一切都是崭新的。

这是天猫第11届双11的一句标语。对今年参与进来的5亿用户而言，大部分人或许早已习惯了双11，但生活却常过常新。

比如，在几年前，90后的热血宅男还在试图配下一台电脑；而现在，或许是在沙发上和老婆一起在天猫上挑选尿不湿和进口奶粉。

比如，在几年前，爸妈们还在为年底置办的新衣而发愁；而现在，早已驾轻就熟地在淘宝店铺里下了单。

再比如，在几年前，双11更多地还被视为“单身狗”的聚会；而现在，早已成为国民消费的狂欢日。

10年前，第1届天猫双11从阿里的杭州主场横空出世，当年仅有27家品牌参与，销售额也停留在5200万。但往后的十年，就如同星火燎原一般，随着PC时代进入移动时代，3G过渡到4G、5G，电商迅速成长为支柱产业之一。

在今年，天猫“双11”再次实现了新记录：截止11月11日24点，2019年淘宝天猫双十一成交额总计突破2684亿元人民币，超过去年的2135亿。

这10年间，从淘宝，到天猫，再到蚂蚁金服，菜鸟，逐渐成长起来的阿里生态给中国电商和零售市场做出了新的定义。

在辗转过北京水立方、深圳大运会体育馆、上海梅赛德斯、上海世博中心之后，第11届双11的媒体中心又回到了阿里的大本营杭州的阿里巴巴西溪园区——又回到了出发的地方。

这对天猫来说，既是上一个旅程的结束，又将是新阶段的起点。

中国制造的逆袭

Make it happens。

这是今年天猫双11的另一句标语，寓意为：“所有不可能的，终将化为平常”。

国货，曾一度被认为“土得掉渣”。但从李宁的焕然新生开始，国货品牌已经走上了崛起之路。而其逆袭之路，电商的助力必不可少。

风油精和马应龙能和潮流搭上什么边？在今年的年中购物节前夕，天猫就带着诸多看似跟“潮流”毫无关系的国货品牌与SUAMOMENT、Beaster联名亮相意大利佛罗伦萨男装展Pitti Uomo。

实际上，天猫早已开始带领国货进军世界潮流。

李宁作为中国国潮品牌的带头大哥，早在去年2月份的秋冬纽约时装周，就在“天猫中国日”的助力下一炮而红。

而在今年的双11，李宁天猫官方旗舰店的记录被再次打破。双11当天，单店全天成交额突破5.4亿元，同时旗舰店粉丝数量突破1668万，这家曾一度面临重大挑战的国民品牌，也再次焕发了新的生命力。

作为几十年的“老企业”，如果说把握住90后的消费心理还算精准，那么，对千禧一代思维的理解上，就难免有些吃力。

天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。

打造一款超级新品可能带来赢家通吃的局面，也能有力地推动各大品牌的业绩增长。

今年以来，天猫旗舰店2.0上线、新品战略、淘宝直播等新消费手段的诞生，也直接拉动了消费者的消费欲望。

比如，一向是预售大品类的美妆产品，出现了AR试妆的新玩法，同时更多的品类涌入天猫双11，在淘宝直播间里，主播们甚至卖起了汽车。

的确，新的消费风向是由消费者的选择决定的，但无疑，在天猫的大数据下，更能精准预知风向的来临，甚至引领风向、创造风向。在消费分级的趋势下，满足了不同消费消费群体日益丰富的产品需求。

全球化背后的技术功底

今年天猫国际表现得也十分亮眼。

据官方资料显示，预售首小时天猫国际交易额同比增长113%，1小时47分钟超过去年全天的成交。

此外，今年全球共有78个国家或地区超22000个海外品牌都会加入天猫国际双11活动中来，为国内消费者带来超过620000款进口商品。

从2014年开始，天猫国际就致力于消除消费场景的地域限制。美国知名歌手蕾哈娜个人品牌FentyBeauty，第一次进入中国就是通过天猫国际。在开店之后，参加了“超级品牌日”的活动，取得的效果也极为可观。

天猫国际不仅仅为国内的消费者提供了海淘业务的服务，同时更为海外的9000万华人敞开了国内市场的大门。

正如天猫进出口事业群总经理、考拉海购CEO奥文所说：“现在天猫双11其实已经变成了全球化的双11。”

比如一个小小的除螨仪，这样一个功能、结构都比较简单的商品，在国内随处可见，价格也十分亲民，但在海外却比较少、价格也贵上不少。

而这些小电器制造企业，只要要求达标，就能够跟着天猫“出海”挖掘国外市场的红利。

天猫国际的航线已经开辟了5年，颇受消费者的追捧。但也不得不承认，从远在大洋彼岸的店内购物，商品真伪也成了消费者关心的议题之一。

天猫国际在阿里生态的支持下，在今年的海淘业务中，天猫又给来自百余个国家共计4亿件商品戴上了“区块链溯源”的身份证。

早在2016年、2017年，蚂蚁金服就在不同场景中尝试过区块链溯源的应用，但今年的双11，区块链溯源技术的作用才明显的显露出来。

比如，在昂贵的钻石上打上溯源码。天猫已经与比利时一间钻石交易所合作，所有钻石都有了一张身份证，每一颗钻石的采购、鉴定、跨境押运输、入境清关等信息都能在链上一览无余。

此外，阿里也针对美妆、保养品、奢侈饰品等产品进行溯源，为消费者购买的海外奢侈品保驾护航。

从淘宝到天猫、手淘，再到淘宝直播，天猫双11已经陪伴一代消费者走过了第一个十年，对大部分人而言，早已习惯。

迈入第二个十年，对于引领了十年国内消费升级之路的天猫双11来说，或许是另一个新一个开始。