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透视1个小目标新增用户,看天猫双11的下沉策略和新消费实践

2019/11/15 9:51:00

作者 | 陆水月

 

2684亿元!1分36秒成交破百亿,5亿消费者参与。


11月11日24时,第11届天猫双11的数据定格,毫无悬念。


在这个一年一度的商业奥林匹克运动场上,天猫再一次全面刷新记录,诠释了“更高、更快、更强”。然而,跳动的数据背后,天猫双11远远不止这些。


天猫双11从无到有,从小到大,一次又一次地创造商业史上的奇迹。其折射的是一场供需大接力,也是中国消费的奇迹。某种程度而言,它已经变成中国消费行为的风向标。为此,彭博社指出,双11能直接反映中国消费者的意愿和能力,而这也将影响他们对中国市场的信心。


显然,天猫双11不仅是全民购物的总动员,更是一种外化的中国符号。


走到第十一个年头,天猫打破的不止是数据,更是一种消费思想的束缚,越来越多的人参与到这场消费的盛宴中来,数据显示,在今年的天猫双11上新增了一个小目标的服务用户,而在这一个亿的新增服务用户背后,我们能读到什么?


1个小目标的“金字塔”原理


“新增用户不仅绝对数量惊人,而且覆盖多种活跃的消费者人群。”在天猫双11收官之际,淘宝天猫总裁蒋凡指出今年双十一新增1个亿服务用户70%来自下沉市场,此外,淘宝在00后群体和中老年用户的领先优势也在不断扩大。


显然,在蒋凡的分析中有一条清晰的用户增长曲线——下沉。


伴随着中国经济转型和城乡居民收入提升,2019年则变身为下沉元年,几乎每一个平台都纷纷在卡位下沉市场。从天猫双11新增一个亿服务用户的成果来看,阿里的下沉策略无疑是正确且有效的。


根据最新财报数据显示,阿里的移动端月活用户达7.85亿,较上季度增长3000万;Trustdata的数据显示,双11当天仅淘宝APP的日活跃用户(DAU)较去年同期增长9638万,达到4.76亿。易观的数据则显示,双11当天淘宝DAU为4.85亿。


这一增速可以很好地诠释,谁说大象不能跳舞?


据相关数据显示,目前,手淘的全网渗透率最高,截至2019年6月12日达到57.2%,其次是拼多多和京东,两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。在今年的下沉市场竞逐中,淘系无疑已经夺魁,这其中的一个主要因素在聚划算,它已经成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。


聚划算重启要做的就是以多年深入下沉市场的经验,精准对标下沉市场的真正需求,激发庞大的消费潜力。聚划算的这一下沉逻辑中的核心要义在于激发内需,也就是阿里董事局主席张勇和蒋凡数次提到的新消费,即通过新消费助力内需的增长。这一逻辑将在下文中做详细解读。


回到今年天猫双11的1个亿新增用户上来,除了下沉,全球化、消费升级也成为天猫双11用户增长的引擎。


根据天猫国际数据显示:本次双11进口消费群体全面渗透,95后成为进口消费主力人群,有钱有闲的“银发族”也异军突起。


今年天猫双11,95后成交同比增速达75%,其中面部护肤品、猫粮、美容仪、潮牌、鞋服成为他们中的香饽饽。而60岁以上的“银发族”尽管人数占比不到5%,但增速却高达30%,反超70、80后。他们最舍得在提升生活舒适度和乐趣上花钱。他们还喜欢买宠物用品、进口酒水、母婴用品等,其中,进口床上用品是他们的最爱,客单价三千元以上的乳胶床垫增长5752%。


一个平台能够对年轻群体具有吸引力,意味着在短期内提高产品的购买力,长期是对用户生命周期的捕获,利于平台全方位的发展。一个平台能够抓住有钱有闲的老年群体的注意力,意味着它有着足够的市场潜力来提高增量。


“老少通吃”可以充分说明淘系电商平台的磁力效应。


实际上,在1亿新增服务用户背后,阿里磁力效应的“金字塔”初现。正如蒋凡所言,天猫双十一新增一个多亿服务用户,这首先源自淘系近两年2亿活跃用户的增长。毋庸置疑,淘系拥有属于自己的用户基座。


淘系电商成长的十多年时间,其实也是中国消费者经历消费方式与生活方式剧烈变化的时期。在移动互联网带来的新一波人口红利下,淘宝的用户规模迅速壮大,淘宝也在不断地进化,目前在淘系平台上也开始不断涌现出各式各样新形态的商家、达人、主播等新的生态物种。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生,这也是阿里经济体最核心的含义。


此外,在用户为根本的“金字塔”基座里,伴随而来的是阿里商业操作系统的成熟。它能够为品牌、商家、消费者和平台上的所有参与者,提供了开放的数字化生态,这样的生态为中国内需注入了更强劲的能量,激活了中国经济转型升级的新动力。


淘系用户和阿里商业操作系统的基座越稳固,其磁场作用越明显,也就越能够创造一个又一个商业奇迹。


且不说,在一天内多服务1个亿用户的底气,单说天猫双11当天有5亿消费者,20万品牌,上百万的商家参与进来,这一“吞吐量”足以证明阿里商业“金字塔”基座的强大。


在双十一极具脉冲式的商业共振中,1个亿的小目标只是其中的一大看点。从人群去透视消费动向,天猫双11给出的答案是新消费。


新消费盛宴


“开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天;开场8小时55分,直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。双11期间,超过10万商家开通直播,淘宝直播带来了近200亿成交额。”


“开场仅2小时便诞生了576个‘千万爆款团’、7000+个‘百万爆款团’。聚划算成为驱动天猫双11爆发的重要组成部分。”


“55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马鲜生加入双十一。同时,30万只大闸蟹已整装待发,从江苏地区奔赴全国各地。”


......


直播、爆款、线上线下,天猫双11可谓火力全开。正如逍遥子在今年阿里发布财报后表示,内需的巨大潜力是推动中国经济的重要动力,新消费是助力增长的新动能。天猫双11的全民狂欢是了解内需的一个重要窗口,它也是阿里推进新消费的一个商业竞技场。


一定程度而言,蒋凡就是“新消费”的布道师。在双11启动仪式上,蒋凡就曾表示,过去的十年,天猫有幸和广大商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革,一起推动中国零售经济的数字化转型。创造了大量的“新消费”,拉动了中国的内需。


毋庸置疑,从平台的视角来看,新消费意味着新供给,通俗解释就是在“货”的角度突围,创造更多的新商品和新品牌,满足多元化的用户需求。


今年天猫双11创造了一个新的名词——首发经济。


除聚划算的定制模式外,从去年四月开始,手淘首页的天猫入口直接升级为天猫新品,为商家找寻新用户和市场添砖加瓦。为了让新品牌战略更好实施,天猫专门设置了新品创新中心与天猫小黑盒等营运团队。


去年天猫与全球100家品牌集团公司达成了合作,覆盖800个一线产品,参与者皆受益匪浅,新品成交增速是天猫整体成交增速的2倍。


据地歌网了解,2019年天猫双11,首发新品超过100万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌,还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。


几乎业界都养成了这么一个共识:无论是传统品牌,还是新品牌,天猫双11都是全年最好的增长机会。


在供给侧的改革和调整上,天猫可谓不遗余力。


今年天猫双11还大力增加了海外进口和源头好货的供应。据了解,天猫国际进口新品首发多达12万件,新入驻品牌同比超过300%。


另外,聚划算打破下沉的这一支线上,天猫汇聚了全国2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。双十一期间,全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。


此外,不容忽视的是农产品方面的进展,在位于全国各个省市区的农产品基地,有707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场,为消费者直供源头农货。在今年天猫双11,这些农产品版块也大放异彩。


蒋凡说,在新消费的场景里,我们产生了更多的新消费行为,带给消费者更丰富、更多元的购物体验,这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。


据地歌网获悉,天猫双11期间,在1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家中,进店消费者超过去年一倍,双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。由此可见,阿里的数字经济和实体经济在其中也得到了很好的融合。


天猫双11是一场新消费盛宴。


新消费得益于新供给侧的改革,成为了拉动内需和增长的引擎,新的人群为新消费活力持续增强奠定了基础,构成良性循环。


天猫双11集合淘系生态力量,从品牌下沉、工厂直营、直播新工具到新品类定制,用多种新供给满足新需求,无论是时尚的年轻新用户,还是注重性价比的下沉市场用户,以及中老年用户,都可以找到自己的最爱。


更为重要的是,阿里作为商业基础设施的提供者具备足够的实力,这也是,天猫双十一作为一个新消费的磁场存在的理由。


磁力场


似乎每年双十一刷新的数据峰值是最吸睛的。


然而,在刚刚落下帷幕的第二届进博会上,张勇如是回答,很多人问我,逍遥子你预测一下今年双十一多少数据,今年第十一年了,我从来不回答这个问题。其实,我心里最关键的不是销售数字,而是我们整体技术的峰值,我们能够每秒钟支撑多少笔订单的处理,既不发生钱的错误,又不发生库存的错误,这才能保证整个商业顺畅运转。


然而双11的数据魔力似乎已经不再是唯一一个吸睛的点,而是背后的基础设施能力,峰值承压下的技术能力。


在今年天猫双十一期间,笔者有机会参加走访蚂蚁金服以及“阿里柔军”所在地CCO的9号馆。其中最大的感触就是阿里应对节日脉冲时的淡定。


双11最高峰值的当天,蚂蚁金服一众高管井贤栋、苗人凤、鲁肃、阿玺等能够淡定走进采访间和媒体们交流。在CCO,笔者充当阿里小二的客诉体验落空,因为在一个小时的既定时间内,没有一个客诉电话打进来。


从这些细节中,可以体会到阿里在应对双11的峰值时,正如其所形容的“如丝般顺滑”。这不是某个单点能够实现的爆破,没有提前的预案,没有系统性应对的能力,没有技术、电商生态能力的协同,阿里的双十一照样可以是“焦头烂额”。


这才是双11全民狂欢节的魔法石,也是阿里作为新消费磁力场的根本。


据菜鸟网络的数据显示,18时31分,2019天猫双11物流订单破10.42亿,超过2018年天猫双11全天。今年双11前,快递业流水线已经增加到5000公里。今年的天猫订单创建峰值更是创下新的世界纪录,达到54.4万笔/秒,是2009年第一次双11的1360倍。


据悉,两个月前,阿里就已悄悄完成这一浩大的迁徙工程,将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。然而,淘宝、天猫的消费者和商家对这个“给飞机换引擎”的过程毫无感知。


由此,阿里巴巴成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google,都尚未迈出这一步。


天猫双11十一年来一直在推动着阿里巴巴的技术进步。征服双11流量洪峰,意味着阿里云已经有能力应对商业世界任何复杂的技术挑战。


技术是阿里金字塔基座的一部分,此外还有物流、金融等能力。


在这里想分享一个戴森品牌“下乡记”的故事。


毫无疑问,戴森这一英国品牌可谓吹风机中的“苹果”。即便其产品线单一,售价却坚挺。据了解,戴森96%的销售额来自英国以外的市场,其中有50%的利润来自亚洲业务。


中国作为戴森消费的主战场,从2016年连续保持增长,但两年下来,中国市场的降速明显,比例达80%,面对增长放缓的趋势,戴森也跟随平台策略做下沉。如此高价格的品牌如何做下沉?


在今年双11,戴森转变了玩法——在聚划算频道,戴森吹风机的价格定格在2400元左右,但增加了花呗“分期免息”的支付方式。相较其他产品,在天猫国际自营渠道,戴森分别推出了吹风机和吸尘器三期、六期和九期分期免息服务。一台售价2400元的戴森吹风机,通过9期分期,每个月只需支付267元,相比较一次性降价,类似分期免息似乎更迎合小镇青年的消费习惯。


有了花呗的支持,戴森成功下乡。数据显示,今年上半年,戴森2019年在中国下沉市场的业务规模增长达118%。


分期消费正在成为进口大品牌拉近与小镇青年之间距离的有效手段。今年双11,出现在聚划算的除了美的、华为荣耀,还有欧莱雅、爱马仕、雅诗兰黛、戴森,以及马绍尔等进口品牌。这些品牌的加入,都在试图验证下沉市场强劲的增长潜力。


实际上,花呗不仅仅刺激的C端用户的需求,根据蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋介绍,to B的需求也成为了新的需求点。


“我们一直强调内需、科技、全球化,从科技层面今年做足了功夫。”井贤栋表示,除了网商银行帮助大家提前备货,今年不一样的地方在于,“本店支持花呗”成了流行语,数字金融对商家提升销售、对整个消费的促进作用,得到了实实在在的验证。


由此可见,天猫双11是一个磁力场,是技术、物流、金融、平台连接等综合能力输出的考场。如此,才有阿里所定义的双11是一场商业奥林匹克,它是一种商业能力的成熟,是一个中国商业能力的展示。


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