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复盘双11手机大战:技术红利的终局胜利

2019/11/14 21:37:00

双11已经过去了几天,天猫创下了单日2684亿的历史记录,同比增长26%,京东也创下了11天累计2044亿的新纪录,同比增长28%。

这场消费盛宴里,手机品类一直占据着相当大的比例,每年的双11各家品牌频发战报,但很多时候标准并不统一,不少消费者其实看得一头雾水,今天我们尝试拨开迷雾,用平台数据与品牌战报结合,来看看一个真实的双11手机战场。

先看看战报数字

1,荣耀依然稳健

根据品牌方统计,荣耀在全平台总共拿下了66个“冠军”,分量最重的是“天猫+京东+苏宁”三大平台上获得的双11单日与11日累计的销量冠军,这是个总量的数据,某种程度上是最能说明成绩的,在其他生态产品上荣耀的增长也不错,“智慧生活潮品”在三台大平台累计销售额同比增长了80%。

从京东的公开的平台数据来看,荣耀拿下了双11单日和11天累计的销量第一,回溯历史数据,荣耀而且几乎是从11月1日就开始“霸榜”,在单品销量榜上,前5里面荣耀占了4席,前10里霸占7席;

根据荣耀战报和历史数据,这是该品牌连续第三年成为京东手机品类单日及累计冠军,连续第四年双11登顶中国手机销售冠军,所以品牌方定位为“全能冠军”,算实至名归。

2,小米强调生态

如果说荣耀在手机上大获全胜,小米更多是在强调生态布局,但业内人士明显看得出,小米手机在双11上表现并不算好,甚至官方都鲜有提及。

小米公布的最大战果是“全平台支付金额超过61亿元”,其中天猫平台品牌旗舰店支付金额21亿元,是“2013年首次参加以来实现七连冠”,此外在线下新零售体系,销售额也达到了5.5亿。

3,苹果不再高冷

今年是苹果首次高调参与双11,一举脱下过往的“高冷”面具,根据天猫官方消息,苹果官方参与了不少平台补贴与红包活动,而在京东,拼多多上也都给出了大幅优惠。

所以苹果竟然成了“黑马”—— 价格不算过分的iPhone 11加持官方降价,成了“爆款”,一举拿下了双11天猫和京东两个销售额冠军,除了平台方统计,苹果到社交媒体并没有公布太多相关数字,但尝到“甜头”的苹果,想必在未来会持续加码购物节。

4,其他品牌

其他的品牌的主要渠道并不在电商上,但也各有亮点,相似的之处都未公开具体的销量数字:华为在京东销量排名第二,5G手机上取得了巨大优势,在平台上包揽5G单品冠亚军;OPPO称“开售一分钟销量超去年双11全天”;vivo则宣布“官网销量同比去年增长375%”;新晋品牌realme在京东11日单日销售额进入前十;似乎消失已久的“飞利浦“排在京东累计销量的第7名。

数字背后代表什么?

双11的数字之外,我们可以看到几个重点趋势。

第一,荣耀在2017年取代小米成为线上销量冠军后一直保持住了优势,无论市场化机构的出货量排名还是618、双11等大型购物节统计,荣耀“互联网之王”的地位相当稳健。

此外,荣耀一个重要趋势是全渠道的发展,京东的公开数据显示,“线下渠道品牌销量”榜单上荣耀同样的是第一,甚至压过了苹果和线下主导的OPPO。

这也某种程度上印证荣耀总裁赵明此前透露过的——“线上下基本上五五开”的论调,在线上持续领先的同时能迅速打开线下渠道并不荣耀,所以赵明认为荣耀是“互联网手机里线下渠道做的最好的,线下品牌里互联网运营做的最好的”。

第二,华为和苹果在高端市场依然有着相当强的竞争力,苹果在双11京东销售额上领跑所有品牌,华为则用技术优势最大的5G手机占领的5G头部排行榜,这其实也说明了消费者对于高端手机的需求一直存在,只要价格上有所妥协,依然有着很强的爆发力;同时,对5G技术的尝鲜热情也很积极。

第三,小米这几年转型生态型选手,很难说这是主动选择还是手机品类愈显颓势的无奈之举,前面已经提到,小米公开发声里已经不在重点谈论手机数字,但要知道,今年小米的新机发布并不算少,但在这次市场“大考”下,表现并不算好。

至于小米周边生态链产品则依然还有先发优势,但华为&荣耀的“1+8+N”产品矩阵,也逼迫着小米不能掉以轻心,如果生态产品上再次失位,意味着小米几乎全面失守,可讲的故事也会越来越少。

OPPO和vivo在线上仍在努力,但从平台线上数据上,还暂时看不到有实力和前面提到的4家竞争,加之整体市场的核心玩家只有这几个,所以OV两家算的上中规中矩,毕竟出货基本盘并不在电商购物节。

如果我们按照成王败寇的逻辑回溯双11排行,其实可以看到从荣耀产品霸榜到品牌销量第一,都是靠着产品力与技术累计的红利一步步走到今天,这里面可讲的东西很多,比如近来荣耀的几次转型让公司越来的稳健踏实,而“二级火箭”战略,“锐科技”等口号的提出,也是对自身技术实力的践行;包括荣耀Life等代表的线下渠道的铺设某种程度也是补足短板,追求更高目标的转型动作。

5G变局?

让我远离双11数字,站在更高格局下看市场发生了什么。

在调研机构Canalys的 今年Q3数据上,中国手机市场整体同比下滑了3%,总出货量为9780万台,其中“华为+荣耀”拿下了42.4%的市场份额,同比增长了66%,而除此之外的所有玩家全部再掉份额,小米甚至相比去年同期直接掉了1/3。?

另一家调研机构 Counterpoint 的数据里,市场大盘掉了6%,整体出货 1.1亿部,华为+荣耀份额为41.5%,同比增长63%,与Canalys 的的结果一样,除了华为、荣耀,其他家持续失血中。?

两个大机构的数据至少说明了两个问题:一是头部集中化,在大盘下滑的情况,华为与荣耀依然正在不断拿下其他品牌的用户,这是逆势增长。

另一个是推测数据,按照华为+荣耀42%左右的份额以及vivo 18%-19%左右的数据,很可能华为与单独拆出来,依然是国内市场的前两名,这似乎已经完成华为余承东定下的国内目标。

反观开创互联网手机品类的小米,尽管产品越来越多样化,生态链也不断扩张,但在吃尽“移动互联网红利”、“社交营销红利”后,在最底层的技术生态没有太多成绩,其实也是导致品牌发展乏力,产品力下降,进而失去原有地位的重要原因。

一句话,曾经的用户红利让小米完成了从0到1,曾经的渠道的红利让OPPO、vivo获得精准用户,而现在技术红利开始显现出威力,被普遍视为科技研发实力最强的华为与荣耀登顶,其实是对技术红利最好的体现。

特别是进入5G时代后,独特的优势会让华为+荣耀更强势,十年的的研发投入换来了现在超全球20%的5G专利,技术背后的产品化也已经初具规模——Mate 30是双11的5G销量冠军,而备受瞩目荣耀V30也即将在这个月发布。

很多人看来,5G时代市场会有变化,只是强者会变得更强而已。

双11是短暂的,无论多漂亮的数字,也只有在被计算出的那一刻有才价值,但作为全球70亿人口手中最大的通用计算平台——手机市场前行的车轮永不停止,技术红利也将会在4G尾声一直延伸到5G时代。


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