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商界神话董明珠,竟也栽在跨界上!这个致命错误她不该犯

2019/11/14 16:45:00

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文/Monster


董明珠又快被喷“死”了。
 
近日,格力在披露的《公司章程修订案》中删除了经营电信业务及增值电信业务。

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格力不做手机了?
 
从2015年董明珠决定要做手机开始,她就对这项业务抱了500%的期许和信心,并多次公开放出豪言。
 
“我做手机,分分钟灭掉小米。”
 
“格力手机全球第一。”

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针对格力的此次变动,一些媒体开始对董明珠口诛笔伐:前脚野心昭告天下,后脚就应验“真香”?
 
董明珠带领格力跻身世界500强,在商界早已“封神”,圈内甚至流传着“明珠一出手,业界抖三抖”的说法。
 
当所有人都为华为、OV、小米捏了一把汗的时候,格力却删除了相关业务。
 
难道董明珠做手机,到头来只是“虚惊一场”?

1

狂人董明珠就要做手机

每天要卖10万部


2013年,董明珠与雷军因打嘴仗立下前无古人的“十亿赌约”,双方开始抢食对方领地。

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眼见小米与美的签署了战略合作协议,董明珠立即声称要灭掉小米。

“我要做手机是分分钟的事情,格力手机全球第一。”
 
自人生下半场开局后,她就像开了挂一样点石成金。
 
她说过的话,一定会应验。她想做的事,没有不成功的。
 
“今天你是500强,未必明天我不是。”
 
2015年,她实现了十余年的愿望。格力成功位列世界500强,排名家用电器类全球第一。
 
家电行业的霸主之争往往是各领风骚三五年,唯独空调行业24年始终是铁板一块。
 
好空调,格力造。
 
只要董明珠在,空调霸主永远只能是格力,其他品牌想要谋权篡位,简直痴心妄想。
 
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怒斥美的是骗子

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实名举报奥克斯

董姐霸气,她走过的路,草都不长,就连怼过的贾跃亭,也很快凉凉。
 
她励志“退休前要做到2000亿”,有人说她痴人说梦。
结果2000亿如约而至。
 
她坚持“不设技术研发投入门槛”,股东满脸质疑。
结果格力坐拥8000多项专利成了国内空调行业专利技术最多的企业。
 
董明珠自己也说:“我从来没失误过,我永远是对的”。
 
当她决定要做“全球第一手机”之时,手机行业的巨头们为之一颤,众多吃瓜群众也搬起了小板凳等着手机行业大洗牌。
 
不负众望,董明珠动作很快。
小米和美的刚推出合作研发的空调一个月,格力手机一代就完成量产,并正式发售了。
董明珠很高兴:“未来卖一亿部都不成问题。

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然而几个月后,一向高调的董明珠却不同往常,没有向外公布手机的销量,甚至连生产线也是神秘的。
 
随后在2016年6月,格力又正式发售第二代手机。
 
董明珠对二代手机依然十分看好:“格力二代发布不到一个月,订单已有35万部,产能根本跟不上,按照我的目标,每天要卖10万台,一年就是3600万台,目标不算高”。
 
但结果不尽人意,格力商城数据显示二代手机只售出9.5万台。

今年3月第三代手机发行,她仍掷地有声:“格力会继续做手机,因为手机是格力智能家居的重要入口,华为是第一,格力就做第二!”

可结果更惨,格力三代手机只卖了15部!


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在董明珠眼中,自己始终代表着“政治正确”。

但格力二代、三代、色界3款手机共售出10.5万台这一事实也着实血淋淋。

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目标一天10万台,实际四年售出10万台。这个落差还真不给董明珠面子。
 
紧接着,有经销商向媒体爆料。由于不愿意买格力手机,格力关闭了他家的空调录入系统。
 
此外,大量全新格力手机以原价50%的价格被贱卖闲鱼。董明珠被疑强迫员工消化库存。

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备受质疑的董明珠,在媒体面前也放低了姿态。

“格力手机我做得很开心啊,格力自己生产,规模小,销售掉就可以了。”

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销售掉就可以了?这很不董明珠!

格力手机到底怎么了?

2

格力手机为什么白送都没人要


 销量遭遇滑铁卢,负面新闻也甚嚣尘上。

为什么格力的空调大家抢着要,手机免费送也没人要?

这恐怕离不开格力的两点“致命伤”。
 
1.产品意识、营销思维落后
 
有网友吐槽:“都2019年了,最新发售的格力手机三代处理器竟然还是高通骁龙821。”

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骁龙821的发布时间是2016年7月11日,同行中搭载骁龙821的手机还有小米5S,这个董明珠最看不上的手机现今已出到第9代。
 
格力手机的处理器,用的还是三年前的老版本。
 
既然配置这么落后,格力凭什么把手机卖高价呢?
 
董明珠曾公开摔过手机,以此来验证其强悍的硬件质量。

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“三年不换机、手机从2米高处摔下无损伤。这样的手机卖3599,不贵。”
 
显然,她认为格力手机的最大卖点莫过于“摔不坏”。
 
可是,手机行业大浪淘沙,董明珠的这个发力点,行业的巨头们早就想到了。它们除了有完善的软硬件服务,还具备精心打磨的系统。
 
相比之下,格力手机确实没有优势。
 
在营销方面,格力也考虑不周。拿产品代言人来说,格力便已偏离主流。华为、OV、小米纷纷邀请流量明星做代言人。

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而董明珠不仅亲自为格力代言,更将个人照片当作开屏背景。
 
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在粉丝经济大行其道的时代,年轻消费群体只会跟着流量买买买,谁还会注意到用过时概念来塑造差异化的董明珠呢? 

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由此可见,格力完全是凭借着空调行业的老旧打法做手机,完全丧失了用户思维,脱离了时代发展。
 
在品牌与消费者的天秤上,格力疏离了市场和消费者,用落后的产品意识和营销思维,将前路堵得严严实实。
 
2.过于自信,渠道投入不足
 
格力手机一代问世后,官方称只在内部销售,并未全面投放到市场。
 
格力手机二代登陆了自家格力商城,但未投放至战略合作伙伴京东,天猫也未见其身影,其对与运营商合作兴趣同样不大。
 
事实上,格力在全国各地的销售公司也承担部分的销售任务,各地销售公司会向格力空调经销商少量地“摊派”出售。

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反观其他手机巨头,可没格力这么佛系。
华为拼命打造了1200个服务专营店,以实现大规模下沉;


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小米在国内站稳脚跟又打通印度线下渠道,稳居印度销售市场第一;


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OPPO也以超级旗舰店为样板,引领20万网点向销服一体化转型……


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在手机厂商纷纷转向重视线下渠道、线上细密铺设的大背景下,格力明显投入不足且打法随意。
 
本以为借着在空调领域的东风,格力手机会轻而易举突围。但其盲目的自信导致昏招频出,将一手好牌完全打烂。
 
线上亲格力商城远京东和天猫,线下保守作战也没有发挥出主流渠道优势。
 
可见,在渠道建设、运营上,格力缺乏一套完整的体系和打法。
 
销量不佳,并非天妒英才。
 
目前,经过市场教育的用户购机理念已发生变化,越来越多的用户转向为实用价值买单。
 
格力凭着原有的骄傲和自信,闭门造车,远离时代,远离用户。最终,品牌、营销、渠道三大核心环节哪个都没做好。

销量惨淡,也在意料之中。

3

董明珠变了

董明珠和格力的这几十年,个人形象与格力绑定越来越牢,操盘格力的个人色彩也越来越重。

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遥想董明珠掌舵格力的前十年,不止一次拒绝过涉足空调主业之外的领域。
 
“我们就是要做空调领域的老大,别无他求。”
 
一波一波的泡沫破裂,一波一波热衷跟风的企业垮掉。董明珠冷眼旁观。
 
“不熟悉的领域,你不能掌控他,你进去不是盲目的?”
 
凭借着对主业的专注,格力一步步甩开美的,取代春兰。
 
2014年是一个分水岭,董明珠开启“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化企业”发展战略。

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朱江洪曾谨慎地提醒董明珠:新能源车是发展方向,但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。
 
他一语成谶。
 
5年过去,格力手机销量惨淡,格力芯片不见经传,格力的新能源汽车更是一地鸡毛。
 
有人说董明珠老了,格力走不动了。
 
但刀哥认为,董明珠成也自信,败也自信。
因为盲目自信,她没有了对消费者、对同行、对市场的敬畏,最终丧失了打造产品的匠心。

曾经,“我的心里只有消费者”。
 
现在,“不买我的手机你是不是有病?”、“每次跟我合影看到他们拿的不是格力手机我就生气。”

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从主动贴近消费需求到怒斥消费者不识货,董明珠没了对消费者的诚意。
 
手机行业不同于传统制造业,她没看到传统制造业和新兴产业间巨大的鸿沟。
 
在以科技为主导的新兴领域,“中国制造”必须要向“中国创造”转型。
 
只凭着在传统制造业中的骄傲和方法论,主观地认为消费者喜欢什么样的产品,不把任何对手放在眼里,固执强势地口嗨:“我的手机才是最好的!”并没有什么用。

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一个产品要在市场上存活、崛起,产品、渠道、营销缺一不可。

从决定做手机开始,董明珠从没有一套强悍甚至完整的打法,只想凭借“格力空调”打下的口碑侥幸突起。对格力手机来说,无疑是不负责的。
 
结语:
 
空调行业天花板的到来只是时间问题,董明珠多次跨界、大力拓宽产业链无疑是想在新兴产业强劲的风口上保住格力的江湖地位。
 
老骥伏枥,志在千里。董明珠的前瞻性眼光依旧老辣。
 
但,没有谁是点石成金的神人。
 
目标可以野蛮,但思想不能简单。
 
跨界并非难如登天,要想异军突起,“董明珠们”还需扔掉过往,戒骄戒躁,脚踏实地。


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