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谷歌怎样打造自己的广告系统

2019/11/21 12:26:00

谷歌的各个产品之间精密配合,竞争者批评这让它拥有了垄断优势。

美国最大的本地新闻公司Nexstar媒体集团公司(Nexstar Media Group Inc.),最近做了一个实验——如果停止使用谷歌的广告系统在其网站上投放广告,将会发生什么。

几天后,该公司的视频广告销售额直线下降。“这对收入造成了巨大的冲击,”Nexstar高级副总裁托尼?卡特瑟(Tony Katsur)表示。经过短暂的测试后,Nexstar重新回到了谷歌的怀抱。

这个例子足以一瞥谷歌在数字广告行业的巨大能量。近来,谷歌正因其在数字广告领域的主导地位而受到抨击。

美国司法部和州检察长正在调查谷歌是否滥用其权力,包括其作为整个网络数字广告销售代理的主导性地位。在9月份的传唤中,调查方提出了近130个问题,大部分是关于谷歌广告产品的内部运作,以及不同产品之间如何互动。

系统如何运作

我们深入研究了谷歌庞大而神秘的广告机器,展示了它是如何工作的,以及为什么广告主和竞争对手对其抱怨颇多。

谷歌能在广告销售方面获得主导地位,很大程度上起源于对广告技术公司的收购,尤其是2008年收购DoubleClick。当时批准这笔31亿美元交易的监管机构警告说,如果谷歌将其产品捆绑在一起形成垄断,他们就会介入。

在采访中,数十位出版业和广告业的高管表示,谷歌正在通过一系列相互交叉的产品,来达到垄断地位。谷歌运营着领先的销售和购买广告的工具,以及最大的数字广告交易市场。

当Nexstar没有使用谷歌的销售工具时,它就错过了通过谷歌购买工具所产生的大量需求。托尼?卡特瑟说,“它就是想将你牢牢绑定。”

第一步是了解数字广告的购买和销售是如何发生的,以及谷歌在其中扮演的角色。以下它的工作原理——一切都发生在一瞬间:

谷歌既是销售数字广告的主要交易平台,又是交易方,这一角色引发了监管方采取行动的呼声。总统竞选人伊丽莎白?沃伦(Elizabeth Warren)已提议撤销谷歌与Doubleclick的合并。

谷歌表示,其广告产品的合作系统是吸引出版商、广告主和其他科技公司的主要因素之一。一名谷歌发言人在一份书面声明中表示:“出版商使用我们的技术从700多家合作伙伴那里获取需求,而谷歌只是其中一个来源。广告主利用我们的技术在80多个交易平台上购买广告位。广告技术领域的交互性,让出版商和广告主能匹配技术合作伙伴,以满足他们的不同需求。”

如何绑定客户

根据对数十位出版业和广告业高管的采访,超过90%的大型出版商使用谷歌的广告服务器DoubleClick for Publishers。

出版商表示,使用谷歌的DoubleClick for Publishers是获得谷歌AdX交易平台全部权限的唯一途径。为什么AdX在众多交易平台中出类拔萃?原因之一是,它与另一款强大的谷歌产品AdWords相连,AdWords则利用了谷歌在搜索领域的主导地位。

听起来很复杂,但这里有一个简单的图来说明不同的组件是如何连接在一起:

多年来,谷歌的AdX是唯一一家可以获得这部分广告收入的广告交易平台。据熟悉谷歌广告产品的人士透露,谷歌现在向竞争对手开放了部分AdWords提供的需求,但AdX依然掌握大部分广告需求。

出版商如此依赖谷歌的AdWords所带来的个性化广告需求,以至于某大型出版商的一位高管称其为“夹缝”。

《华尔街日报》的母公司新闻集团(News Corp)长期批评谷歌,并且正在向澳大利亚反垄断机构提出针对谷歌的诉讼。据知情人士透露,新闻集团曾考虑将其广告业务从谷歌转移到其竞争对手AppNexus,但最终因此举将危及从谷歌广告系统获得的40%至60%的广告需求而作罢。而新闻集团投资了数家与谷歌竞争的广告技术公司。

在澳大利亚,《悉尼先驱晨报》(Sydney Morning Herald)的出版商费尔法克斯传媒有限公司(Fairfax Media Limited),在2016年弃用谷歌的广告服务器,换到了AppNexus,但第二年又换回了谷歌。

德国出版商Axel Springer SE是离开谷歌转投AppNexus的最著名范例,但其最大的美国子公司Business Insider却留在了谷歌上。

出版商还面临另外一重压力:谷歌自身的产业,以及Facebook、亚马逊等公司,都在与这些公司争夺数字广告支收入,并逐步取得胜利。据eMarketer的数据,今年美国数字广告支出约1,300亿美元,其中科技巨头将获得其中的68%。

总体而言,谷歌去年的广告收入为1,160亿美元,较上年增长22%,占公司总收入的85%。广告收入的大部分来自谷歌自己的产业,但该公司在其平台之外的网络广告代理销售中所扮演的重要角色,也使其获得了更大的优势。

谷歌有时会提供激励措施,鼓励人们同时使用其产品。据《华尔街日报》看到的一份合同显示,几年前,如果通过AdX交易平台进行广告销售,谷歌就会免除出版商支付给DoubleClick的某些费用。

一位广告和出版业高管表示,去年谷歌将这两款产品——DoubleClick for Publishers和Adx——合并成了一个名为谷歌广告管理器(Ad Manager)的产品,这让整个行业明白了它们确实是互相联系的。

不公正的拍卖

网站把他们的广告位放在交易平台出售,进行拍卖。但是主要的交易平台有好几家——出版商如何决定应该在哪个平台出售他们的广告位?

谷歌的竞争对手和批评人士指责,该公司多年来一直在这个过程中损害出版商利益并助力AdX交易平台。这就是它如何实现的:

谷歌现在进行了更多的改变,它说这些改变将消除它曾经拥有的任何优势。但与此同时,这将伴随着一些其他的变化,出版商担心这些变化会削弱他们对广告销售方式的控制。

独家优势

谷歌多年来的收紧措施不仅伤害了出版商,也损害了竞争对手的广告技术公司。

近年来,DoubleClickfor Publishers的几个竞争对手已经离开了广告服务行业,其中包括OpenX、Facebook和Verizon Communications。

“广告技术行业就像一个墓地,”荷兰蒂尔伯格大学(Tilberg University)反垄断律师、竞争法与竞争经济学教授达米安·格拉丁(Damien Geradin)说。他为包括新闻集团(News Corp)在内的出版商提供欧洲竞争问题方面的咨询。

2016年初,谷歌开始要求广告主使用谷歌的工具在YouTube上购买视频广告位,YouTube是目前为止访问量最大的视频网站。以前,广告商可以使用各种第三方购买工具在YouTube上购买广告位。

“从很多方面来说,这都是(竞争)结束的开始,”AppNexus的联合创始人布赖恩·奥凯利(BrianO'Kelley)说。去年,在收入增长停滞后,AppNexus以约16亿美元的价格卖给了AT&T公司。他此前曾承认,与业内其他公司一样,AppNexus也在努力根除行业中的欺诈行为。

如今经营与谷歌竞争的专业广告交易公司Beeswax.io corp.的阿里?帕帕罗(Ari Paparo)表示:“谷歌利用其在YouTube上的垄断地位来扩大规模。”

同样在2016年,谷歌开始允许将从Gmail和谷歌地图等服务中收集的数据——比如用户地理位置和电子邮件地址等,用于DoubleClick的个性化广告系统——但仅限于其广告购买工具DV360的客户。

谷歌表示,它将这些数据匿名化,并将其聚合成细分的受众群体,随后在2017年,它又停止使用Gmail数据进行广告个性化。

一家与谷歌竞争的广告购买公司表示,当他们要求访问这些数据时,谷歌以涉及隐私为由拒绝了。竞争对手广告技术公司PubMatic的首席执行官拉吉夫?戈埃尔(Rajeev Goel)说:“我们曾提出要签署一份隐私保护协议,但谷歌拒绝了。”

一位曾在2008年支持谷歌收购DoubleClick交易的前联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)高级官员现在对此表示后悔。“当时,这似乎是一个正确的决定,但在过去十几年里,情况发生了很大变化。”这名官员说。

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