移动互联网

万亿级的户外广告传媒市场,分众新潮等电梯视频广告真的等于无限美好未来吗?

2019/11/19 11:19:00

我们知道目前在我国存在着数十万家经营各种线下户外广告位的机构,他们拥有近400亿个线下户外广告位流量入口,这些广告位的主要场景位于:商业服务、交通出行、私人社区、公共服务和其他场景。除了社区场景中的以分众为代表的楼宇电梯属于户外广告位之外,其他的道路出行交通、市内公共设施,以及快递纸箱、快递柜、共享充电宝、充电桩、人脸识别机、信号铁塔、垃圾桶、轮船船身、城市灯光、农村墙体等各种形式的物体,都属于线下户外广告位(Out Of Home Media)范畴,都可供开发和买卖,联成网后,都是物联网广告。这个规模高达数万亿的行业,随着5G的发展,前景将变得更加清晰而真实。

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2018年年底,5G牌照在万众瞩目之下发放,5G的通信速度是第四代移动通信技术速度的百倍以上,这意味着我国将率先进入全新超高速5G时代。

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从2G、3G到4G、5G技术的逐层突破,广告行业也是紧跟着移动通信技术的步伐不断地迭代更新,从最开始的传统媒体报纸,到广播,到电视,到现如今无处不在的互联网,形式越来越多样,速度越来越快。5G时代的来临,广告传媒行业即将面临一次新的变革。首先,对于终端的消费者来说,碎片化阅读会变得更频繁,短视频的浏览方式将为更多人所选择。5G速度有多快呢?以前4G的网络速度下载一部高清电影大概需要3分钟,现在升级成5G的网络速度之后,1秒钟就可以下载30 多部高清电影。在如此高速的网络覆盖下,随时随地浏览网络信息、看视频将会变得十分普遍。

持续两年行驶在高速车道的电梯广告是否还能延续之前的上扬曲线?这个狭小逼仄的空间一度是互联网炮火最集中的地方。镜头拉近,分众和新潮是两只先锋军;再放大来看,阿里、腾讯、百度、京东赫然在列。这个行业从来都没有舒适区,压力来自外部,更来自内部。企业既要保证自身的团队快人一步,更要率先加码下一个趋势。谁能更快一步,谁就能率先获得对未来的话语权。反之,将受到极大的掣肘。

从静态的框架广告式微到如今动态的视频广告成为主流,对于电梯这个具备先天优势的营销流量高地,分秒必争已经成为企业的常态。趋势的源动力来自外部。在不断更新的互联网时代,新颖的营销形式和传播手段成为占据梯媒高地的唯一筹码。显然,这真是一个新的故事开局吗?

电梯广告,公交站牌,就是对大众闲散注意力的一个恰如其分的利用。分众传媒2019年上半年营业收入同比下滑19.60%,很多“业内人士”认为是电梯广告乃至户外广告不火了,实际上并非如此,一方面是广告投放的整体环境趋于紧张,另一方面,也是最重要的原因,是分众传媒受到了行业竞争对手的阻击。稳住阵脚的分众在今年Q3季度就明显改善了营收状况。户外广告依然强势,甚至比以往更具竞争力。原因是随着技术的进步,户外广告也进入到了数字化媒体的体系当中,比如以前插海报的电梯画框,如今多已变成随时切换内容的数字大屏,不但操作简单了,而且广告内容的承载量也变大了。传统户外广告已经告别了快速增长的时期,户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代,数字化、程序化等新技术的赋能更是赋予了户外广告更多可能性,迎来的将是户外广告的万亿市场。

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如今,随着5G、物联网化、数字化程度的不断提升,户外广告行业规模还将持续攀升。兵家必争之地,人们很难不觊觎这块流量宝地。根据CTR的数据显示,2018年电梯广告增长迅猛,海报媒体和电梯电视的增幅同比均超过20%。

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图片源于CTR:2018年中国广告市场回顾报告

梯媒行业的蛋糕确实足够大。基于此的一个大背景是随着新一代广告媒介的普及和互联网的兴起,传统媒体地位被不断削弱,新兴媒介广告市场崛起,而在其中,尤以电梯电视、电梯海报、影院视频等为主的生活媒体的增长势头迅猛。对此不妨有个判断。现在中国平均每年新增60万部电梯,5年后总数将超1000万部,每天覆盖将超过8亿人,并且占线下流量的50%。随着电梯媒体的市场认可度逐渐提高,我预计5年内,电梯广告市场规模将从130亿元增至600亿元甚至1000亿元。”千亿市场背后是各家的闻风而动。前有阿里斥资150亿买入分众传媒老股,成为其第二大股东;后有百度、京东战略投资新潮传媒,积极布局线下媒体,彰显对户外电子屏广告市场的野心,对线下流量的锚定已经成了互联网巨头的必修课。根据相关研究表明,消费者对于电梯广告媒体的接触率增幅位列第二,仅次于网络视频和App广告;同时电梯广告在促进广告销售效果方面位列第一,尤其在二三线城市、中产人群的消费者中,电梯广告的渗透率增长最为明显。没有人会放弃这个在线下仅存不多的流量蓝海。

梯媒行业的“2.0时代”我们最应该知道在当下“多维度竞争”的时代,这意味着如果你不主动求变,那么毁灭往往会突如其来。对如今的梯媒行业来说,改变正在真真切切地发生。颇为鲜明的一个表现是,框架广告正在被冠以“低效”的标签。“电梯框架广告肯定会越来越缺乏效率,甚至逐渐被市场淘汰。原因显而易见,从梯媒行业的发展方向来看,只有电梯数字屏广告才能和互联网打通,真正做到数字化、互联网化,同时更不容忽略的一个点是,电梯屏广告的价格仅为框架的三分之一左右,在提高效率的同时更降低成本。

趋势同样来自下游的推动。来自AdMaster & TopMarketing的《2019年中国数字营销趋势》报告数据显示,有接近79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算,除了主流的三块屏幕(电视、手机、电脑)外,有26%的广告主表示将增加其他智能设备的预算。诚然如此。在抖音红人和快手老铁同台竞技的当下,人们对于视频的感官度要远大于图文,电梯视频媒体的成形也自然是大势所趋。从梯媒行业的1.0到2.0,其本质是从规模效应到场景效应的转变,单纯的跑马圈地已经不再是成为决胜点的关键,更深层次的数字化与精准化正在逐步成为梯媒行业发展的“摩斯密码”。真是这样吗?

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低效高成本,不受市场认可。可以预测,在不久的一段时间内,框架广告真的或许将迎来一大波“降温潮”。彭小东导师认为这不一定真的危言耸听了,值得一提的是,梯媒分众传媒一开始成立就在视频广告方向进行布局。数据显示,截至2019年9月,分众传媒媒体资产17.4亿,78.5万台电梯电视和195.4万个电梯海报,但不难看出,如今的分众更多的业务主体还仍然依旧是聚焦在框架广告方面。就当下来看,分众的主体是大力布局商务楼宇的梯媒业务,问题依然存在。刚刚过去的双11,李佳琦几小时带货超百万,网红美女一天带货上亿,网红与平台创造着各种财富神话的背后无不透露出新的商业逻辑——企业更倾向于看重ROl,更可以理解为交易转化能力。而这也正是梯媒行业的短板所在,即如果没办法通过数字化对用户进行更为深层次的剖析和定制化投放,企业就很难得到相对应的高转化率。从框架广告到视频广告,是赛道企业的自我刷新和进化,但就如今而言,这个行业仍然需要更深层次的技术驱动和数据进化,任重道远,彭小东导师认为:是方向是未来是趋势是发展但不是现在。现在最主要的还是玩好电梯框架海报平面广告!

我们看看以号称电梯视频差异化进入的新潮,除视频之外新潮也有布局框架但现实怎么样?新潮传媒的今天固然有很多因素,但我们也可以看出2017年上半年,新潮传媒总营收近7000万元人民,但净亏损高达5795.62万元,据此曾有媒体推算,新潮传媒在2017整年的亏损额在1亿元人民币往上。随着2018年之后新潮传媒愈发高调地“对标”分众传媒并加速扩张,其烧钱的步伐显然并不会得到改善。根据今年4月顾家家居发布的相关公告显示,截止去年年底,新潮传媒总营业收入为10.05亿元,净利润为-10.74亿元,亏损几乎超过收入的情况下,新潮传媒难道就真不着急吗?

近两年在互联网最火的领域莫过于短视频了,大火之初原本只有年轻人才在玩的玩意用两三年的时间就将用户的年龄层扩展到老少通吃的局面。而这里面最具代表性的两家公司就是快手和抖音,它们俩包含现在主流的用户群,也是短视频领域崛起的巨大受益者。这两年关于短视频的新闻非常多,因为作为新兴的互联网风口,短视频成了很多人眼中能颠覆很多有关视频类的行业,而事实是短视频市场确实在扮演着这么一个角色,还记得5年前突然兴起的直播行业吗?曾经这个行业也吸引着无数的投资者砸钱进来,很多粉丝和主播也为之疯狂,在那两年直播真的火得一塌糊涂,很多人也从从中获得了不少收益。

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但是凡事都有被取代的可能,进入直播行业的公司或许也没想到,在直播行业才兴起三年左右,短视频在2016年的横空切入让直播行业“大动筋骨”,分走了很大一部分用户流量不说,投资者也跟着转移了阵地,所以在去年才会曝出熊猫直播一度融不到资,面临着被收购的传闻。当然直播行业并没有因此倒下,因为直播和短视频还是有一些异同,短视频追求的是新鲜感和快餐式的观看,而直播行业则更追求与粉丝做长时间的互动,刷礼物这样形式来促进发展。

所以观众在选择上也会出现不同批次,直播行业依然有大量的用户驻留,从之前电子竞技游戏的职业比赛直播全平台也有几千万的观看热度就可以看出来,虽然相比之前确实在火爆程度上还是有所回落,但是整体依然非常兴盛,只不过当初的百花齐放的格局变成了今天仅剩几家比较有实力的平台公司在相互竞争,市场的残酷淘汰掉了一大批玩票的玩家,而随着虎牙在美国上市,斗鱼也在筹备上市事宜,熊猫直播也算得到了较为妥善的安置。短视频持续火热不可否认,也在抢食直播行业的流量也是事实,但是就此说直播行业没落未免还过早,毕竟两者领域的触达用户的形式还是有所区别,有不用需求的用户自然可以选择到不同的平台去体验和观看。不过说起来腾讯公司在这两个领域都有较深的布局,入股斗鱼、虎牙和龙珠TV,在短视频领域也投资了快手,自己重新开启了微视项目。所以两者存在不算太过冲突,市场依然存在着变数。

电梯投影广告的优势与劣势

电梯投影广告作为电梯广告的新玩法媒体,逐渐在全国各大写字楼崭露头角,特别是在一些配备有电梯投影设备的写字楼能看见其身影。当进入电梯内部,电梯门关上那一刻,广告影像会想影院一般映射到电梯门内壁上。那么,如此新颖的电梯广告播放形式具体有什么优劣势呢?我们简单盘点一下。

优势一、播放形式灵活

电梯投影广告以电梯门作为背景,不再需要繁复的设备,只要电梯门关闭时即可进行广告画面播放。同时,当电梯门开启时,投影广告将自动暂时关闭,以此避免在电梯乘客出入时被投影设备晃眼。同时,动态形式比静态更能吸引受众注意力。

优势二、内容传播成功率高

电梯投影广告播放形式新颖,瞬间的投屏如影院一般,呈现出震撼的视觉效果,使电梯乘客眼前一亮,被广告画面吸引目光,并且画面位于正前方,乘客对投影画面关注度高。并且动态的画面比静态广告更加使人印象深刻,广告内容有效传播率高。

劣势一、画面有有间断

电梯投影广告由于其实现方式是投影到电梯门上方,当有乘客上下电梯时就会导致画面间歇性断开,所以当乘客数量多时,多次的开合会影响广告连续性,并且时间太短打断观众阅读过程,影响广告传播效果。

劣势二、播放次数有限

与电梯视频广告一样,电梯投影广告是属于多个广告循环播放形式,每个广告的展示时间有限,电梯门的开合也导致广告可能造成断播情况。

劣势三、投资较大技术更新快

这与电梯视频广告一样,对于广告传媒经营公司来讲投资较大技术更新比较快,要求比较快,要稳定。

劣势四、时间短

我们更应该知道梯媒广告的竞争和残酷,我在很多文章论坛和活动中已经做过比较多的分享,5G物联网,大数据,数字化媒体,因此我们相信户外广告将面临着的是一个万亿级的市场,但如何切割?其实梯媒广告的1.0平面媒毕竟体量有限,所以现在有些人又在大讲特讲视频广告的未来与好处,视频广告可以放好几个画面,比如最早的分众后面跟进的新潮还有所谓的等等,这个电梯媒体的视频广告究竟如何,我建议还是慎重对待,梯媒广告目前主要三种版本争夺天下,平面,视频,投影,是不是还要搞个语音或者公告,大家都知道,最近几年随着户外广告的清理和整顿,尤其是高速和市区大牌等受到的非常强烈的冲击和整治清理整顿,拆牌的无奈悲哀和凄凉以及痛苦的挣扎包括广告主的理性选择,线上广告最近几年也已经过了高峰期什么程序化购买数据作假自娱自乐自导自演等,尤其是几年比较火的短视频和直播,其实就一个媒体未来的发展,我个人认为不是要看资本的认可以及现在的热闹,最重要的是看广告效果,有广告效果,能真正做到品效合一有转化的广告投放和传播,我们的广告主就绝对会买单;当然决定广告效果有很多因素,主要三部分:广告主=预算(产品品质团队广告预算等),广告公司=私享(广告主题词广告创意策划设计私享等),媒体=受众(适合的媒体广告传播精准到达);电梯媒体两个关键词:覆盖+场景;我个人还是比较看好平面广告也就是我们的1.0海报广告,如果说视频广告,时间太短,有噪音,画面不稳定,安全隐患等等;电梯视频广告要有效果目前唯一或者最好的选择就是洗脑广告,但电梯视频广告真能比得过电视电脑最关键的还有手机吗?我认为电梯视频广告有未来有希望但需要时间需要不断的更新和演进,尤其是我们一些传统产业实体经济的广告主,你等的起吗?路漫漫其修远兮而吾将上下求索!目前电梯媒体形式太多,还有横媒,公告栏,电梯出门口对面的媒体等等,更有不少人在绞尽脑汁的研发电梯新媒体,多,乱,脏,差,将是下一个高速公路户外媒体,这将是一场灾难,对于广告传媒公司业主物业广告主皆是如此,这也是我们应该思考的问题?在多年前我就提出;中国的媒体已经进入媒体资源过剩媒体泛滥的时代,在中国我首先提出强势媒体和弱势媒体,真媒体和伪媒体的概念,对于广告主广告传媒公司都真应该睁开一双慧眼,把这世界看过清清楚楚明明白!


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