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增长难题如何破?20天后引擎大会或给出“答题指引”

2019/11/17 23:25:00

不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)和模糊(Ambiguous),“VUCA”的市场现状下,增长对企业越来越难。

如何逆势增长?巨量引擎尝试跟行业一起找答案。11月13日,巨量引擎“引擎大会2020”邀请函对外发布。12月5日,将在上海召开的第二届引擎大会,将核心主题设置为“Growth”,字面意思有“增长”或者“增量”的意思,正是要解答“VUCA环境下,企业如何增长”的难题。

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引擎大会是一个面向品牌主、代理商等全营销行业的大会,由字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎主办。去年的第一届引擎大会上,巨量引擎首次对外发布,整合今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾、穿山甲等字节跳动系产品的营销能力,汇聚流量、数据、内容等合作伙伴,为全球广告主提供综合数字营销解决方案。

有意思的是,今年10月,快手在2019 Fe+新商业峰会上发布了 “磁力引擎”,其定位是“将通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到流量沉淀的双LIU价值。”实际上,这样的做法跟字节跳动成立巨量引擎非常相似,唯一的区别是:巨量引擎不只是聚焦短视频,而是基于全量内容,面向整个移动营销行业。

增长难题2.png作为超级内容平台,字节跳动旗下拥有图文、小视频、短视频、工具App、社区、广告平台全栈移动互联网产品,此外高调进军搜索内容,已覆盖移动营销绝大多数场景。QuestMobile发布的秋季大报告数据显示,BATT已占据全网70%的时长,字节跳动的时长占比继续增至11.7%。

巨量引擎在营销业的话语权与日俱增,引擎大会也已具备成为营销行业风向标的潜力。

四面旗帜,一个风向标

一年时间巨量引擎举办了大大小小多场公开活动,引擎大会则承担着年度大会的重任。引擎大会之所以有望成为营销行业的风向标,其基础在于巨量引擎在营销行业插下的几面旗帜:

第一面旗帜:信息流营销,千人千面。

今日头条是千人千面的创造者,以算法为基础做内容的个性化分发,成为信息流平台的先行者。现在不论是淘宝这样的电商平台,还是知乎这样的知识平台,千人千面已无处不在。全新的信息分发模式,改变了营销。今日头条在信息流中见缝插针地推送精准广告,形成个性化营销能力。信息流营销成为搜索引擎关键词营销后的又一个精准营销引擎。

第二面旗帜:短视频营销,绝对领先。

在图文信息流上站稳脚跟后,今日头条尝试布局多元化内容,孵化出西瓜视频后,2016年火山小视频和抖音短视频则开启了小视频时代。不论是在横屏短视频还是竖屏短视频,字节跳动均是无可争议的第一。短视频已成为最核心的信息形式,QuestMobile数据显示,今年上半年,中国移动月活用户每天阅读时间超过6小时,其中65.4%的时间用在短视频应用上。短视频兴起改变了广告,所有互联网广告未来都在视频化,因而具有更强的互动、更好的体验和更高的转化。

第三面旗帜:内容营销,主流趋势。

短视频营销的兴起,很大程度是因为其迎合了内容营销的趋势。用户注意力碎片化,同时拥有了信息的选择权。传统的填鸭式广告只在电梯这样的场景有效,视频网站的强制广告则因为会员模式日渐式微。“内容即广告,广告即内容”的时代,将广告变成用户愿意主动观看甚至互动的内容是趋势。

字节跳动的本质是超级内容平台,基于一套可持续的内容生产体系,源源不断输出优质内容,满足用户的各种内容场景,获取用户注意力、提高内容影响力,并在这个基础上进行商业变现。巨量引擎的广告理念一个是:“让广告成为一条有价值的资讯”,另一个是:“让每一条广告的效果看得到”,这两句话体现出巨量引擎的内容效果引擎属性。

第四面旗帜:智能营销,未来趋势。

AI正在与各行各业结合。创意与AI的结合,内容与数据的协作,是营销业的未来趋势。

AI的基础是海量数据,AI可以学习数据、洞察数据,最终利用数据。在线营销成为主流的基础同样是数据:数据洞察用户让广告更精准,进而提高转化效果,不论是信息流广告、短视频广告还是内容营销上,让谁看到什么广告,都是数据在驱动。AI不只是可用于用户洞察,也将在广告制作、内容生成、广告审核、广告分发诸多环节扮演关键角色。字节跳动以AI技术为根基,巨量引擎同样已在探索将AI技术应用到内容素材生成、视频广告加载诸多环节。

不论是信息流、短视频、内容营销还是智能营销,巨量引擎都已插下旗帜,正是因为此,今年的引擎大会,将有望给出行业关于增长的答案。

增长难题的答题指引来了?

一年前的引擎大会上,抖音总裁张楠说短视频将是有望带动移动营销增长的一大引擎,一年下来,她的判断已被验证:2019年,短视频成为最热广告形态,抖音等更是实现数倍增长。

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今年引擎大会会有什么不同?我想很重要的一点就是回顾2019年的成绩。而更重要的任务,就是解惑增长的难题。

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从邀请函来看,第二届引擎大会包括1个主论坛和六大并行专场,跟去年一样,巨量引擎将携旗下全线业务,分享关于营销和增长的洞见,包括新的产品、服务、平台和工具等一样都不会少。巨量引擎会如何回答增长难题?如何诠释“Growth”的涵义?从分论坛的“产品力”、“内容力”、“机会点”、“成长力”、“专业力”、“燃游力”等六大并行专场设置来看,增长的答案可能来自如下领域: 

A、产品创新。

去年引擎大会就已提到品效融合的话题,在今年的环境压力增加时,不浪费一分广告预算,品效合一更是成为必修课。然而在实践中,品效合一十分难落地,一些广告主过度追求品效合一,导致数据造假的现象,还有一些广告主追求品效合一导致该做的品牌建设工作被放下,短期效果与长期影响,直接效果与间接影响,带货效果与心智影响,市场效果与公关影响。如何真正做到二合一?答案是:产品创新。

回顾过去一年不难发现,其发力方向是两个:品牌和效果,基于流量、数据、技术和资源等优势,进行营销创新,最明显的就是产品创新,巨量引擎推出或整合了穿山甲、星图、DOU+诸多营销产品服务,且效果显著,已成为各行各业品牌营销和增长的必选项。这一次引擎大会,巨量引擎同样突出“产品”二字,比如设置“产品力”专场,很可能会推出全新的品效合一营销产品,而且可能不止一个。

B、内容营销。

内容营销是未来的趋势,其本质是通过内容获取低成本、场景化和原生性的注意力,迎合品牌市场预算紧缩、用户注意力碎片化、营销日益重视用户体验的趋势。然而当前许多环节都很不标准化,内容好与坏缺乏评价标准、内容传播的效果缺乏科学的分析模型,内容创作者与广告主间缺乏高效率的协作平台……这些问题都有待解决。

巨量引擎是内容营销的重要玩家,去年底抖音推出了DOU+的服务,它可以对视频进行流量赋能,视频加热。今年今日头条推出星图,帮品牌主对接今日头条合作的 MCN 机构、KOL,制作/发布内容,基于这样的撮合能力,今日头条与品牌、创作者一起,探索了各种内容营销的可能。再加上号外这样的平台,巨量引擎的内容营销服务正在越来越完善,今年引擎大会或许会公布新答案。

C、增长机会。

下沉市场是品牌新的增长机会点。然而下沉市场用户基础、话语体系、消费习性、媒体通道、内容偏好,跟核心市场都截然不同,因此下沉市场的营销一定要有全新的理论和工具支撑。字节跳动旗下业务覆盖全面,在下沉市场根基深厚,巨量引擎在下沉市场有相当的话语权。

全球市场则是品牌增长的另一片蓝海,越来越多中国品牌走向世界舞台。跟下沉市场一样,全球市场有着截然不同的营销环境,且不同国家/地区差异甚大。如何做好海外营销?无章可循,字节跳动是中国全球化最成功的巨头之一,WPP和凯度联合发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》显示其名列第五。中国品牌如何在海外增长,引擎大会应该有很多话要说。

D、营销技术。

每一次营销变革,底层都是新技术在驱动。电视广告的兴起是因为广播电视技术的发达,谷歌的崛起是因为搜索技术的出现,Facebook则是因为吃透了社交网络的红利。新一代革命性技术是AI。AI技术在营销中的比重越来越重,特别是在AI产业化的背景下,技术与创意的结合,数据与内容的融合,成为大势所趋。

正如前文所言,巨量引擎已经插下了一面“智能营销”的旗帜,一年前其发布时亦曾明确:“以创新技术驱动营销,改变全球品牌与用户的连接方式。”巨量引擎一年来,不论是产品、内容、平台还是生态的发力,无不是技术驱动,进而将流量、数据、内容、用户、产品和品牌高效连接到一起。

在引擎大会的一张预热海报上可以看到“科技的探索不只是对当下的思考,更是对未来的驱动”,科技是引擎大会的关键词,有理由相信,引擎大会上巨量引擎会公布最新的智能营销技术研究成果和未来的方向,给营销行业如何与技术特别是AI技术结合提供启发。

增长,是一个复杂的系统问题,需要行业一起去探索解答,这一次引擎大会或许不会给出标准答案,但是一定会给出行业“答题指引”,如方法论、理论、模型、洞见、预测、趋势。基于庞大的用户、品牌和市场的洞察数据、全面的营销场景、强大的技术和产品矩阵,内容营销的多年探索经验,引擎大会将有望给行业带来面向未来的理念、建设性的建议和可实操的方法,输出可执行的策略、工具、服务和产品,助力各行各业解决增长难题。

字节跳动被业界称为“增长机器”;巨量引擎用一年时间成长为营销服务头部平台,创造了“增长奇迹”;越来越多的品牌正在巨量引擎的服务下,突破环境的拘束和天花板的阻隔实现增长。正是因为此,以增长为主题的引擎大会很值得营销人期待,关于增长,字节跳动和巨量引擎拥有绝对话语权。

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