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“长跑选手”唯品会,为什么敢对套路说不?

2019/11/14 16:28:00

“长跑选手”唯品会,为什么敢对套路说不?


文/金错刀频道 张一弛

封面图/ 视觉中国

三天前,双11来了,带着火星文的口令和堪比奥数的规则来了。

2019年双十一,与销售额同时增长的,是商家不断增加的玩法。

存量市场越来越大,增量越来越小,各大平台都不约而同拉长了预售期,希望尽可能收获新客,且锁定存量。红包、满减、预售,盖楼、转发、提现......复杂的规则,正不断拉低着用户体验。

“长跑选手”唯品会,为什么敢对套路说不?


双11数学笔记

唯独唯品会,大胆提出了今年的主题——“无套路,真便宜”

不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券,甚至不用任何复杂的计算,所有商品的价格以最划算的到手价直接呈现,可见即可买。

要知道,敢许下这样的承诺并不容易,要知道跟其他综合电商相比,聚焦在一个细分品类上的唯品会,在品类丰富度方面并不具备优势,如果再拒绝套路,更是一场考验。

什么是唯品会的打破套路的秘密武器?

1、今年双11,唯品会有点不同

一价到底,是唯品会双十一的第一大亮点。

而其中服饰穿戴类品类,不管是折扣力度、参与品牌、还是爆款数量都是最多的。唯品会副总裁冯佳路在采访时表示:

“为了确保绝大多数商品是今年以来唯品会售卖的历史最低价,唯品会同时通过两轮人工和两轮机器比价,确保唯品会售卖的商品价格有竞争力。

如果价格没有竞争优势的商品,唯品会会做下架处理,直至价格达到公司要求为止。”

我们来看唯品会几大品类的表现:

本次11.11特卖狂欢节半程战报数据显示,羊绒服饰的销量增长超过100%,90后购买羊绒服饰的增速最高,幅度超过120%。

鄂尔多斯一件女款100%山羊绒羊绒衫,市场价1390元,唯品会11.11仅售417元,截至12日中午12点,已卖出过万件。

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值得注意的还有“反季运动潮”,唯品会体用类销售Top3的品类分别是运动休闲鞋、运动卫衣、运动套装和滑雪服、登山鞋等专业体用服饰。

截至12日中午12点,唯品会11.11大促中泳衣、泳帽等游泳装备销量同比增长近125%。

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而在美容个护品类上,唯品会美妆类爆款频出。

截至12日中午12点,11.11折后仅需119元起的兰芝修颜隔离霜售出超1万瓶;飞利浦情侣2支装电动牙刷市场价1399元,11.11大促价低至2.5折,仅需359元,一举卖出近万套。

除了一价到底的诚意,唯品会此次11.11的第二个亮点是聚焦好货,将品牌特卖进行到底。

从十月中旬开始,唯品会精选的6000+大牌悉数亮相。自10月25日始,唯品会站内打造“大牌日周”,每天都有国内外大牌提前放送。

这样的环境下,有能力打造好产品,或者有能力满足消费者情感需求的品牌,都有持续壮大的可能。

2、死磕“特卖”,将专业的事儿做到极致

这些品牌打破套路,为什么销量这么猛?

首先当然要归功于品牌自身的实力,其次唯品会的作用也不容忽视,唯品会为它们提供了品牌成长的良好土壤。

昨天,唯品会公布了2019年第三季度财报,财报数据显示:

唯品会净营收同比增长10%,为196亿元;净利润连续28个季度盈利,总订单量增至1.276亿单,同比增长33%。

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这些数字不仅体现了电商的运营健康程度,更揭开了唯品会的核心优势——坚持好货核心战略,聚焦服饰穿戴核心品类。

首先对于品牌商来说,“特卖”模式一下子解决了这些人最头疼的货品周转压力。

大部分服饰企业的库存天数都在150天以上,极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内,而唯品会给供应商的回款速度,堪称业内第一,“开出发票后,供应商2-5天就可以见到回款。”最长的回款期也不会超过1个月。

库存是企业的生死战,也为唯品会在服饰穿戴品类的继续开拓带来机遇。

唯品会借力服装行业的去库存周期,以低廉的货源成本、充足的供货资源从价格与品质深度把关货品,契合消费者对性价比与质价比的追求,让服饰穿戴作为核心品类在唯品会真正做到好货不贵。

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唯品会近五年Q3净营收成长图

而对于用户来说,感知更明显,唯品会提供了“以货找人”能力。

买手团队在全球精选好货,使得消费者在唯品会不仅能买到真正的低价特卖好货,甚至还能买到国外都断货的爆品。

唯品会通过聚焦特卖增强的用户的粘性,同时也守住了自己的护城河。

3、唯品会的特卖模式十年了,为什么还能这么猛?

在读懂特卖背后的逻辑之后,我们再讲讲为什么唯品会坚持要用“特卖”模式销售好货?

最直接的原因是,“极致特卖性价比”是唯品会实现商品快速销售周转的根本保障。

首先,极致性价比是绝杀。

如何为用户提供性价比高、差异化强的商品,是各家电商平台必争之地。

在这一点上,唯品会拥有先发优势。

从2014年,唯品会就开始组建专业的买手团队,目前唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队,约有1700名买手,而且95%都是在当地时尚圈有一定影响力的外籍买手,大多在国外知名零售百货或品牌有过工作经验。

为达到“精选”的目的,唯品会的买手不仅要从国内外发现优质时尚好物,精准挖掘用户最喜欢的商品,而且还需要与品牌或者一级供货商直接接触。

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这就需要买手在具备好的时尚眼光的同时,甚至还必须要具备一些如鉴正等的专业能力。

强悍的选品能力是唯品会区别于其他平台的核心优势,对于唯品会来说,专业的买手团队已经成为重要的无形资产,保证了唯品会平台大量性价比极高的差异化商品。

第二,“特卖”持续迭代升级。

“特卖”如果要做到持续的迭代升级,只有好货是远远不够的,客群、渠道、运营、性价比,忽略哪一样都不行。

唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目,比如唯品快抢,是大特卖体系中的单品特卖流量担当,唯品会特卖的王牌栏目;而最后疯抢,听起来似乎更疯狂,发挥品牌超高的性价比,99%的品牌是3折封顶。

2019年第三季度,唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣贡献大量新客,与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献超过20%的新客。

可以说,经过持续的迭代升级,唯品会的特卖战略回归了实用主义的商业本质。

第三,特卖这种商业模式具有抗周期性。

互联网流量见顶、电商红利逐渐消失,即使是行业巨头阿里、京东也在焦虑。

当前,国内经济环境也面临持续放缓的压力,国家统计局公布的数据显示,在2019年1-6月,纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点,这也是该数据10年来首次呈现负增长。

但在特卖模式下,唯品会的业绩并没有随着宏观经济的波动而波动,甚至用户活跃度还提升了21%,正是因为在经济整体形势较差、整体消费能力降低的环境下,特卖深度恰恰满足了消费者的需求。

刀哥点评:

在所有互联网电商平台中,唯品会是一名“马拉松选手”。

作为深度折扣专家,唯品会专注特卖领域已经11年,对品牌来说,唯品会做的不仅仅是单纯的流量分发,而是升级到更多的关注与品牌的协同增长,为品牌提供清晰的差异化定位,帮助这些品牌找到传统模式之外的第二条增长曲线。

而对于用户来说,唯品会提供了高性价比和高品质的好货,帮助他们走出对品牌的盲目崇拜,更加看重产品质量。

回归初心、坚持特卖模式的唯品会,将释放出长跑选手的硬实力。


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