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接过填坑重任,盒马里能为盒马觅得坦途吗?

2019/11/21 14:11:00

2019即将进入尾声,趋于“冷静”的新零售界又传来新声音,这一次依旧是网红选手——盒马。

继盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go之后,盒马打造出的第七大业态——“盒马里”将于11月23日在深圳试营业,30日正式开业,这同时也是盒马与岁宝百货合作的又一新零售项目。

和盒马以往业态不同的是,这一次盒马尝试的是社区商业购物中心,首家盒马里由原岁宝百货门店改造而来,面积40000平方米,目前已经有60多个品牌入驻。而和以往购物中心不同的是,盒马里打通线上线下,主打一站式送餐,入驻餐饮品牌的招牌菜可在盒马App下单,一站式配送,无需配送费。

2019年,堪称新零售界的“水逆年”,头部玩家接连受挫,关店倒闭比比皆是,“屡挫屡战”的盒马却“越战越勇”。正如一鸣网此前分析的那样(一边填坑一边挖坑:,盒马之前一直在一边填坑一边挖坑。这一次换了思路的盒马到底是在挖坑还是在填坑?

“盒马”迷茫,“盒马里”来救

实际上,线下商业购物中心一直是阿里放不下的重要一环。

盒马作为阿里新零售领头羊,一直占据最大的版面和关注度,而阿里新零售的另一面是不断改造的线下新零售业态。自从2016年马云提出新零售概念后,阿里通过一系列的资本动作布局综合性商业购物中心,大型商超及社区便利店等业态——认购大润发股份;超50亿收购银泰。挥金如土的背后是阿里想要重塑零售业态的野心。

今年年中数据,高鑫零售以总销售收入、毛利、净利润全面增长的成绩来证明被议论纷纷的新零售业态,CEO黄明端更是放出豪言“ 2019年是新零售的规模提速年,我们希望2020年将是新零售的收成年。

但这次成绩的全面飙红是受惠于淘鲜达对线上订单的贡献。整体来看,目前的大润发线上业务还处于赔本赚吆喝的阶段,在免配送费的情况下,线上一单亏损1.5元左右。目前在“拉新”阶段,还不敢开始收费。一旦开始收费,大润发的业绩表现又将如何?

从行业来说,新零售整个发展都进入到“颓靡期”,大润发想在明年收成似乎还需要点时间,况且阿里整个的线下业务布局都还处于“孕育期”。

另一方面,我们再次将目光集聚在盒马上。

从形式上来说,此次盒马的新业态与其之前业态形式的匹配度都不算太高,之前的盒马小店等业态大多依托于盒马生鲜进行拓展。尽管侯勇表示,“仍然是解决最后三公里的问题”,但人们难免觉得诧异。其实在盒马交出不尽人意的成绩单之后,阿里对其的投入就变得更加谨慎,今年一季度对其投入近乎腰斩,盒马的地位陡然下降。

但尽管地位降低,对于阿里来说,盒马永远是新零售的试验田。真正如前面所提到的,线下新零售是阿里新零售重要的一环。既然生鲜的路跑得不那么顺利,不妨去实验新零售商业中心的路。况且盒马此次“实验”与深圳岁宝合作,投入不需要过大。

阿里需要发展、盒马前路迷茫,盒马里应运而生。

换个赛道也难觅坦途

但是,盒马里的路比生鲜好不了多少。

首家盒马里位于深圳莲塘区,定位为社区购物中心,其实这就意味着盒马里的辐射范围只能是最近的社区。而用户范围的限定决定了盒马里将面临的是存量的竞争。

尽管盒马里尝试线上线下数字化管理,对零售行业而言是一次突破,但对于消费者而言,盒马里只是一个集合吃喝玩乐的商场。盒马里入驻的都是消费者耳熟能详的品牌,在招商上并没有太大不同。相比而言,能吸引消费者前往的最大IP莫过于盒马鲜生。但是,同类竞争对手早已经在“安营扎寨”。苏鲜生的深圳首店就开在莲塘区。同质化严重的盒马里要如何吸引用户将是其要面临的首要问题。

即使跳脱当下的深圳莲塘盒马里,将“盒马里”品牌放回社区商业领域,我们也能看到不小的竞争压力。

社区商业的概念源于国外,在国内的发展较为缓慢。在传统百货不断被冲击的背景下,人们将视野和希望逐渐聚焦在社区商业上。盒马选择社区商业可能是出于成本的考虑,但这一垂直领域尽管新,但不少商业巨头早已入局。无论是万科、恒大还是绿地,在房产建设时就建有配套的社区购物中心。

更值得一提的是,随着房产泡沫逐渐消失,房企们在布局社区商业的同时也在尝试社区新零售。2018年8月,万科推出自营新零售品牌“万物市集”,不仅有日常零售业务,也提供社区共享厨房、生活管家、城市客厅等体验服务。与此同时,万科也在加强对上游产品端的建设,完善自己的供应链体系。因此,虽然对于零售,房企们是“门外汉”,但他们的实力对于盒马来说都是不小的挑战。

无论是目前的盒马里还是未来的盒马里,路都不会太顺畅。

另一方面,就算首家盒马里的运营模式验证成功,但如何破圈出省又将是盒马面临的又一难题。

根据最新财报数据,最新一季度阿里对盒马的投入再次回升至百亿,盒马的门店数在经历关店事件后再次上升。但即使投入加大,盒马也不太可能自行建立购物中心。

如此一来,盒马里只能通过收购传统百货或者合作的方式进行扩张,并且与传统百货合作能减少运营成本,但是,在国内传统百货被互联网冲击的如此严重的情况下,传统百货巨头早已成为他人“囊中物”,盒马只能寄希望于中尾部百货公司。和中尾部企业合作的盒马里,能成功的机率又有多大?

除去自身扩张,如盒马里模式的成功,还可赋能阿里的其他线下业务。对于阿里来说,盒马可能真的就是试验田。但对于盒马而言,这次的改变又会是什么呢?

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