“双十一”从不该被GMV占据，电商平台们正在将属于节日的归还给节日。

每个享受节日的人才是这场狂欢的主角，而晚会是促成节日的关键。当他们一边为心仪的产品埋单，另一边欣赏着心爱的偶像精彩演出时，享尽双十一的优惠福利和精神飨宴，这才是节日创造的真实价值。

电商平台“搭台”，品牌和明星“唱戏”，节日晚会与电商福利结合，线上、下互动，引领用户们边玩边买。

根据最新数据，《2019湖南卫视华为手机苏宁易购11.11嗨爆夜》晚会期间，苏宁易购APP4小时全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%。

GMV只看一时，文化价值更重要

双十一已经走过了11个年头，不管营销手段或是技术在如何变化，各大媒体的标题不约而同都会留出一个位置给数字——成交金额GMV。数据是成果最直观的证明，它是电商平台们几个月努力后的交代，不过，大众并不会随它的逐年增长而弹冠相庆。

创造节日的本质驱动力是文化需求的升级，商业价值的追求也在为文化内涵让步。除了什么值得买，明星云集的双十一晚会正成为全民议论的焦点，这两点发酵出真正的过节气氛。

今年，天猫双十一晚会邀请了泰勒·斯威夫特、易烊千玺、罗志祥、张杰、华晨宇等明星助阵；苏宁与湖南卫视联袂举办的“狮晚”，则汇集吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、火箭少女101、周冬雨、杨洋、江疏影等众多顶级流量和国民偶像，堪比春晚。

拿着手机看晚会的习惯，已经成为双十一固有的新文化现象，晚会内容本身也正在加入更多社会文化元素。

狮晚现场，苏宁控股集团副总裁张康阳与郎平、女排姑娘们为观众送出一整个集装箱的“中国制造大礼包”，包含红旗SUV、海尔对开多门冰箱、联想笔记本电脑、美的空调等热销国货。发福利更“走心”，不再只是摇个红包，有情怀才不会散场。

今年的双十一晚会真正做到了开放和充分的线上下互动，不仅是电视与互联网形成关联，更是电商平台与品牌商家贴近消费者精神诉求的呈现。

最终，苏宁“狮晚”吸睛效果问鼎，在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域，份额领先第二名50%；在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城，份额领先第二名35%；在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端，份额接近9%，领先第二名40%。

优惠，直接的才最可靠

尽管近年来双十一被质疑增速放缓，早年的影响力正在消失，但每年新的销量奇迹仍会证明它的价值。一部分原因取决于用户增长仍有空间，尤其是下沉市场带来的新期待，另外，也得意于层出不穷的运营手法，最重要的是品牌商家的大额优惠补贴。

无论是淘宝盖楼、拼多多组队的裂变营销，还是预付定金分解转化，或者是备考社群的私欲流量专属优惠券，都在拿下用户的注意力上煞费苦心。对电商平台与品牌方来说，花式营销是双十一期间博得眼球的一场巡演，但相比学习复杂的操作流程，用户更希望直接获得最大限度的补贴，这才是刚需。

苏宁就拿出了最直接的补贴形式。狮晚现场嘉宾表演的同时，开启了相关明星的专属红包雨，10亿红包共分10轮送出。品牌商最清楚真实优惠的价值，作为狮晚的赞助方，华为就提供了4000台华为mate 30，通过四轮抽奖活动免费送出。

销量是验证由晚会联动福利效果最直接的证明。苏宁手机悟空榜里，荣耀位居第二，华为品牌位于第三位。20款嗨购夜明星同款商品中，国米轻薄羽绒服1分钟内销售12000件，SKII 三件套2分钟内销售超10000套，芝华士头等舱沙发，10分钟内销售超5000套。

苏宁如何打破场景限制？

体验先行，是当下消费的关键词。丰富的消费场景，如何满足日益增长的体验需求，正在成为影响用户购买时决策的关键。全民消费的节日，正是多端、多场景联动圈粉之时。

以今年双十一狮晚为例，它不只是一场盛大的全民嘉年华，也将苏宁多年来布局场景零售进行了一次性集中展示。苏宁通过明星红包密令、Super会员抽门票、打榜等福利活动，与湖南卫视这个全国最大的年轻场景的结合，实现了“综艺+明星+场景+零售”联动。将晚会玩法从线上延伸到苏宁小店、苏宁广场等线下业态，用户不仅有多屏互动的体验，在舞美与互动下，对苏宁全品类商品、高质便捷的消费体验有了更直观的了解。

值得强调的是，对电商平台来说，线下布局已经逐渐进入到收获阶段，从双十一的成绩中便可窥见一二。今年天猫双十一，盒马鲜生、口碑饿了么、银泰百货等新零售业态的线下销售已全面超过去年；苏宁方面，首次参与双十一的家乐福，半天订单量已达15万，苏宁小店订单环比增长500%。

数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。今年双十一期间，苏宁超13000家门店全面参战，覆盖从一二线城市到县镇市场，“随时”服务18城覆盖2.3亿人，百亿补贴累计送出超5000万张优惠券，以旧换新累计超200万单。

围绕双十一晚会，娱乐圈、科技圈、饭圈、零售圈等各大圈层形成联动，结合全场景消费闭环，让用户的购物乐在其中，成为真正的生活方式而不是负担。苏宁的“破圈”，在于全场景走进用户生活中，打破传统电商单向营销和购买的行为模式，挖掘真实需求，满足了用户对平台全方位优质服务的真实期待。

结语

双十一这场国民购物狂欢节，不再只是年度电商大考，它更是商业文化价值导向和未来行业发展趋势的写照。数据不是实力的唯一证明，为满足普遍的物质与文化消费需求，电商平台正在让节日回归欢庆的主题。