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良品铺子零售场景再创新 ?助力双十一卖出5.6亿高端零食

2019/11/14 9:54:00

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

“双11”对零售商来说,无疑是一场狂欢。休闲零食TOP3品牌三只松鼠、良品铺子、百草味双十一全渠道分别拿下10.49亿、5.60亿、5亿销售额。

12日,长江商报发布消息称:喜人销售额背后,高额的销售费用在吞噬净利。三季报显示,三只松鼠、百草味销售费用均远超净利数倍,成为吞噬其利润的主要原因,而两家公司净利率也仅在4%左右。

零售业分析师王源认为,对于零售商而言,线上业务占比高最大的影响在于盈利水平。“双11”可以冲业绩,但随着第三方平台服务费用的提高,以线上为主要销售渠道的零售商将要付出更大的销售和运营成本,从而影响净利率。王源建议,零售商不能过于依赖双11的业绩销量,要拓展更多的销售渠道。

3家头部品牌中,此前宣布聚焦高端零食战略的良品铺子,在今年双十一期间明确区别于价格战策略,提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+好货”,通过提供更优质的产品来让利消费者。

而借助线上线下的渠道优势,做为新零售标杆,良品铺子也再次在今年双十一贡献了一套全新的“玩法”样本。

良品铺子线上线下的互相配合,让良品铺子重新解构了流量。获客领域来看,除了常规的互动手段,良品铺子此前的智能储备已实现精准沟通消费者需求,从而实现中台支持下个性沟通消费者;而产品分布来看,受益此前升级产品,优秀品质的印象在消费者心中更加深刻;供应链的管理,则让公司全球选购原材料的同时,也实现了产品的出海,且快速配送。

用高端品质打动顾客

今年双十一期间,正在冲刺IPO的良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,比去年增幅超40%。

该公司的业绩单里还有以下亮点:

高端海味零食和高端素食销量全网持续领先;

天猫双11领卡会员数突破1130万,位居零食品类目排名第一;

新零售持续加码,智慧门店销售突破2亿,同比增长27%。

能获得这样的业绩,和良品铺子别具一格的经营策略有关。良品铺子电商业务负责人表示,双十一不是以获客逻辑去做,而是去创造新的需求,对接这种新的需求,要有质量的增长。

所以今年双十一,良品铺子区别于价格战策略。更关注行业中最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长。要看高质量标准,特定人群营养、健康型商品,特殊市场场景需求的商品,结构化增长是不是好的。

针对高端零食战略,今年双十一,良品铺子重点升级了符合消费趋势的健康、营养类的短饱类产品和坚果类产品。以坚果产品为例,良品铺子启动了整个坚果品类的升级,首次在行业提出“大坚果”概念,对夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等产品从原料上进行了升级。

此外,良品铺子更注重对坚果原料的全球采购。11月6日,良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商签下了3亿元的松子原料大单,而11月11日当天,手剥松子全渠道销售额超过334万,按照28G规格的手抓包计算,超过30万包;假如将松子一颗颗首尾相连,长度接近400公里,相当于跑10个马拉松。

19年以来,良品铺子从健康品质角度出发,仅坚果品类就剔除了30%同质化以及不符合健康趋势的产品,新增了36款在概念、原料、工艺等方面有特点的产品。比如行业首创的坚果就酱吃,开启坚果的4.0时代。

上线轻店铺创新零售场景

精准对接产销、提升供应链运营效率的背后,和良品铺子的新零售有着莫大的关系,正是这种线上线下的互相配合,让良品铺子重新解构了流量。

来自良品铺子的资料显示,近三年来,良品铺子逐步升级了线下门店,为门店导入更多的智慧基因。例如,消费者成为智慧门店会员,就拥有了一个专属小秘书,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员就可以通过钉钉后台一对一向顾客推送“定制”消息。过智慧门店、手淘和外卖平台,一个系统的新零售营销体系在良品铺子已搭建而成。在提升用户体验方面,良品铺子电商渠道更擅长做的是挖掘消费者隐性需求,做到“比用户更懂用户”。

以今年双十一为例,11月1日至11日期间,良品铺子线下门店多端跨场景营销,全面上线轻店铺,实现2300家智慧门店线上运营。通过全域营销招募会员32.8万人,服务用户239万人,同比增长32.9%,智慧门店销售突破2亿,同比增长27%。

双十一当天,良品铺子智能机器人接待顾客数32万人,机器人承接总咨询量89.5%,机器人当天替代人工客服数1225人。如果按人均人均200/天的劳务费用计划,相当于节省约24万元。

截至2019年11月份,良品铺子全渠道会员超过8000万。良品铺子新零售业务负责人认为,把海量的会员数据转化为可运营资产,通过新零售重新“解构”流量,提升顾客体验才是新零售价值。

据了解,线下,良品铺子在刚完成对五代形象店的升级改造后,正在全力推进的一个项目是:送2000多店长去系统学习营养师的知识,让店长成为一名吃零食方面的专家和顾问。“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景需求知识的研究,那营业员就是收银员、摆货员,有没有收益、有没有用户价值?”良品铺子董事长杨红春表示。

查阅过往的信息可知,每年618、双十一,良品铺子都区别于其他品牌,不是以打折促销为导向,而是率先在行业里去做更多有价值的尝试。

通过新零售变革,良品铺子在用户主权时代达成了三项任务:一是可识别,即运用大数据提升识别与决策的精度,包括运用地动仪为门店选址、运用数据银行挖掘用户需求、识别用户状态等;二是可触达,即运用新零售生态系统打通通路,构建多维度触达用户的路径;三可运营,即构建数字化运营体系,提升运营效率。

最终,借助这一体系完成两大使命,即对外提升用户体验,对内提高运营效率。

供应链优势凸显

良品铺子运营效率的提升,在后端的配送等层面也有不俗表现。

11月11日,零点1秒,良品铺子天猫旗舰店瞬间涌进4951346人(490万),将近武汉市一半常住人口数量。整个双十一期间,双11当天总订单量288万。

今年双十一,良品铺子代表中国高端零食,把产品卖到了全球22个国家。

大幅增长的订单,让配送面临着考验。

今年为双十一业务,良品铺子新增了河北、广州两个仓库,相当于华南和华北两地区各有两个仓库,相当于良品铺子在全国共有15个仓库支持双十一的配货业务。

此外,良品铺子与合作的快递公司针对双十一开展深度合作,尝试点对点的直发车业务,减少快递公司的一次内部中转流程。

11日凌晨01分,良品铺子第一个订单包裹发出。据良品铺子12日9点30统计数据显示,双11已发货订单70万单,并且已经有超过7万人收到了零食。

自2017年以来,良品铺子在新零售模式下建立的线上线下生态圈,以及搭配的物流体系已经初具规模,并建立了三级响应的仓储体系:中心仓、区域仓、门店。中心仓储体系包括三个仓,即线下仓、线上B2C仓、线上B2B仓,通过信息化及数字化建设,中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并,在此基础上建立了快速响应的物流网络,高峰期能够支撑15-20万日订单发货量,订单5分钟处理率达到99.99%。

通过持续的投入,建立三级仓库,以及数字化整合,大大提升供应链和物流的响应速度,让零食第一时间达到消费者手中。

借助新零售布局、高端产品、供应链高效运转三大优势,不打价格战的良品铺子在双十一的竞争中杀出重围。良品铺子创始人杨红春表示:“所有国际企业所有行业都经历过价格血战,最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜的时候,这把剑最多挥三五年,而且这把剑非常危险。”


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