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网络营销:欲做品牌推广,须先了解人性!

2019/11/14 11:49:00

? 引言 ?

基于用户需求设计的产品,用户需求的背后,是需要对人性的有高度共情能力的交互原理,是人性发挥无形的作用。一款好的产品,若是能够充分利用人性的弱点,就可以满足产品战略和商业目标,从而占领用户心智,赢得用户信任,抢先在竞争激烈的市场上分得一杯羹。

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

基于用户需求设计的产品,用户需求的背后,是需要对人性的有高度共情能力的交互原理,是人性发挥无形的作用。一款好的产品,若是能够充分利用人性的弱点,就可以满足产品战略和商业目标,从而占领用户心智,赢得用户信任,抢先在竞争激烈的市场上分得一杯羹。

一个“初生牛犊”的产品要如何触发用户,答案就是让用户对品牌产生信任、用户之间产生信任。

但丁在《神曲》中称人有七宗罪:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、贪吃和色欲。七宗罪是人性的本能,符合人类最基本的生存特性“趋利避害”。人性中充满了贪嗔痴念,充满了欲望贪婪等人性的B面,同时也充满了感恩和尊重,以及对美好事物的追求。

如何利用人性去进行营销,笔者接下来将浅析复杂的人性如何渗透一场品牌活动、品牌理念、产品运营。

 

 拼多多“天天领现金”活动吃透人类的贪婪本性

拼多多用一场活动完美诠释,一个在大众心目中已经形成既定印象的产品要如何跑马圈地,迅速提高用户量。

“下沉战略”的正确性无需再多说,值得一提的是,亚马逊82%的新客户均来自二线以下城市。

在增长过程中要注重产品质量和用户体验,否则后面为挽回口碑则可能需要付出更大的代价。

当用户信任度较低、品牌知名度也不是很高的阶段,尤其是主动推荐型广告,新用户在对产品没有任何认识的情况下,APP往往是个转化率更高的方法。

拼多多在“天天领现金”活动中,给予新用户在行为上的鼓励比较大。有个著名的行为动词,叫做“福格行为模型”,B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation动机,A是Ability,T是Triggers触发。

也就说指当新用户尝试邀请好友时,给予反馈的金额是比较大时,同时离目标又比较近时,内心会产生一个想法,就是这个目标是比较容易完成的。通常来说,给予的反馈越大,用户的信心也就越强。

对于拼多多“天天领现金”此类活动中,活动执行下去的诀窍是用户在前期参与进来时,就要给用户一种反馈,这样的任务完成度是比较轻松的,只有这样才能减轻参与用户的流失,如果一开始就给用户反馈很难的任务,就会造成越来越少的用户参与活动。

提现是拼多多“天天领现金”活动最高峰值的时候,用户只有尝试到了第一次提现之后,才会对拼多多产生信任,才会把提现成功的行为分享给身边的人,用户才会想参与下一次的活动,因此老用户有很大的概率还会继续下一次的邀请。

提现方式选择的是微信钱包,而不是银行卡或者其他方式,这种方式给用户的体验感会更强,另外点击提现到账,也会增强用户的获得感。所以拼多多的“天天领现金”活动才能在朋友圈造成如此大的反响,才能在社交网络形成一种新梗。

知乎的拼多多梗:“怎么判断一个人是不是向生活低头了?看他有没有给你发拼多多的链接。”朋友圈的拼多多梗:“我说我没下载拼多多,他们更兴奋了,说新用户砍得多。”此次活动真实地影响的到了用户的心智,所以网友才会无亦乐乎地制造这些新梗。

提现到账之后用户还会继续晒单,因为钱到账之后的满足感、成就感可以促使用户为此次活动二次传播,促进新用户的信任,增加新用户对“能不能拿到钱”的肯定。

营销的本质是洞悉人性,营销的对象是人,时代在变,人性不变。

人世间的一切矛盾,皆由人性与欲望的对抗所引发。拼多多的“天天领现金”活动通过各种策略和手段,引发了人的真善美与贪嗔痴念之心,发之于七情,止之于六欲,以满足用户的欲望。

抓住人性的“天天领现金”活动基本上是环环相扣的,把每一个“路过”这个活动的新用户,准备只是在门外选择小心翼翼观望的新用户都“领进了”活动的大门。把控人性的活动拿捏,大公司的烧钱政策,难怪都说拼多多“有毒”,尽管很多新用户在品出一丝活动的套路之后决定进行卸载,但是拼多多此时已经在“驻扎”在用户的心中,撩拨着他们的心。

俗话说欲壑难填,人的欲望是个无底洞,随着获得的越多,欲望就会越来越强烈,贪婪一种人与生俱来的特性,每个人都希望拥有自己喜欢的东西,哪怕这个东西对自己没有什么实际用处,但只要能填满自己的欲望沟壑,满足自己的心理需求即可。

但是事实上,人类的欲望沟壑是不可能填满的。

消费者因为社交关系大大降低了消费的决策时间,消费者更愿意接受那些对自己社交关系有利的社交电商平台。

根据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》中显示,虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台,然而使用社交电商渠道的网购消费者已经达到了80%,其中参与拼购类的消费人群渗透率最高,达到57%。

抓住社交关系的拼多多成功上岸。

 

 陌生社交软件多注重人情味、需要让用户感觉被关注

用户需求是有弹性的,需求不会凭空出现,也不会凭空消失,比如衣食住行这类需求就是属于一直存在的需求,吃喝玩乐种类的需求开发就需要高度参透人性才可以拿捏好掌握用户的那个度。只要需求存在,市场就存在。

从心理学上来讲,人都是更愿意和喜欢自己认可自己,和自己相同或有着相似经历的人相处,这个过程也是对自己的一种接纳。当知道周围的人全都是和自己相同或者相似之后,人和人就会产生心理上的亲近。

陌生社交软件Soul通过一开始的测试产生亲近感,这对于后续聚集于一个星球的发帖更容易产生互动,这是沉淀关系链的一种方式。

点赞和评论功能都是现代社交社区产品必不可少的功能,从心理学角度分析,点赞和评论功能更多的是对用户内容创作的一种鼓励和认可,可以增加用户之间的互动,可以实现关系链的沉淀,可以在虚拟的社交网络上织罗出一张全新的关系社交关系网,用户对功能细节的认可更多的是获得认同感的需要。

陌生社交软件多注重人情味,感知到了用户想要被重视的心理。当用户已经不再在陌生社交软件的海洋冲浪时,探探采用的手法是通过短信通知用户:“有人偷偷点赞了你,快去看看是谁吧!”而Soul在短信召回的功能上更进一步参透人性。

当用户离开或者卸载Soul之后,个人主页的背景图就会慢慢蒙灰,如果有人进入主页看到你的主页“黯淡无光”,便会给该用户的主页擦亮,这时候这个用户就会收到一条短信,提示有别的用户给你的主页擦灰。这样的一种通过召回短信来达到用户留存的手段,会使已经卸载该软件的用户觉得有些许人情味,感觉到自己被重视了。

这种被重视的玩法五花八门,可以是通过“谁来看过你”被召回;可以是“谁标记喜欢你”被召回;可以是“你有新的好友使用APP”被召回;可以是“你的好友给你发了私信”被召回;可以是“你的好友给你留了个言”被召回。等等召回手法都可以达到用户留存的目的。

即便当代年轻人奉行的是“社会主义恋爱”需要雨露均沾的恋爱价值观,但是实际上“荷尔蒙驱动”的陌生人社交软件并没有将整个社会的单身率降低,某种程度上来说反而是提高了,因为陌生社交软件的核心需求并不是“帮助用户脱单”,而是抢占陌生社交的市场。


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