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“诱导式”网络品牌推广策略与案例分析

2019/11/23 9:48:00

引言:任何依托于“人性”的品牌策略,从来都不会过时,也不会失去市场。这是所有人与生俱来的本能,也是无法改变的原始冲动。

曾经“2012世界末日”的言论,风靡全球,如今2019,我们依旧安然无恙。但很多品牌或影视作品,借助“玛雅预言”的东风,吸金无数。

类似于这样的行为,其实在我们激烈的市场竞争中,屡见不鲜,有的只是程度上的差距罢了。比如,某品牌要召开新品发布会,在此之前,便会出现很多关于“内部员工透露”、“知情人士表示”、“某某某对此发表猜想”等等,这样的内容,当新品发布会召开的时候,我们会发现这些所谓的“泄密”、“透露”等信息,几乎都是真假掺半。对于真确内容,企业不会进行强调;对于错误信息,其同样也不会表态。

“提前知晓后面的剧情”,对于大多数人而言,都相当具备诱惑力(当然,透剧行为除外),这是好奇心的力量。

利用群众好奇心,让很多企业的品牌传播过程,往往能够取得令人惊喜的效果。

在本篇文章中,笔者想要表达的观点就是企业利用这些具备“诱惑力”的信息,或投入模棱两可的内容,令网友对此发起猜想与讨论,最终实现品牌传播的目的,这就是所谓的“诱导式”品牌推广策略。

 

一、“诱导式”品牌公关感念解析

其内容指的是企业通过向群众暴露具备吸引力的内容,诱使群众发起讨论。最终企业可以根据群众议论的内容,进行对应的品牌推广策略调整行为。

这类品牌推广策略的逻辑就是以“引诱点”或“话题点”为核心,随后经过舆论场发酵之后,再在最终揭露谜底的时刻,给大众一个“真相”,解答疑惑的同时,也实现了推广行为。

这种引发群众议论形式的推广策略,其实在当今的市场中,运用的非常广泛。比如苹果手机吵炒现在,且一直不曾与大众见面的“苹果SE2”、“苹果无线充电器”。随着它一次次发布会的召开,这两个产品,仿佛永远都存在于下一次新品发布会。

在“诱导式”推广策略中,其实分为三个步骤:

1、诱饵:向市场投放“诱饵”

什么样的内容可以称为诱饵呢?首先就是常被冠以“泄密”、“透露”头衔的内容。这些内容很多时候,都是真假掺半,也正因此类属性,给广大媒体提供了非常宽阔的发挥舞台。毕竟泄密、透露的字眼下,存在着满满的“不确定性”。

其次,就是企业仅通过表达一部分的内容,余下关键部分,给留给群众更多想象的空间。这类情况比较类似于我们阅读一部小说到最精彩部分的时候,突然发现这一页被人给撕了。看电视剧,每次到最关键的时刻,都会留给下一集。当人们看到结局的时候,可能并没有想象中那样兴奋,但在这“现象”到“结果”的过程,却总是紧紧牵动着群众的思绪。

然后,就是所谓的“将错就错”了。企业会因为一些惯性操作或疏忽,导致在运营的某个环节中,出现了“不自知的失误”。又在“机缘巧合”下,被“细心”的网友及时的发现其中问题,比加以利用,获得“好处”或“甜头”。当企业发现的时候,一切已成为定局,但因为失误而引发的群众关注度,同样也是非往日可比的。

最后,就是所谓的“绯闻”。“绯闻”的诱惑力以及关注度,大家深有体会,在此不再多言。

2、入局:在“挖掘”乐趣的作用下,群众自发形成舆论场

这一步骤可以说是群众自主发挥的过程,也是品牌实现传播裂变的关键。当然,在群众自主发挥的背景下,企业与媒体之间的配合,会直接影响相关内容的传播效果。

如果说把这一阶段称之为“入局”,那除了最初的“诱饵”之外,企业媒体资源的储备,为群众营造“热切”的氛围,尤为关键。

品牌推广的本质,其实就是传播,传播离不开媒体,“诱导式”推广策略,同样如此。

当企业通过媒体或其他社交平台,将舆论场搭建成功之后,整个场景就如同旋涡,将受众的注意力,越拉越紧。

3、定局:落叶归根,拨开云雾见青天

结局可能会无趣,但所有人终将面对。

无论是企业放出的“诱饵”,还是媒体营造出来的舆论场,此间激发的所有情绪,都会在结局公布的那一刻,充分得到释放。就好像有种,落叶归根,守得云开见月明的调性。

所有的猜测与臆想,在“落叶归根”之时,都会归于现实。现实是群众最不想面对,但又按捺不住的矛盾体。

因此,“诱导式”品牌推广策略的最高价值就是“入局”到“定局”中间,群众自有发挥的一段过程,也是整个策略群众情绪最高涨的过程。

这就和小米手机一直采用的饥饿营销道理一样,大部分人最享受的不是抢到手机后的喜悦,而是“求而不得”到“安然入袋”间,神经绷紧,为之着迷的过程。

从“诱饵”到“入局”,再到“定局”,整个流程看上去简单无比,但大道何尝又不能是“最简单”的存在呢?

笔者经常表达过这样一个观点:任何依托于人性的品牌策略,从来都不会过时,也不会失去市场。这是所有人与生俱来的本能,也是无法改变的原始冲动。

二、经典的“诱导式”品牌推广案例列举及分析

其实关于“诱导式”品牌推广的案例,数不胜数,其中具备代表性的经典案例,也是不胜枚举。谈惯了苹果每年必备的“透露”、“揭秘”行为,看淡了各大企业“将错就错”,顺势而为的策略调整,我们便来看一下因群众固有“常识”而带来误解,引发话题讨论的“诱导式”品牌推广案例。

经典案例:麦当劳中国更名“金拱门”,表字的“土”引发群众吐槽

此前,麦当劳在中国市场属于最知名快餐品牌之一,它的名字已然深入人心。但随着市场经济的发展,以及同类型品牌的强敌林立,麦当劳的市场份额受到了压缩。

为此,其前后开展了多个进行策划的营销活动,但最终收效平平。但一则《麦当劳(中国)悄悄改名了!现在叫金拱门》消息,席卷各大社交媒体的时候,一时间引发了群众集体“吐槽”。

为什么会引发吐槽呢?因为相较于麦当劳这种洋气、时尚的称呼,金拱门就显得异常的“土”且“low”。在这样的常识认知下,群众纷纷对此展开了最激烈的创作热情以及恶搞创意。

比如,如果麦当劳叫“金拱门”,肯德基就叫“快乐老头”,必胜客就叫做“小红帽”,奥迪就叫“圈圈圈圈”等,对于此类恶搞内容,数不胜数。

最终结果显示,麦当劳中国一次简单的改名,却成为其近年来最好的营销案例之一,令人侧目。

其实麦当劳的更名行为并非大家印象中的“土”和“low”,而是这个名称,在其他国家已经被称呼过的。原来,麦当劳在拉美地区曾就被更名为“ARCOS DORADOS”,也就是西班牙语“金拱门”的意思。

案例分析:

无心插柳的更名行为,给麦当劳中国市场带来的益处,远超人们想象。纵观整个事件始末,从最开始仅扔出“更名金拱门”结论,在常识认知的冲击下,引发了群众剧烈的猜想;到最后,对此类进行说明。中间一段被网友吐槽与趣味延伸的行为,正是群众在此事件中,情绪最高涨的时段。

通过“俗气”、“老土”的名字,极大吸引了群众参与进来的热情,整个过程轻松诙谐,且充满乐趣。笔者猜测在更名之初,曼当劳自身也不会想到会取得如此效果。当最后公司直面解释问题的时候,不但将“土”和“low”的标签摘除,反而让麦当劳国内市场,迎来了新的春天。

三、常用的“诱导式”品牌推广技巧列举

“诱导式”推广策略,在当下运用的非常广泛,其中常见的策略技巧,主要有以下几种类型:

1、最常见的“泄密”、“剧透”

利用媒体的特性,向群众传播一些不曾公开的内容或媒体推测内容。在这些内容被证实“真假”之前,企业对此保持低调或不知的态度,让群众自发的形成讨论、猜测的推广行为。

2、用“绯闻”或“花边新闻”提升热度的惯用伎俩

每个人都拥有“八卦之魂”,看到或听到比较“八卦”的事情,都会激发出昂扬的探索精神。很多企业会运用关键人员的个人事件,来吸引群众关注,从而让企业品牌从众获利。其中让人印象最为深刻的当属京东CEO刘强东与奶茶妹妹章泽天的恋爱话题,京东从中获得的关注以及市场份额,几乎无法用数据进行衡量。

3、无巧不成书的“将错就错”

利用群众的错误理解或者企业的错误操作,激发群众参与热情或获得利润的行为,我们都可以归结为“将错就错”的范畴之中。

麦当劳的含义错误解读,其实就是最好的“将错就错”推广事例。另外,对于企业错误操作行为,笔者可以用个非常古老的段子,为大家清晰的讲述其中的原理。

当客人问售货员自己喜欢的商品是多少价格的时候,售货员回首问老板商品价格,老板回答道:1500元,此时售货员对客人回到:500元,于是客人便以500元的价格购买此件商品。

至于商品的真实售价是多少?售货员是真的听错还是可以听错?无论问题的答案如何,交易已然完成。


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