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69分破1000万,18个月品类第一!搞定年轻人,这个品牌放了个大招

2019/11/25 15:04:00

69分破1000万,18个月品类第一!搞定年轻人,这个品牌放了个大招


文/金错刀频道

69分破1000万,18个月品类第一!搞定年轻人,这个品牌放了个大招


还有1个多月,第一批90后就真的30岁了。

以前总喊着“熬夜”的年轻人,现在摇身一变,成了养生达人。

大冷天短裙洞洞裤是要穿的,但里面一定会贴上暖宝宝贴;火锅烧烤也是绝不能不吃的,但是包中常备健胃消食片。啤酒里面加点枸杞,可乐里面放党参,边吃辣条边喝金银花下火。

既要满足自我,又要健康养生,成为了年轻人选择产品的重要标准。

2019年CBNData发布的《中国线上代餐行业趋势》指出,90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品,以谷物为基础的麦片正在成为代餐新宠。

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而在其中,麦片品牌“王饱饱”,成为了一匹表现亮眼的黑马:

首次正式参加天猫双11,“王饱饱” 在第69分钟就突破1000万元成交,一举拿下麦片品类TOP1,近日又获得了数千万级融资。

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而此前伊利、香飘飘、九阳等传统行业已经发掘此趋势,纷纷入局“麦片”品类,建立“斯谷”、“轻养”子品牌,推出麦片争夺市场。

不同于伊利、香飘飘、九阳的“半路出家”,王饱饱从一开始即专注做麦片。从2018年5月产品上线,2018年8月天猫旗舰店上线,到2019年9月王饱饱获得天猫二级冲饮类目TOP1、天猫麦片品牌维度TOP1;获得2019年天猫618行业创新奖、内容创新奖、最受消费者欢迎奖等。

王饱饱短短1年不断刷新大众对麦片的认知,拉升麦片行业总体量,刷新资本对麦片行业的期待。

王饱饱凭的是什么带起了一个冷门小类目?

1、从用户痛点出发,做产品就要懂年轻人

找痛点是一切产品的基础和核心。

痛点之所以痛,是因为用户不满意,比如去星巴克喝咖啡要排队,那么用户的便捷需求就没有被满足,所以瑞幸杀了出来;比如四五线城市的消费需求没有被满足,所以拼多多在下沉市场杀了出来。

而年轻人对于麦片的不满意在哪里?

当下年轻消费者追求便捷、畅爽,又渴望养生、健康,看似矛盾的两个点,在王饱饱麦片这里可以瞥见答案。

“非膨化、高纤维、0蔗糖”是一位90后王饱饱麦片爱好者珂子安利给朋友时,常说起的关键词。

“好吃怕胖”促使众多年轻女性在挑选食品时难以下手,大众零食普遍高糖、高油、膨化,过一时嘴瘾,胖一身赘肉。

社交平台的兴起让年轻女性更加追求美,美的追求不止于“纤体”,同时还要抵御肌肤老化,追求更健康的生活方式——“抗糖”。

在18年5月王饱饱入局之前,国内市场上售卖的麦片主要有两类:

一类是西式的裸燕麦,热量低但口感差,不符合年轻人的口味习惯;

另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品,虽然口感好,但热量非常高,吃了容易上火,而且纤维被破坏,无法起到粗粮的作用。

创始人Jenny着眼年轻女性痛点,从“非膨化、高纤维、0蔗糖”入手,解决女性“怕胖”的担忧。但市面现有供应链无法满足生产此类麦片,Jenny便自建工厂解决供应链生产问题,期间自有工厂历经3次大扩张,产能依然不足,直至今年9月再次成倍扩张才得以缓解。

“王饱饱”一开始就坚持做低温烘焙麦片,最大化保留麦片纤维的完整,同时添加益生元,做真正有纤维、且高纤维的麦片。

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配料上避免使用白砂糖,转而使用几乎0热量的天然代糖甜菊糖苷,得到王饱饱低温烘焙麦片的原型。

解决了“怕胖”只是第一步,如何解决好吃呢?

2、找到尖叫点,让产品自己会说话

做产品只解决用户痛点是远远不够的,还要找到产品的尖叫点,让产品自己会说话。

传统麦片单调乏味,大众对其印象还停留在健康粗粮、降血脂、降血糖、补钙的功效性“养生”麦片,是老年人才会吃的食物。

王饱饱改变了麦片消费者的这种刻板印象,60%的王饱饱麦片购买者是第一次吃麦片。

第一,口味创新。

打破单一口味、常规口味,王饱饱迎合年轻人个性口味的需求,开发了一系列,酸奶果然多麦片、肉松控麦片、抹茶逗麦片、元气弹麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等,用料“多果干、大果干”,给麦片“加料”,被网友戏称“果干多到不要钱”、“果干大到不用切”。

同时,搭配不同颗粒大小的果干营造丰富口感,每一口不同口感、不同享受,制造口感惊喜。

口感与口味共同升级。

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第二,场景升级。

王饱饱麦片的“新”还在于“快”。

传统麦片冲泡复杂、多为大包装,难以即食。王饱饱麦片的烘焙系列拆带即食,配合小包装便携快捷;魔芋羹系列主打纤体、健身需求。懒人轻食早餐,办公室精致下午茶,深夜好吃不胖充饥粮,随手可吃的王饱饱麦片,让食用场景不再设限,更符合当下年轻人的生活习惯。

第三,颜值升级。

如果只是凭借健康与美味,很难完全赢得90后、95后消费者的认可。时尚与高颜值同样是如今消费者选择购买的重要指标。无论是外包装的设计还是内容物的颜色搭配,王饱饱都对得起“好看”二字。

年轻女性对身材高度关注,下意识地排斥高糖高热量,向往精致美感的食物,市面现有的国内外麦片均无法满足需求。

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在这样的机遇下,王饱饱麦片围绕着消费者在休闲食品“健康好吃”、“便捷快携”、“个性时尚”的情感诉求,立足于产品进行了强有力的、个性化产品创新,用料“大果粒”、“多果干”,打造出一系列“食材满满”、“营养均衡”、“高颜值”、乃至“小众口味”的麦片产品。

搭配牛奶、酸奶、吐司、沙拉创新更多吃法,高颜值、自带DIY属性、便捷、好吃不胖这一系列卖点,为王饱饱麦片爆发打造了基石。

3、爆点思维:用互联网思维引爆目标市场!

好产品是1,营销是0。

王饱饱用3个月时间走向台前且爆发成功的原因,归功于他们的营销策略——全域营销,内容为王。

拿布局小红书来说,常规套路是利用KOL种草+KOC铺量,在团队看来这是表象,把控内容才是种草的关键。

为对内容把控,团队研究麦片宣传策略,将宣传点印制小卡片,打出“写笔记免费吃麦片”的口号,引导纯素人的王饱饱购买者发布笔记。

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其中策略如发起“麦片的101种吃法”、“饱饱大使的快手早餐教学”,在种草麦片的同时,有序有目的的刷新消费者对麦片的认知、引导麦片的多元化场景,与精致生活、养生纤体强关联捆绑。

一系列相关联的内容打法在平台带动一波波素人乃至KOL自来水推荐,引发一大批精致美图、笔记,引起共振且持续乃至欧阳娜娜推荐。

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王饱饱团队进而即刻迁移内容营销经验到快手、抖音等平台,受众人群不再仅是年轻女性,不同年龄性别的人群也被王饱饱麦片吸引。

以精致的内容,多点多次触达、转化消费者,进行全域内容营销,王饱饱开始全面爆发,不到一年即拿下2019年9月天猫冲饮类目TOP1、天猫麦片类目TOP1。

凭借内容营销,王饱饱麦片不止打开了麦片市场、代餐市场,更侵占了零食市场。期间今年6月,王饱饱联合B站头部博主“帅你一脸毛蛋”推出联名款麦片——王饱饱草莓乳酪麦片,一上架当晚2小时即卖空5千份开始预售。李佳琦等上百位网红主播亦以“好吃不胖”的“零食”在淘宝、快手、抖音直播间强力推荐王饱饱麦片,场场火爆卖空。

结 语:

轻食正在带来新机遇。

以天猫商城为例,以燕麦为关键词,目前能搜索到SKU17904个,相关店铺数量3707个;其中,桂格天猫入驻店的SKU为103个,月销量超过4万件。

在成百上千种选择中,到底什么样的产品才是年轻人喜欢的产品?

核心就在于去挖掘年轻人的消费需求和习惯。而在在一次次直面年轻人的锤炼中,王饱饱已经形成了自己独特的产品力。

这,才是这个黑马品牌的大招。


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