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快手源头好货,淘宝直播外的电商新增量

2019/11/18 21:43:00

双11热浪渐入尾声,回头再看,直播带货已蔚然成势。

11月14日,快手账号“辛有志严选官方号”发布战报称,辛巴总销售额达21亿,辛有志团队总销售额达23亿。在快手主场116卖货节上,辛巴个人拿下4亿总销售额,成为今年的快手卖货王。活动期间,第二名娃娃也拿下了8000万+的总销售额。

辛巴与娃娃,正好是两类主播的代表。

辛巴类似薇娅,依靠个人魅力带起海量流量,然后将严货好货分享给粉丝。娃娃则是商家一类的代表,从摆地摊起家,后来做了传统电商,接触快手后迎来了事业的爆发期,一年营业额能达到3亿左右,还在快速增长中。

今年的快手116卖货节除了有主播,还有百万商家一起上阵,他们和娃娃一样,大多数来自原产地、产业带和义乌等知名批发市场的档口。

过去他们依赖批发出货,与消费者几乎零接触,但是直播的兴起给了他们一个与消费者深度互动的机会,新关系逐渐形成,在“解密源头”的大内容驱动下,一些优质源头好货于是赢得了消费者的青睐。

手握源头好货的他们在价格上占据优势地位,成为直播电商中一支新生力量。源头好货与直播电商的结合,正在重新结构“人、货、场”的关系,新关系催生新消费行为,这必然将改变当下电商市场的格局。

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新增量涌出

新增量是推动一切变化发生的核心。

10月15日,快手电商宣布推出“源头好货”,并以此为特色为116卖货节招商。快手电商运营负责人白嘉乐说道:“用户为什么要来快手买东西?……答案就是‘源头好货’背后的‘真实货源地’。”

很多人都知道快手有个“老铁经济”,知道快手能够沉淀强大的私域流量,知道快手10万粉丝的网红一年也能获得超过100万的收入。

这让友商、商家和表演型主播羡慕不已。

但是很少有人去思考,老铁经济究竟是怎么来的?答案就在“真实货源地”上。当其它电商平台还在极力争取一批存量商户时,在快手却涌现出了新增量。他们过去是不被人知道的上游,今天却成了网红。

来自河南镇平的玉石卖家徐方滔(快手ID:jinsiyuchen)就是一个典型。他14岁辍学,成为一名玉石雕刻学徒,凭着兴趣,他开始在快手上记录玉石货源地的点点滴滴,收获了一批喜欢玉石的忠实粉丝,最终成就了他的人生逆袭。

快手见宝节上,徐方滔10天时间创造了500万的销售额,成为玉石卖家行业第一。在116卖货节上,徐方滔5号一天就卖掉了5万单,5号、6号两天累积销售额超过600万。

那么问题来了,为什么这批商家以前没有走出来,却在直播这种模式里获得了商业上的成功?关键一点在于,直播可以呈现更多样的内容,除了货本身,还可以展现日常生活,这一点对中小商家来说很重要。

每个平台的流量都有自己的特点,快手的特点就是老铁经济,新关系带动新增量,催生新经济。快手电商运营总监张兆涵认为,流量关系有四层:观众、关注、粉丝和老铁,每一层的潜在逻辑者不尽相同。

在友商那积累了超过3000万粉丝的大胃王浪胃仙,今年10月份的时候在快手上进行了自己的首次直播卖货,看中的也正是这种老铁经济,最终销售额超1000万。也正是基于这一点,快手才决定要发力产业带,让“老铁经济”嫁接“源头好货”。

浪胃仙在快手的直播

首秀销售额超过了1000万

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批发价直供

源头好货最显而易见的优势就是“没有中间商赚差价”。层层加价的渠道没有了,源头好货直供消费者,价格自然最低。但这只是其一。过去用来买流量位的钱也回馈给了消费者,这是其二,价格就更低了。

以116带货王第二名的娃娃为例,她现在90%的商品都是自己设计、自己打版、自己做活、自产自销的。在全国有独家生产工厂43家,分布在广州、杭州和义乌等地,其中广州最多有33家,杭州10家。

娃娃团队的目标是成为快手数一数二的源头工厂。

源头工厂的第二个好处就是可以直接获得消费者的反馈。过去,源头生产者并不接触消费者,中间相隔着一层层的中间商,除非是为知名品牌代工生产,否则基本拿不到有效的消费者反馈,无法指导生产。

但是当源头工厂与消费者直接建立起关系之后,一种原始的C2M模式就诞生了。凭借着与消费者长期以来的互动沟通,娃娃已经训练出超强的爆款直觉,基本每五个款中就会出一个爆款,基本不会压货。

源头好货+直播电商的第三个好处就是大大减少了库存的积压。传统的中间商模式有一个较长的帐期,货款不同步往往会导致中间商盲目扩大上游生产,市场行情一旦预冷,整个链条就崩紧,库存就积压了。

但是生产与消费直连以后,生产就变得更加谨慎了。数据的在线化让销量的涨跌趋势变得可预估,库存的减少本质上也是在降底成本,源头工厂的现金流更加健康,可回馈给消费者的利润空间就更大了。

基于这些优势,快手定下了“货源地,一件也是批发价”的策略。从生态意义上说,这个策略是被总结出来的。在定下这个策略之前,源头好货的价值就已经涌现,最终形成了今天我们熟知的“老铁经济”。在云南德宏,一条采野山蜂的短视频火了之后,带起了一个蜂蜜产业链。

随着快手成为国民级的短视频平台,越来越多的“货源”开始进入市场,以最优质的价格连接了生产与消费,加速了供给侧的改革。

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源头货崛起

终于,原地产和产业带崛起了。

传统电商生态对原地产和产业带其实是不太友好的。拿商品的上架来说,需要经历拍摄、修图、上架、录入信息、优化商品标题等多个繁琐的步骤,无形中拉起了高门槛,将原地产和产业带的很多普通商家拦在门外。

即便跨过了这道门槛,还要面对各种复杂的营销工具和玩法,各类平台的促销活动都有一定的销量要求,且需要采买昂贵的一次性流量。原产地和产业带的商家面前再一次拉起了一个更高的门槛。

原地产和产业带的商家,大多数还无法熟练的使用信息化的工具,微信和快手可以是说他们接触互联网的起点。拿徐方滔来说,他最开始的时候就是一个产业带上的学徒,快手给他打开了电商的一扇窗。

在传统电商的生态体系中他是完全没有机会的。但是直播电商却给了他一个直面老铁的机会。通过记录好货源头的点点滴滴,学徒徐方滔逐渐变成了玉匠人小徐,吸引了身边越来越多的人加入快手。

为了进一步推动产业带的崛起:

从产品上,快手追求功能的简单化,推出了“闪电购”等工具。传统电商是先看详情页后买货,但是直播电商是以人为中心,直播过程中产品信息基本就已经讲完了,产品链接只是一个铺助完成交易的工具。

从产业上,快手开始布局产业带,在源头建立直播基地,围绕品类选择及质量把控、产业链资源的丰富、第三方服务等环节,推动产业带直播电商的发展。聚焦服装、美妆、食品、玉石和家居百化等五大类目。

已落地类目有服装和玉石。已签约服装产业带包括:浙江杭州、河南郑州、辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州;已签约玉石产业带包括:云南瑞丽、广东(四会、揭阳、可塘)、河南镇平、辽宁岫岩、湖北十堰。

今年9月份,徐方滔第一时间加入镇平直播基地,在基地的指导下开始更加规范的运营,从原来的一天几千的直接升级到一天销售额可以达到几万单,并在之后的第一届见宝节引爆了500w+的销售额。

随着快手的低成本流量在产业带全面引爆,电商市场的格局将巨变。大批增量商家将涌入市场,生产与消费之间的链路将被打通,一大波优质优价的好货将从源货袭卷而下,对消费市场产生巨大而深远的影响。


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