶文化也在中国蔓延。早期的奶茶以奶精等粉末人工调料为主原料,进入21世纪,粉末原料逐渐被天然食材代替,原叶茶以新角色开始融入年轻人的生活。

奶茶文化风靡的同时奶茶饮品的健康问题也不断被曝出,加之年轻一代“养生”意识的提升,一杯健康饮品的需求逐渐加大,这也成为新式茶饮兴起的缘由。

2012年,喜茶的出现开启了新式茶饮的大门。喜茶门前那条“自制”的排队长龙吸引了消费者的同时也吸引不少投资者入局新式茶饮这一新品类。不少新品牌如雨后春笋般出现在各大商业广场的拐角。

经过几年的发展,新式茶饮在 2018年迎来爆发期。2018年中式新茶饮市场规模达到534亿元,同比增长26.5%,2019年预计将突破700亿元。预计到2021年,中式新茶饮市场规模将突破1000亿元大关,达到1020亿元。新式茶饮即将成为又一千亿市场。

同时,2018年也成为新茶饮也成为资本重金押注的赛道,全年发生融资事件超过16起,相关品牌估值也水涨船高。其中奈雪的茶估值达到60亿,而最新一轮融资后今年喜茶估值将超90亿。新式茶饮也再次被推到聚光灯下。

除资本的助推,新式茶饮生来自带“聚光灯”,这千亿的市场规模离不开各大品牌的营销模式。喜茶一出生便披着“网红光环”,主打“中式茶饮”,借力跨界营销,掀起“国潮”风潮,给品牌奠定特殊的“民族符号”。每当入驻新城市必定进行本地化创新,结合当地餐饮特色推出本地新品。首家门店入驻长沙时,推出臭豆腐甜品。也正是在一次次的营销事件下,新茶饮品牌集聚了极高的话题度和流量,成为年轻人打卡的“网红”。

目前,新式茶饮赛道上除涌现这些新品牌外,也出现不少传统饮品品牌及其他餐饮品牌的身影。像香飘飘推出的Meco蜜谷.果汁茶系列以及瑞幸咖啡的小鹿茶。茶饮的出现激活了2019饮品行业疲软的市场,与此同时也侧面推动茶文化的传承。对于投资方来说,新式茶饮更是不容错过的风口。

头部效应渐显背后中小品牌破局难

今年,喜茶及奈雪的茶纷纷落子新加坡,积极布局海外市场。在全球化扩张的同时,头部玩家们也在追求个性的道路上“分道扬镳”。

新茶饮“鼻祖”喜茶在新茶饮的风口之上加强布局新风口“新零售”。2018年6月19日,喜茶在微信正式上线点单小程序“喜茶 GO”。目的是为了能够方便消费者下单,减少排队时间。喜茶更是计划在2019年上线自有App,完善建设自己的喜茶星球会员系统。

而在喜茶醉心于线上布局的同时,后起之秀奈雪的茶却在不断扩充自身的消费场景。除自身茶饮+欧包的场景设定,奈雪的茶不断跨界。截止今年六月,奈雪的茶已在北京和深圳共开设三家酒吧,命名为“奈雪酒屋”,也称“Bla Bla Bar”。11月15日,奈雪的茶更是在深圳开出两千平的奈雪梦工厂概念店,店内涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块共1000多种新品。

如今,行业间的界限已经越来越模糊。跨界事件时有发生,而新兴行业如此快速的布局其他行业也还是令人诧异。

其实新式茶饮头部品牌个性化发展、差异化竞争的背后逻辑是新茶饮品牌本身很难在产品、经营方面找到稳妥的差异化,而最终也难逃出资本游戏。

进入2019年,全国现制茶饮门店数已达到45万家, 但就资本来说已经形成投资方争前恐后入股喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌,中尾部品牌却无人问津的局面。正如咖啡的发展路径,在资本的影响下,喜茶、奈雪的茶等头部品牌开始摆脱靠营销事件制造热点,吸引流量的积累期,进入品牌发展阶段,而中尾部品牌仍然在传统奶茶店的经营模式中守着自己的一亩三分地,马太效应在新茶饮行业愈发明显。

头部品牌不断发力,占据着绝大多数的资本资源,能倾斜给中尾部品牌的资源越来越少。没有流量、没有爆款的小品牌们在一轮又一轮的大浪淘沙后,连和投资方的谈判桌都还没坐上就已经走向末路。正如吴晓波说,目前,中国一年大约诞生20万家奶茶店,但每年倒闭的奶茶店数量同样多达20万家,一个奶茶品牌的生命周期平均只有18个月。有趣的是,因为新式茶饮的蛋糕足够诱人,即使品牌生命周期短暂,品牌更替时间快,也不断新人前赴后继的入局,希望开出下一个喜茶。

触手可及的天花板及头部品牌的后继无力

但除发展进程已经来到品牌建设时期的拐点之外,新茶饮头部品牌急于快速布局其他领域的更深层次的原因在于,新茶饮行业本身的低门槛。

不得不承认,相较于其他品类,茶饮的门槛并不高,原料并不稀有、技术并不深奥、人工并不复杂。也正是这个原因,在新风口出现后能不断涌现新品牌。经过前期的野蛮积累,新茶饮品类的天花板也即将触顶。目前,新茶饮的种类大致分为奶盖茶、鲜果茶、混合茶。各大品牌对新品类的挖掘已经“黔驴技穷”,无法开拓新的品类便在品类基础上进行新的尝试和创新。

更值得一提的是,门槛低必然引发的另一现象便是,行业同质化严重。对于消费者来说,在品牌之间的差异并不大的前提下,性价比将成为关键的消费决策因素。无休止的价格战只能将新茶饮行业带入末路。

因此,头部品牌需要不断迭代新产品来吸引消费者。不断迭代也会引发新茶饮业内“撞款”。最引人注目的便是喜茶和奈雪的茶之间的“石榴之争”,乐乐茶的新品与茶颜悦色极度相似。要想打破目前的循环,就需要进入品牌化发展,头部品牌确实也是这样做的。但在新茶饮目前的阶段,后者不断复制前者的成功经验,而冲在最前面的头部品牌已经无人可借鉴,差异化的品牌发展只能是他们在摸着石头过河。

而水有多深,他们也不知道。

根据喜茶官方数据,2018年6月「喜茶GO」正式上线至年底,已经拥有600万用户,月复购率超过36%,占总订单比例35%。但线上数据的增长是来自于线下的流量还是新增流量,喜茶却并没有说明。

另一方面,现制茶饮行业的产业拓展能力并不能像生鲜领域一样广阔。即使是发展多年的星巴克目前的产品拓展也仅限于咖啡周边。若不能带来更多的产品拓展可能,并且如果只是将线下流量转移到线上,喜茶的新零售布局只剩下数据数字化功能的话,喜茶对新零售的大力投入是否还值得?

回归新茶饮本身,虽然目前进入品牌化发展阶段,但想要产业化发展仍然需要一段时间。

从原料角度来看,按目前新茶饮的发展规模,一年对于茶物料的消耗已经需要以吨来计算。但上游茶产业的工业化还没能形成规模,更不用说上乘高品质的茶叶。其次,原料中所涉及的新鲜水果的成本浮动也无法人为控制,并且新鲜水果的存储运输目前也是一个难题。

另一方面,在下游产业端,品牌不断扩张的同时如何保证门店质量的一致?目前,现制饮品的调制仍然需要靠人工进行,如何将每家门店标准化又是品牌的另一难题。

更为关键的,行业内疑似抄袭事件屡禁不止的另一原因在于目前还没能形成行业规范及法律法规。在行业无法保护原创产品的大环境下,品牌的发展将举步维艰。

其次,从经营层面看,纵使是一家门店只有几十平的茶饮店,不需要过多工种但也需要有强大而系统的运营能力。现制茶饮的门店大多位于人流量大的商场,这意味着绝对高出一般门店的租金成本。单一门店如何提高坪效是对门店店长的考验,而如何能保证门店都盈利是对品牌的考验。


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