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双11增速超天猫 京东已成进口产品首选中国平台

2019/11/14 11:27:00

2019年11月11日23:59分,京东11.11全球好物节的销售数字定格在2044亿元,创出历史新高。从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元,再到2019年的2044亿元,增长的不只是绝对数字,同时还有增长速度,从25.7%提升到27.9%。同期天猫增速从2017年的27%降至25.71%,虽然只是微小的变化,却能管窥到京东的加速度和和天猫的相对平稳。

放眼京东的整个双11战报来看,除了下沉市场取得惊人的拉新战绩之外,在进口品牌的商品销量增长势能方面,也是同样让人感到震惊。进口手表、保健品、美妆、生鲜等业务线全线飘红。

在我看来,这得益于京东在拓客方面的纵深持续加强,也间接反映出高质商品已经渗透到了其全场景渠道的消费者手中。当然,还有一点最重要的是离不开京东在进口品牌方面的不断耕耘。

11月5日第二届进博会上,京东宣布,未来三年的进口品牌商品采购额将达到4000亿元人民币。这是继2018年首届进博会京东圆满完成直接签约采购总金额近1000亿元人民币进口品牌商品的目标之后的又一进口大动作。

在论坛上京东集团副总裁,京东零售集团平台业务中心负责人、全球购业务负责人韩瑞更是宣布,“京东大进口业务”将战略升级为“京东国际”,把各品类下的进口商品进行整合,形成全新的进口消费场景,致力于搭建进口品牌与消费者之间的信任桥梁。

多重因素加持进口品牌 快速融入中国市场

众所周知,我国作为发展中国家,在进口品牌商业化方面起步相对较晚。从全球零售市场来看,美国等发达国家在进口渗透率方面同期相对较高。这与当时我国居民的消费水平、对进口品牌商品的认知等均有一定关系。

伴随着互联网时代的到来,电商模式的刺激加持、中产阶级群体及90后年轻人的增加、再到后来移动互联网时代下沉市场的渗透等等因素,使得进口品牌消费成为了常态。这时候,进口品牌算是深度融入了中国市场。但这种融入的方式以我的经验来看,只是开始,毕竟这只是人们对品质消费需求的释放,如果想要长期立足于国内市场,服务好亿级消费者,那就必须扎根本土,完善其产品、运营、售后等商业运营链条环节,从融入走向融合。

携手京东 进口品牌走出了融合中国市场的关键一步

为什么说携手京东,算是进口品牌走出了融合中国市场的第一步呢?

第一,在经营理念上,进口品牌与京东都以“品质”为基

众所周知,京东作为国内最大的自营平台,能够做到现在,最重要的一条就是“品质信任”。在京东的文化理念里,正品一直是第一条。由品质获得的消费信任一直促使京东在内外运营上保持着对市场的敬畏。反观进口品牌,则为京东夯实了品质之基,在为消费者带来多样化的高质商品的同时,京东反过来也为进口品牌实现市场转化提供了不错的平台。

第二,京东不断增长的活跃用户 为进口品牌带来了持续的圈粉能力

据京东财报披露,目前京东活跃用户超过3.2亿人,相信伴随着京东社交电商产品的切入,腾讯现象级产品入口的不断加持,数万家线下门店的持续圈粉,京东平台新增用户幅度会呈现指数级上涨。

除此之外,京东Plus会员也在同步上涨,据负责人透漏,目前Plus在籍规模已经突破1500万,领先整个行业。如果按照这个比例,相信在京东运营小伙伴们的营销刺激下,估计京东会员数量还会进一步提升。而且在消费商品结构上面,京东Plus会员对进口品牌商品追捧有加。以戴森吹风机为例,京东平台整个成交额当中43%来自于PLUS用户;且 “双十一”期间一位PLUS会员一共下了246单!

不断上涨的平台用户数,持续上扬的活跃用户数,都为进口品牌消费带来了优质潜在客户。这些客户对京东平台忠诚度普遍较高,进口品牌商们完全可以利用新品首发等策略进行转化激活完成实力圈粉。

第三,京东大数据技术赋能 助力进口品牌高效转化

京东作为国内最大的自营电商平台,其拥有最成熟的一站式消费大数据,这种数据不因外界第三方的切入而断层,这种大数据能够使得京东自主灵活的进行营销策略的制定,这对水土不服的进口品牌的高速发展很有必要。众所周知,运营一直是京东的强项,京东通过全链路的消费大数据,可以实现线上线下多维度的用户喜好划分,帮助进口品牌实现精准营销,减少盲目广告投放带来的弱转化。

据京东零售技术与数据中台营销交易平台部负责人刘光月女士介绍,目前京东有100多种大型营销模式和营销玩法,通过京东的智能大脑,京东可以将更简单、更精确的促销优惠体验推荐给用户,希望消费者能够感受到最多的实惠。除了线下之外,京东今年也将智能营销能力推广到线下甚至海外。

通过京东提供的线上线下精准营销解决方案,不仅能够帮助进口品牌改变传统固有人群划分,挖掘潜在新用户;还能帮助其全场景覆盖,提升品牌曝光度,增加强转化。

另外为了满足国内消费者对特定商品的需求,京东还联合进口品牌实现商品定制,通过C2M的形式精准锁定用户需求,延长进口品牌的生命周期,实现长尾强转化。以德国最大的乳制品集团欧德堡为例,自2013入驻京东超市从零开始到晋升京东超市百亿俱乐部成员,在2014至2017年进口牛奶品牌中的冠军品牌,并创造了一年卖出四个亿的奇迹。针对中国消费者需求的反向定制产品“欧德堡超高温处理纯牛奶”,是进口奶品类首个评论破100万的单品,累计评论已破500万。

第四,京东多域物流 高效助力进口品牌商品飞入消费者手中

京东物流的快,在业界是有目共睹的。在如今激烈竞争的零售时代里,用户体验一直是衡量零售企业成败的关键。京东前期以巨额亏损来建立起来的物流系统,目前已经成为了其商业核心竞争力。进口品牌如果想要在国内市场走的稳,除去其品质保障之外,最重要的就是物流等用户体验了。而且京东自建的物流体系,能够根据进口电商的商品特性快速的实现功能增减,这在整个行业里面其它竞争对手很少能达到。

在国内物流配送时效方面,据悉,京东物流在全国90%区县实现了24小时达,这将推动物流时效整体迈入24小时达时代。

在国际物流配送方面,已全面开放的京东跨境物流网络,包含了十余个跨境口岸、110多个海外仓,近千条全球运输链路以及中国全境的配送网络,覆盖全球224个国家/地区,为商家提供一站式跨境供应链服务。

除了自建智慧物流之外,京东还利用技术打造更适合外国本土的智能供应链系统,提升运营效率。以泰国为例,通过将国内的WMS系统进行本地化的开发和升级,融入智能技术,打造更适合泰国本地仓储物流环境的智能系统,也帮助其传统仓库的运营效率提升5倍以上。

跨境物流网络与本土物流网络的纵横交叉,不仅为进口品牌商品带来了高效的周转时间,而且也带动了所属国的智能供应链的发展;同时也为进口品牌的消费周期带来了最短的通达路径,使得多样化、新鲜的商品能够源源不断的送达到国内消费者手中,完成物流履约。

综合来看,受多重利好因素的影响,使得进口品牌深度切入了中国市场,但京东却通过其规模的活跃人数、自有全链路大数据、自建物流等优势,依靠技术的驱动,帮助进口品牌深度的融合到了中国市场,解决了其水土不服的市场困扰。还是那句话,共生共赢,方能走得更远,更久,京东这个不断向外辐射能量的恒星,正在赋能更多的进口品牌实现中国本土化长久健康发展。


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