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潮玩双11爆发,会是下一个风口吗?

2019/11/15 15:20:00

双11是消费风向标,比2684亿GMV这一数字更值得关注的是:消费趋势的变化。

今年新的消费趋势是什么呢?下沉、直播、绿色、智能……这些关键词都不足以概括,淘宝天猫总裁蒋凡说:“新消费带来了数字变革,这样的变革创造了商业新行为,新消费,我认为是多元化的供给和消费场景,成功服务了更多的人。”

“新消费”是2019年双11最重要的关键词,新的需求、新的供给和新的消费行为,在天猫双11呈现出强劲的活力。今年双11爆发的潮玩,就是最具代表性的一种新消费。

双11潮玩大爆发

双11,中国潮玩头部品牌泡泡玛特的天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天,同比增长295%。LABUBU迷你一代系列盲盒9秒钟就售罄55000个。最终,泡泡玛特天猫旗舰店一共卖出潮流玩具超200万个,全天销售额达到8212万,在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1。

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泡泡玛特超过乐高、万代等国外内传统玩具品牌名列第一,潮流玩具从小众爱好成功出圈,成为大众文化消费品。

事实上,在双11前,泡泡玛特的潮流玩具就已热销很长一段时间。今年6月,泡泡玛特CEO王宁在一个活动上表示,2018年Molly系列产品一年内卖了500万个,在中国的销售额高达2个多亿元,今年预计最少要卖到800万个。

说到泡泡玛特,很多人会想到盲盒,这是一个巨大的误会,盲盒只是一种销售形式,源于日本传统的“福袋”,可被用于售卖手办、玩具、化妆品、文具等物品。乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦、名创优品、晨光、旺仔甚至谷歌,诸多品牌都已在探索盲盒销售模式。

人们购买盲盒看中的是盒子里面的娃娃,即潮玩。潮玩还有一些说法:收藏玩具(Collectible Toy)或设计师玩具(Designer Toy),核心形式均是设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中,赋予玩具更多的潮流元素、更高的艺术价值和收藏价值。

小春是潮玩骨灰玩家,2010年就已托香港朋友买某知名设计师的潮玩收藏,现在是泡泡玛特诸多大小潮玩品牌的收藏者,家里拥有一个潮玩墙——专门用于放置和陈列各种娃娃。他对罗超频道解释,潮玩不等于手办。手办是基于动漫IP的衍生品,具备娱乐属性,比如奥特曼、变形金刚、哆啦A梦等系列玩具;潮玩则没有任何内容,是设计师的创造,“你可以认为手办是娱乐周边,而潮玩却是艺术品”,因为“手办的价值是编剧导演赋予的,但设计师不是编剧导演,潮玩没有价值观,本质是一种潮流文化,芭比娃娃、HelloKitty、熊本熊,均不是基于IP,却可风靡几代人,成为IP。没有故事,就给人们留下了更大的自定义空间。”

今年的香港苏富比,日本当代画家奈良美智《背后藏刀》以1.96亿港元成交,创下个人拍卖纪录,这幅画中只有一个大头娃娃。了解奈良美智的都知道,他一直在画这样的“愤怒女孩”。其实,潮玩设计师在做的,就是这样的艺术表达。不同的是,潮玩工业化将高不可攀的艺术品变得大众化、消费品化和玩具化,让所有爱好者都买得起。

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潮玩工业化进程

潮玩早期确实面临高端艺术品一样的问题。

早在90年代,潮玩就在日本和中国香港出现,形式是工作室或独立设计师,这样的形式意味着:产能有限、成本高昂、定价数千,一般人玩不起。同一阶段,盲盒这一销售形式在日本出现,主要销售手办等玩具,后来才被用于潮玩。2000年,潮玩出现在美国,与当地Lowbrow艺术运动结合,2002年Paul Budnitz在美国成立潮玩公司,Kiddrobot则主营潮玩制造与销售;2005年前后,中国出现潮玩工作室和独立设计师;2010年泡泡玛特、19八3等公司出现,中国潮玩走上工业化进程。

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中国有成熟的玩具供应链、庞大的设计师群体和发达的电商基础设施,这给潮玩工业化奠定了基础。不过,跟日本,美国等国家相比,中国缺乏潮流文化的沉淀。作为先行者的泡泡玛特,2010年成立后的相当长一段时间在中国都面临不瘟不火的尴尬,直到2016年将Molly引入内地市场,采取盲盒销售形势,一炮而红。

泡泡玛特成立后的很多年在中国一直在做一件事:推动中国潮玩市场从0到1。一边在微博等社交平台传播潮玩知识,2016年后探索盲盒销售吸引潜在用户,每年举办两场大型潮玩展,组织设计师做粉丝见面签售会,甚至与影视剧《我只喜欢你》合作植入,来教育市场;一边发掘艺术家和设计师不断推出潮玩产品,整合供应链,让产品设计、制造和销售标准化,降低潮玩体验门槛,现在,泡泡玛特旗下针对大众的潮玩价格只需要59-79元/个。

路易威登最初是给法国皇室定制御用箱包的,现在成了头部奢侈品品牌;好莱坞每年产出大量优秀影视作品的基础,则是电影工业化。潮玩基于工业化走向普及的路径,并无不同。

做市场先行者,成了是先驱,不成是先烈。2017年,潮玩市场终于出现爆发苗头,泡泡玛特在经历连续3年亏损后终于扭亏为盈,2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元,年净利润较2016年增长140倍。公司走上全新轨道,旗下核心潮玩IP Molly(茉莉)居功至伟。

作为一个“无中生有”的品类,潮玩本质上是在创造蒋凡说的“新供给,新需求和新行为”,算典型的新消费。近年来,潮玩呈现出爆发势头,在潮玩企业的工业化推进外,还有多重原因。

潮玩风靡的多重原因

第一个原因,年轻消费者群体的崛起。

QuestMobile秋季报告数据显示,今年9月淘宝的“00后”用户同比增长3180万,是00后用户规模同比增长最多的App,蒋凡透露,双11在淘宝天猫剁手的用户则增加了1个亿,以年轻人为主。

年轻人成长于物质充裕的时代,更有意愿为兴趣、个性和潮流花钱,家境相对较好、可支配收入增加,有“闲钱”。再加上从小在互联网上接受世界文化的耳濡目染,更接受潮流文化,天猫上,潮玩手办的消费人群年龄大多集中在15-30岁。泡泡玛特数据则显示,其核心用户18到24岁(95后)占比最多,32%;25-29岁(90)后其次,26%;30-34岁(85后)占比再其次,20%。年轻人一共占了78%。

85后成为消费核心群体,是潮玩的“群众基础”,这个群体保守估计有3-4亿。每一代消费者都有自己的消费理念。成长环境、价值理念、经济条件的不同造成了消费习惯的代际差异。不只是潮玩,球鞋、手办、动漫、虚拟偶像等等爷爷奶奶辈很难理解的消费趋势,都可以归结到年轻人消费群体的崛起(当然,80后、90后、00后间又有细微差别)。

第二个原因,现代人重视精神文化情感消费。

消费升级的一个重要体现是:人们不再只是为物质本身的功能花钱,而是重视物质的精神文化情感属性,以及购买只有精神文化情感属性的商品。前者,意味着品牌、设计、IP这些变得重要,后者潮玩是一个例子。

现代人特别是生活在城市的年轻人,内心深处孤独,生活压力大,需要情感寄托,会花钱买快乐,宠物经济、泛娱乐、潮文化都体现出这一点,基于此,阿里有Double-H战略,一个H是Health,另一个H是Happiness,腾讯、百度、字节跳动都在强调“内容”,BATT都在满足一样的需求。

看到一篇文章说,泡泡玛特的用户中,白领和学生是主要群体,占比达到58.4%,对于他们来说,购买潮玩不只是因为限量带来的稀缺性,更多是情感寄托,比如Molly在设计层面表达了小女孩傲娇可爱的性格,让很多女生有了共情,她们可爱骄傲倔强,希望被宠溺却又很独立。一个Molly用户在微博评论:“每个年轻女孩儿心里都住着一个Molly”。泡泡玛特有75%的用户是女性,而且,很常见的一种场景是:男性购买、送给女性。微博一位用户说:“收到双11的盲盒,围观老婆拆盒,她拆到粉色Molly的开心样子,送她LV都没见过。”

第三个原因,潮文化成了社交密码。

潮玩、潮牌、潮鞋……各种“潮”的风靡是一种文化。对于很多年轻人来说,“潮”是一种社交方式。穿着潮牌的你,在街上看到穿同样潮牌的陌生人,不会有撞衫的尴尬,却会有会心一笑的默契。你在朋友圈看到不太熟的客户家里摆着一堆Molly,瞬间就有了共同话题。

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“潮”,是现代年轻人的新型社交密码。

盲盒这样的销售机制,则让潮玩的购买收集过程变得趣味化。当心仪的潮玩获得不是那么容易时,到手就会有更大的快感,这是游戏化的奖赏机制。这也让潮玩的社交属性增加了:拆盒抽娃往往会出现重复的情况,有人会不断买买买,也有人会试着在社交网络或者闲鱼上“换娃”,这一过程就是兴趣社交,玩家们可结识同好,正是因为此,潮玩社交App葩趣这样的产品有了存在意义。玩家们在互联网分享的过程,则进一步扩大潮玩影响力,吸引更多人加入到他们的潮玩游戏中。

中国潮玩还会发生什么?

双11潮玩兴起,会吸引更多传统玩具品牌、文娱巨头和创业者涌进这一市场,接下来会发生什么?

第一个,中国潮玩存在着巨大的机会。

动漫手办这样的市场,依赖经典IP,但中国缺乏这样的IP,底子薄弱。潮玩却不存在这个问题:不是基于传统成熟IP,而是艺术家和设计师的灵感。潮玩是一种艺术载体,可和各种文化完美融合碰撞成为艺术表现形式,而中国则拥有厚重的文化、古老的文明、悠久的历史,给创作者提供了丰富的文化素材支持,让他们可以创造出各种潮玩,这是供给侧的优势。

消费端,中国消费者在文化自信的大环境下,越来越青睐国产品牌,认可传统文化,近年来兴起的国潮文化,大白兔、周黑鸭、泸州老窖、故宫、李宁等传统品牌成功“变潮”,双11泡泡玛特超越乐高、万代等国际大牌,以及像《哪吒》这样的国漫崛起,无不体现出这样的趋势。

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接下来设计师也好,创业者也罢,都有机会打造更多中国自己的潮玩品牌,现在已经有这样的趋势,越来越多的国产潮玩品牌在出现,我在淘宝造物节看到一个卖家,将中国古建筑中的榫卯结构做成“中国版乐高”,在淘宝上越做越大,团队已有几十人。类似的潮玩创客正在变多。

第二个,品牌可通过联名抓住潮玩趋势。

品牌都想抓住年轻人,年轻人喜欢什么就尝试什么。今年,一些传统品牌看到盲盒风靡,试着用盲盒来卖货,却收效甚微,这些品牌未曾意识到,用户青睐的不是盲盒本身,而是文化潮流的内核。不是每个品牌都适合做潮玩或者玩盲盒。不过,潮玩本身具有IP外化的价值,品牌与其跨界联名,就可以吸引其粉丝关注。

今年伊利旗下高端风味奶品牌味可滋,就与Molly联合推出了新品,以此来吸引更多年轻消费者,资生堂、强生、喜茶、美心月饼等传统品牌,以及王者荣耀、皮卡丘、迪士尼、初音未来等不同类型的IP都在做类似尝试,以变得潮流年轻化。

第三个,潮玩或成新零售渠道。

天猫双11和拼多多,都在强调赋予购物“快乐”属性,购物不再只是要“买卖”,而是一种过程体验,特别是对年轻人而言。潮玩符合这样的趋势,很多人看到泡泡玛特将盲盒模式用得很好,其实这只是其购物快乐化的一种尝试。我认为,潮玩将零售情感化、快乐化和游戏化的做法,是新零售的趋势,值得所有品牌借鉴:营销不应该成为消费者的负担,而是应该拿出诚意的同时创新玩法给消费者快乐,让购物变得简单轻松不够,给消费者留下愉悦的过程体验。我认为,潮玩未来可能会成为一种新的零售入口,开放给第三方品牌,比如用“联名盲盒”“定制福袋”这样的形式卖货。

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