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矛盾体爱奇艺:财报背后的内容成本高企与会员付费高成长

2019/11/18 11:20:00



资本市场,企业公布财报股价暴涨的故事屡见不鲜,这次主角是爱奇艺。


此前,爱奇艺公布截至2019年9月30日的第三季度财务报告:爱奇艺第三季度营收74亿元,同比增长7%,市场预期为72.42亿元;本季度净亏损为37亿元,同比增长19.4%,2018年同期为净亏损31亿元,上季度净亏损为23亿元。


财报发布后,爱奇艺股价持续增长,收盘涨超14%。股价暴涨对于爱奇艺来说是个巨大的好消息,但对于普通的消费者而言,大家更关心的是会员费用是否降低,版权问题有没有解决,爱奇艺是否保留住了自制剧的内容优势同时,又将视频内容数量进一步扩充。


而且,一个季度的财报固然重要,但在资本眼中平衡一个企业的价值,市值更能凸显。


在国内赴美上市的视频或直播平台市值如下:爱奇艺市值126.94亿美元、哔哩哔哩市值51.28亿美元、斗鱼市值25.32亿美元、虎牙市值50.72亿美元……虽然资历不一,但资本看中的是平台的发展潜力。


会员付费一枝独秀


与上一季度会员破亿的狂欢不同,第三季度爱奇艺可谓是喜忧参半。2019年第三季度爱奇艺营收74亿元,同比增长7%,略超出市场预期的72.42亿元;但亏损依旧,本季度净亏损为37亿元,同比增长19.4%,2018年同期为净亏损31亿元,上季度净亏损为23亿元,会员、广告、内容分发等业务的业绩增速上都出现了明显的下滑。


从财报数据来看,爱奇艺的业绩不算亮眼,但业务增长情况可圈可点。


拆开不同业务业绩来看,会员业务一枝独秀、广告业务不甚理想、内容分发业务表现不佳。


在会员业务方面,会员付费近两年一直是爱奇艺的核心支柱业务。此季度会员服务收入为37亿元,较2018年同期增长30%,与第二季度同比增速为66%,仍保持高速增长之态。与会员收入紧密相连的会员数,自上季度破亿以来已增长达到1.058 亿,订阅会员规模同比增长31%。


视频网站吸引用户法宝不外乎以下两种,原创视频内容质量高、购买版权引进的视频数量庞大。剖析用户持续增长的原因,爱奇艺方面也表示原创内容是订阅会员数量稳步增长的重要原因。


爱奇艺自制剧火于校园题材,2016年青春校园剧《最好的我们》、2017年《你好,旧时光》的影响力为其奠定了自制剧基础,也让其在优酷土豆、腾讯视频等平台的竞争中站稳脚跟。2018年末,爱奇艺宣称2019年重点发力原创内容和垂直细领域,为后来收割会员提供了不少助力。


在广告营收方面,爱奇艺第三季度广告收入为21亿元,而2018年同期是24亿元,第二季度收入为26亿元,同比与环比都在下降。当然,广告营收下滑的平台不只是爱奇艺一家,由于宏观经济环境影响,各大视频平台广告营收均呈现下滑趋势,而且将延续到明年。


对此,爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇表示:今年遇到的问题是广告主的预算规模比去年大幅减少,所以库存利用率并不高,甚至比去年有所下降。虽然整个库存比因为会员的增加在减少,但是广告利用率还在下降,广告主是主要瓶颈。同时表示,品牌宣传部门基于技术革新已经对于广告投放做了很多优化,但品牌广告明年也不会有太大的增长迹象。


在内容分发方面,爱奇艺第三季度收入为6.804亿元,较2018年同期的8.35亿元,减少18%。而在第二季度内容分发为5.179亿元人民币,第一季度内容分发收入则是4.426亿元人民币。环比略有增长。内容分发收入受市场环境影响较大,而且审核没通过、内容延播等不可抗因素的发生也是导致内容分发收入降低的原因。


近几年,原创优质内容成为视频平台的核心竞争力。各大视频平台下血本构建内容生态的时候,盈利的曙光迟迟未显现。




抵不住高成本的拖累


开源节流,盈利的根本。各大视频平台在会员业务、内容分发业务、广告业务方面收入节节高升,但依旧没实现盈利的原因还是支出成本太高,内容花销、运营成本、人工支出都是吸金兽。


爱奇艺第三季度内容成本为62亿元,比2018年同期增长3%。内容成本居高不下的缘由,一方面是,大力度投资自制内容;另一方面是版权费用的增加。


内容是视频平台的获客的根本。从搜狐引进美剧得以实现用户数和营收的增长,再到优酷热门IP版权的争夺,甚至是短视频平台对热门网红主播的强签,都可以看出一个好的内容IP对视频平台的重要性,因而视频领域往往会出现,多家平台争夺同一热门视频版权的事件,版权费随之水涨船高。


2018年,腾讯视频版权支出250亿,爱奇艺版权支出100亿。


这几年,在国家政策的规范下,版权内容的成本单价呈现缓慢下降的趋势,相比去年的天价,今年的版权价格下降了很多,但为了丰富内容生态各大平台持续大批量的买入,购买的版权数量越多,支出越大。“大批量内容版权—吸引用户—没有大量内容版权—失去用户—继续买入内容版权”,这已经形成一个死循环。


为了降低版权成本,各大视频平台开始研究自制剧,但自制剧的花销并不比购买版权低。今年5月份,爱奇艺首席内容官王晓晖透露,2019年第一季度,爱奇艺新剧占全网的57%,2019年自制内容投入增长将超100%。目前,2019年爱奇艺已先后推出仅限会员的自制剧《动物管理局》、《你好,旧时光》、《破冰行动》等,大批量热门IP的自制剧还在规划中。


另外,爱奇艺除了竖短片、分帐剧、新剧的剧集分类外,计划研发新的剧集的类型——短剧。2019年已经临近尾声,除了被大家熟知的热门IP之外,爱奇艺里更多的还是不被用户看好的自制剧内容,而这些自制剧内容成本正式拉低盈利概率的“分母”们。


在外界对内容成本的重压发愁时,爱奇艺乐观看待。王晓东表示:我们把内容成本看作是一种投资。而这部分需要关注的重点是收益而非流量大小,所以我们需要关注推出能够获取内容成本投资收益的最初目标,我们将保持初心,将明年的内容成本控制在70%以下。


续几年的营销战争已尘埃落幕,但降温的运营成本还是值得关注。爱奇艺第三季度的运营成本和支出达到人民币102.3亿元,较去年同期的人民币95.1亿元增长8%。其中,营收成本为人民币82亿元,比去年同期增长7%。


同样,销售、总务与行政开支也呈现增长趋势。爱奇艺第三季度销售、总务与行政开支共计为人民币13亿元,比去年同期增长4%。官方披露,这一增长主要是由于增强了游戏业务的营销支出。另外,研发开支为人民币7.032亿元,比去年同期增长26%,这一增长主要是由于与研发人员相关的薪酬支出的增加。


高额的支出费用带来的是运营亏损。爱奇艺第三季度运营亏损为人民币28亿元,运营亏损率为38%;去年同期运营亏损为人民币26亿元,运营亏损率为37%。第三季度归属于爱奇艺的净亏损为人民币37亿元,去年同期净亏损为人民币31亿元。


成本既是投资,虽然投资有风险但作为一家寻求可持续发展的视频平台来说,不冒险才是更大的风险。




出海战略提速


11月6日,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,成为爱奇艺出海的首个正式落地项目。此前,乌镇世界互联网大会上,龚宇透露爱奇艺要“带着嫁妆出海”,想必对出海项目进展十分满意。


2010年,爱奇艺上线;2018年,爱奇艺上市;相对于抖音、快手等短视频平台,爱奇艺发展步伐不算快,出海进程更是缓慢。


推动爱奇艺出海战略施行的的原因在于,国产剧在海外越来越火了。老一代宫廷剧《还珠格格》、《甄嬛传》以及近期播出的《黄金瞳》、《延禧宫略》等电视剧,在海外播出后俘获了一批剧迷。《黄金瞳》荣登马来西亚Astro全佳HD台收视冠军,《延禧宫略》登上2018年Google马来西亚综合热搜词语第五位,种种迹象表明,海外市场有很大的掘金空间。


对于视频直播平台而言,想要保证用户粘度,内容体验和技术体验永远是根本。无论是B站、爱奇艺还是优酷土豆、腾讯视频,各大视频平台都需要有创新、独特的内容来吸引用户。当然,好的观看效果、产品体验也是获客关键,iQIYI App当前支持中文、英语、马来语、泰语、印尼语、越南语等多种语言和智能搜索,可以保证高质量播放体验。


对于未来业绩的展望,爱奇艺给了一个相对较稳的数字,其预计2019年第四季度的总收入介于68.6亿元人民币(约合9.6亿美元)和72.8亿元人民币(约合10.2亿美元)之间,同比增长在-2%和4%之间。从爱奇艺发展情况来看达到这个目标并不难,会员数量攀升以及自制剧的火热,亏损数额缩窄,海外市场的开发和拓展,都表明爱奇艺存在巨大的爆发潜能,这也是其被资本看中的原因。


文/金融外参记者符麟丹,公众号ID:jrwaican

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