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双11全能冠军背后:我命由己,荣耀从心

2019/11/14 9:07:00

11月12日凌晨,阿里巴巴发布天猫双十一总成交额2684亿人民币,电商及媒体朋友圈刷屏。此时驻扎在杭州阿里总部旁边的荣耀团队,正在庆功。荣耀手机总裁赵明发布微博称,“全平台手机销量冠军,今年荣耀双十一超预期完成目标。”微博配图中正是荣耀团队庆祝场面。

不久之后,荣耀便公布了这次双十一的整体情况。以全平台全品类66项冠军,成为今年双十一手机领域最大赢家,“全能冠军”的称号实至名归(文章末尾附战报长图)。


全能冠军背后的业务布局

66项冠军当中,最重磅的是在天猫+京东+苏宁易购平台,11月11日销量冠军,11月1-11日累计销量冠军,以及连续三年京东平台当日及累计销量冠军。

本次京东平台上,荣耀手机更是以霸屏的形式出现。在竞速榜单品销量榜上,11日当日及1-11日累计,荣耀手机都是前五揽四、前十揽七。

其中荣耀、华为、苹果位列前三占据着第一梯队,而小米排在第4,OPPO和vivo位列第5第6并紧紧咬死小米,这三个品牌共同处于第二梯队。此外,飞利浦、三星、一加、realme以及天语依次随后排位。


在手机之外,荣耀智慧生活潮品也实现了70%-80%的同比增长,5大主力品类拿下27项冠军。荣耀音频产品在11日当天天猫旗舰店销售额同比增长高达500%。还有荣耀亲选生态产品,也拿下了8项冠军。

可以看出,智能手机依然是荣耀的核心业务,而智慧生活已经从起步发展到领先的地位,亲选生态产品也获得用户的充分认可。

如果手机业务是荣耀的一环,那么荣耀智慧生活产品是二环,亲选生态产品是三环。三个环在本次大促大众都发挥较好。此外,本次双十一,荣耀线上线下全渠道发展,不可小觑。

短期来看,产品与营销是形成大促爆发力的直接要素

大促时期形成爆发力,可见荣耀产品获得用户的充分认可,以及实实在在的优惠措施也打动用户。

比如荣耀20系列,是荣耀年度超强拍照手机,主打定格奇幻之美,今年5月上市以来,以“全球拍照第二”的标签被广泛认知,在知名影像评测机构DXO评分中,仅次于华为P30 Pro。在所有主流手机都主打拍照的情况下,荣耀20系列脱颖而出。荣耀20 Pro后置四摄像头,4800万+117°1600万超广角+800万长焦+200万微距摄像头,同时还支持激光对焦,解决弱光环境下对焦难的困扰,融合AI拍照技术,让普通人能够实现专业的拍照效果。这款产品打孔全面屏、渐变色设计等工艺和设计上的亮点,以及麒麟980技术加持。再加上双十一期间最高优惠600元,对很多用户都有较强的吸引力。

再比如荣耀9X,极具性价比,由当红明星黄景瑜作为锐科技大使,4800万三摄+麒麟810配置。11月10日《王者荣耀》争霸赛江苏省决赛上迎来广泛关注,而荣耀9X是该活动的唯一用机,可见其强劲的游戏性能。而且在双十一期间最高优惠300元。荣耀9X系列在双十一过程中获得了1000-2000元价位段的冠军,实至名归。


可以看到,荣耀的产品都有一个鲜明的标签,要么是拍照、要么是游戏性能做到极致,同时还有其他均衡的配置以及黑科技加持,再加上明星的代言,让潜在用户几乎没有拒绝的理由。

战略定力,决定长期输赢的关键

产品打造不是一朝一夕的事情,荣耀在战略方向上的坚定,以及创新技术布局让它能够不断推出差异化亮点的产品。

荣耀手机在2013年底诞生,当时国内市场最大的玩家是运营商渠道为主的中华酷联,华为率先提出要主打自己的品牌,不依赖运营商渠道,荣耀是最坚定的执行者。2014年-2015年随互联网风口而起的小米手机获得最大关注,荣耀从战术跟随到战略引领,最终成为国内第一的互联网手机品牌。而2019年在5G手机发展初期,当其他品牌快速概念卡位,荣耀不慌不忙,却很值得期待。

回顾手机发展的高光时刻,荣耀都能够不被所谓“风口”诱惑,坚定自己的路线。

2017年开始,中国手机市场销售规模触顶下滑,但是荣耀手机却保持了在逆境中的增长,以技术创新为突破点,给行业引领了一条新的路径。

“创新、质量、服务”,说起来比较容易,但是能够多年坚持作为战略发力点,并不是每个品牌都能够做到的。可以认为,正是这种无论顺逆境都保持战略定力、宠辱不惊,才有荣耀的持续发展,才有每年双十一的创下新高。

坚持服务年轻用户的品牌初心,让荣耀做到“我命由己”

当《哪吒》电影上映之后,个人觉得哪吒的命运及个性和荣耀极为相似,巧合的是,双十一前夕,荣耀和哪吒IP达成了合作。他们的共同之处在于,都出生在“豪门”,但从出生就受到各种质疑,在突破质疑的过程中,能够坚持从心出发,实现我命由己不由天。

荣耀的初心是什么?早在2014年就已经明确,当前已经从“勇敢做自己”演进到“活出,我的荣耀”,它倡导的正是“我命由己”的年轻生活态度。

在这个品牌初心之下,无论促销、产品还是技术,都是阶段性的手段。从这个维度来判断,接下来无论是5G还是智慧生活,只要荣耀坚持初心、坚定战略,都将取得不错的成绩。


双十一是品牌能力和市场格局的缩影

回看市场格局,日前调研公司canalys监测2019年Q3数据显示,华为+荣耀在国内市场销量占比达42.4%。在双十一之后,可能发展更加迅猛。

双十一体现的不只是线上营销能力,尤其是在线上线下同时参与的情况下,是全渠道销售的一个重要节点,在一定程度上也反应了整个市场的格局,也是各大品牌必争之战役。 

从相关数据上也可看出:本次双十一小米公布销量105万台,而荣耀销量远在小米之上,再加上苹果、华为、OPPO、vivo等品牌,双十一手机行业销量预计600万上下,占全年销量约1/60,足见双十一的地位。 

京东平台上,第一梯队中荣耀和华为强势霸榜,地位依旧稳固。不过第二梯队中国产品牌的战绩表现却有些耐人寻味。比如小米尽管销量排行第四,但却并没有任何一款单品跻身前十,官方发出的战报也在有意无意规避其核心手机品类。如果说OV以线下销售为主,双十一线上大促成绩对其销量影响不大还可以理解,但以线上销售为主的小米,无论是总销量还是明星单品在此次双十一的表现都比较差强人意。


线上大促与传播的结合,将大幅提升品牌心智以及发展势能,双十一成为全能冠军,将大大提升荣耀的势能及合作伙伴的信心,不仅进一步夯实了稳固的行业地位,也为更大的胜利打下基础,进而走向更高的位置。


附:荣耀双十一终极战报长图


 



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