序言：你的每次发稿，都是客户取关与否的节点，也是决定能否满足客户预期、营造后续期待的关键。围绕品牌调性，持续输出高价值“干货”，为客户带来超过预期的价值，是新媒体运营的关键一环。

任何企业的自媒体，都是顾客对于产品预期的延伸

自媒体是一种经营用户的工具。既然是工具，就应该扮演好自己的角色。如何为用户创造价值，从而让企业更好的收获价值？这是我们应该思考的问题。可大多数企业的自媒体却在“频繁出戏”。广告传播、企业文化、活动促销、话题讨论、拉新、留存……只要是能够刷品牌存在感的事情，样样不落。

以至于我们常常能够看到一个很奇怪的现象：

公司的新媒体部门，几个全职运营整天围绕着阅读量只有几十或几百的公众号、微博，抓破头皮思考传播方案，最后好不容易发起一场微博活动，却只收获了几十个转发，贴上几百块的奖品…… 至于热点或节日，当然更不能错过，因为这可能是为数不多的能够让内容迅速10w+的方法了。

还有很多公司生生的把公众号做成了企业内刊。这当然没什么问题，企业总是需要文化建设，但你为什么还要要求员工转发？为什么还要制定KPI？除了自己公司的员工能够象征性的打开看一眼之外，谁会去看？即使有人看了，然后呢？你是希望通过领导谈话吸引别人加入你的公司，还是希望通过企业文化吸引人们购买你家的产品？

任何企业的自媒体，存在的基础都是顾客对于产品预期的延伸。就像是pc时代的企业官网，要么是对你的产品感兴趣，上官网了解一下。要么是看看官方有没有活动，捡些便宜……

总之，顾客一定是先认同了你的产品，才愿意去进一步的了解你。既然是这样，企业自媒体的主要作用应该是用来更好的留存，而不是拉新。

先做好留存，再尝试拉新

我在之前的文章中说过：任何商业活动的本质都是对于目标客户消费决策的理解和引导。

在传统媒体时代，顾客的购买决策路径可以大致理解为：产生需求=》搜索信息=》多品牌评估=》购买，通过这条路径我们能够发现，企业的营销行为基本集中在前三个环节，通过品牌定位差异化竞争对手，然后进行大规模的渠道铺设，最后利用广告传播唤起需求、植入记忆，让顾客购买。

这是一条相对简单的购买决策路径，但移动互联网改变了传统的传播方式、渠道方式甚至顾客的购买行为。原来媒介集中在权威手中，现在企业本身也可以利用新媒体建设属于自己的媒介；原来渠道掌握流量，现在企业可以掌握或运营自己的渠道；原来顾客看到品牌和产生购买是分开的，现在从看到信息到完成购买仅仅是几个页面之间的跳转……

种种的改变最终反馈到顾客的决策路径中，我们会发现，在“购买”之后的环节，我们有很多的事情可以做了：可以引导用户关注企业自媒体，可以引导用户复购，可以引导用户的口碑建设，甚至，可以引导用户进行裂变…… 最终，我们看到了“私域流量”的概念。

但在这条路径中，有一个关键原则：先把货卖出去，再把人留下来。

先把货卖出去，再把人留下来

你是卖面膜的，先想清楚用户为什么要购买你？你能比其它产品更好的让顾客变美，还是同样的效果下你更便宜？总之，先把购买理由说清楚，把货卖出去。

然后，顾客觉得你的面膜不错，你再介入运营动作，把人拉回来关注你的公众号。顾客因为对你的产品有了信心，会对你其它的产品产生期待，对你后续的活动产生期待。这个时候，推送相应的内容，他们会关注甚至购买。如果可以的话，尝试一些老带新的营销活动，进一步的裂变，扩大目标用户……

你会发现，在这条路径中，我们其实是回答了2个问题：

（1）用户为什么会选择你？

（2）用户为什么会持续关注并选择你？

第一个问题，用户之所以会选择你，原因很简单“我觉得你的产品能够帮我解决某个我所关注的问题”，比如你的面膜能让我变白、能更好的补水，这就是用户所关注的问题。

第二个问题，用户为什么会持续关注并选择你？原因也很简单，因为我花钱买了你的产品，所以我会关注你的官网有没有优惠活动；因为你的产品在我看来有点效果，所以我会关注你后续有没有推出什么新品……

所以，对于我们的用户而言，他们一切的预期都是基于“产品”所建立的。因为“感觉有用”而购买，因为“用着还不错”而持续购买甚至安利给身边的人。在这种预期的引导下，我们发企业文化建设、逢年过节来一张节日海报、有事没事蹭个热点......相信我，最终你的每一次推送，都将成为提醒用户取关的节点。

通过预期留存后，再建立认同感

在过去，品牌没有办法和用户直接沟通，只能通过广告传播，告诉顾客你在遇到了什么场景下的什么任务时，可以来买我。最终顾客为了更好地解决自己的问题，去购买相应的产品。这里所发生的一切，都是基于“遇到问题——解决问题”的思路展开。最终，企业研发更好的产品，消费者付费选择更好的产品。一切都在预期之中，价值交换平等进行。这个时候，我们很难建立用户对于品牌的认同感。因为一切情感的建立，都需要超出预期的价值。

而新媒体的出现，其实是给了品牌培养用户情感的机会。换句话说，我们有了跟用户直接沟通的渠道。无论是公众号、微博，还是抖音、小红书。我们可以去倾听用户的想法，感受用户的感受。最终，用户的反馈甚至能够反向指导新品的研发。企业能够做出更适合用户的产品。

在研究超过200多家企业的微信公众号后，我发现一个现象，那些做的好的品牌，往往都具有以下的特征：

（1）人格化的表达

（2）产品化的内容

（3）开放参与节点

1.人格化的表达

由于企业自媒体自带商业化属性，所以人格化的表达可以有效的消除一定的销售倾向。另外，人格化也是最高效的拉近用户心理距离的方法。

比如乐纯酸奶的微信公众号名称就叫“乐纯的伙伴们”，而它每一次的推送，都像是一位朋友在和你对话。

支付宝的企业自媒体应该算是把人格化做到最极致的典型案例，不仅有朋友般的对话，而且性格也很明显，很调皮，甚至很贱。

当然，人格化的表达是一个可思考的方向，关键还是要去匹配自己的产品特点。有些产品天然就不带有话题属性，你是卖热水器的，就应该老老实实的卖热水器。不需要感性，更不用逗比。因为你说啥也不会有人看。同样，那些低频耐用品、工具类产品，由于受到话题性和复购率的限制，基本不用考虑自己的表达。相较于运营自己的新媒体不如把精力用在外部口碑的建设。这才是影响用户是否购买的关键。

2.产品化的内容

顾客因为对产品的预期而关注你，期待你后续的福利和新品。那么你后续一系列的运营动作，应该是持续维护用户预期，换句话说，你是在经营用户每一次点开你之前的期待感，所以产品化的内容营销至关重要。所谓产品化，就是保证用户在每一次点开内容之前，是有一个对内容的大致预期的，而实际的内容又能够给我带来“小小的惊喜”。

比如HFP的公众号，作为一个企业自媒体，能够做到篇篇10W+，即使点“在看”的人数，也能做到几千的数量。你去看它的公众号内容，会发现基本上都在围绕“新品发布”、“活动福利”、“联合营销”以及“用户口碑展示”等几个模块。同时，内容的视觉风格+文字的排布高度统一化。开头通过意识形态类文案（有点像台湾文案天后李欣频的风格）唤起用户情绪，中间进行具体的主题展示，比如活动福利、新品发布。最后文末引导用户留言并抽奖。每篇文章均是如此。通过不变的形式+模块化的内容，培养出了用户对品牌的持续期待感。

我们可以假设一下，如果HFP的公众号今天发一张节日海报，明天一篇活动推文，后天又是一篇企业文化宣传，不要说建立期待感，想让用户打开都很难。

3.开放参与节点

在《参与感》这本书中，黎万强介绍了小米建设粉丝文化的底层逻辑。其中提到了很关键的一点：开放参与节点。在企业的新媒体运营上，这一点至关重要。品牌是企业和消费者一起构建的共识。它不是企业的单向传递，相反，应该包含用户的参与、互动。从某种意义上来说，企业应该引导用户帮助自己构建品牌。

我在之前的文章中提到过，传统媒体到新媒体的进化，对消费行为最大的改变就是口碑的力量增强了。顾客很少依赖大脑中的评价标准了，身边好友的安利、种草平台的推荐……种种信息都在影响着用户的选择。所以，引导用户参与口碑的建设、参与新品的建议，甚至是包装的选择，已经成为越来越多品牌经营用户的方法了。在这一点上，轻生活做的非常好。

它们在品牌公众号上专门开辟了一个模块叫做“轻生活研究所”，并衍生出了“吐槽池”、“生活家”以及“首席研究员”的角色。如果用户对轻生活的产品有任何的不满，他们开放了入口让用户尽情吐槽，这也是轻生活同步收集用户建议的入口；当然，用户也可以在这里分享产品的使用心得，甚至是其它品牌的使用体验。最终，用户甚至有机会参与到轻生活重大新品的研发。

这种开放参与节点的方式，能够帮助轻生活更好的迭代新品，研发出更适合用户喜好的产品。

而在这之后的用户口碑建设，自然就更容易形成。毕竟，谁不喜欢经过自己参与后的产品能够推向市场呢？

总结

企业自媒体之所以存在，主要是源于顾客对于产品预期的延伸。这也就意味着，新媒体的每一次亮相，都应该尽可能的满足顾客预期，并营造后续的期待感。换句话说，就是不辜负你的消费者。

但是，“不知道发点什么，但又不能不发”，一句话基本上概括了大多数企业自媒体运营和小编的心声。所以刷刷存在感，缓解一下焦虑就成了大多数品牌的惯用做法。但他们没有意识到的是，你可能并不是在构建品牌，而是在打扰用户。所以我们要精心打磨自己每一次的露出，如果实在没有好的想法。那就等想好了再说。

毕竟，把话憋回去，总比说出来得罪人要好的多。