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双十一格力发起价格战 空调行业喜忧参半

2019/11/12 9:54:00

双十一格力发起价格战,空调行业喜忧参半


撰文/蓝科技

空调行业价格大战的背后,突显出行业的三个问题:一是竞争充分激烈,价格战是他们获胜(提高销量)的唯一方法;二是龙头之争杀红眼,双11销量或影响到2019年底座次排行榜;三是格力必须要保证在空调行业的地位,否则,一旦被美的海尔甚至奥克斯占据上风,对格力未来发展非常不利,毕竟格力和美的海尔相比,品类非常单一。这也是今年双十一格力率先发起价格战的根本原因之一。

透过这场价格战,更加突显中国空调行业在发展过程中的焦灼状态。喜忧参半,是当下中国空调行业最真实的写照。

11月9日晚,空调巨头格力发布“关于‘11.11’让利30亿元打击低质伪劣质产品的公告”。公告指出,格力将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,让利高达30亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格。活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。

双十一格力发起价格战,空调行业喜忧参半


此公告一出,美的也随即跟进,与格力同款品类空调价格再降100-200元不等,定频大1匹最低1299元,变频大1匹最低1499元。与此同时,海尔全面跟进美的价格。之后,包括海信、奥克斯等空调品牌也随之大幅降价。一时间,空调行业降价之声热闹了起来。

当降价成为主流、当以降价驱动销量而衡量一个品牌是否为王者的时候,其实这个行业一定程度上存在着问题,需要纠偏。从市场反馈来看,空调降价喜忧参半。

喜:消费者受惠 价格驱动明显

抛开其他因素,单就降价本身而言,无疑对消费者是利好。从双十一空调表现来看,美的、格力、海尔都进行了大幅度的优惠,而且销量基本稳居前三。

双十一当天,一位在北京海淀苏宁易购实体店里购买空调的刘先生表示,看到苏宁易购的优惠广告之后,到实体店里选择购买空调。双十一期间价格非常合适,远比在夏天旺季购买要实惠得多。刘先生选择空调的目标很明确,锁定美的、格力与海尔之间。

据蓝科技在苏宁易购、国美实体店了解到,今年双十期间的空调相比往年要热销,主要原因就是价格驱动。消费者在淡季购买空调价格便宜,而且也免去夏季高峰安装需要排队等候的周期。

另一方面,绝大多数消费者购买空调的品牌偏好,还是集中在美的、格力、海尔这三个头部品牌和其他国产品牌。在空调行业上,国产品牌牢牢占据着绝大部分江山,而唯一增速很快的外资空调品牌当属惠而浦。

因此,空调行业当前喜的现状表现在:一是消费者更愿意选购国产品牌,对国产品牌信任度很高;二是在价格驱动下,更新换代周期缩短,购买意愿增强。

尤其是农村市场对空调的需求,未来还有很大缺口。按照《中国统计年鉴2018》的数据,农村居民家用空调每百户保有量在2017年仅为52台,2018年预计为55台,这是一个极具发展潜力的市场空间。

双十一格力发起价格战,空调行业喜忧参半


忧:长期恶性竞争 空调行业或陷入怪圈

双十一格力降价一石激起千层浪。美的、海尔等空调品牌也连夜下调了全线空调价格,全面对标格力。

顿时,整个空调市场在双11的前一天就进入了“价格战”状态。与此同时,各家厂商还不约而同的发布了“拒绝库存机”的公告,相互之间打起了“口水仗”。

抛开格力与美的江湖恩怨不谈,今年以来美的空调的高增长给格力带来了极大的压力。着眼于整体空调行业,行业都有很大的危机感。

根据网络公开数据统计,2019冷年整个家用空调行业的库存高达4862万台。2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%。

销量下滑,销售额也在下滑。根据奥维云网数据显示,10月空调市场线下销售额下跌7.4%,均价4075元,同比下降7%,降幅比9月扩大两个百分点;线上销售额虽然增长1.8%,但是均价2825元,同比跌13.5%。

基于此,自2019年夏天开始,空调市场各种降价促销活动层出不穷。在供大于求的背景下,压低价格似乎成为了销售量增长、解决库存最好的方式。

在价格战的背后,还应该看到中国空调品牌缺少溢价权。无论是在国内还是全球市场,似乎只有用价格才能驱动销量,这对空调行业非常不利。这种不利的结果体现在三个方面:

一是空调行业需要不断技术创新,需要投入大量的资金,但由于价格驱动,企业的投入产出不相匹配,甚至会降低一些企业的研发意愿。

二是长期以价格驱动,缺少全球标准,不利于中国品牌走向全球化。当前的中国空调品牌在全球市场上是没有话语权的,中国空调品牌应该以集团军的形式对外展示技术创新,通过技术取得品牌溢价权和标准话语权,这才是正确的方向。

如同日本大金空调一样。如果从销量上看,也许大金空调产量和销量都不是全球最多的,但大金空调最牛逼的不在于销量,而在于设立全球标准,成为空调行业减排标杆。

截止今年3月底,日本大金空调研发的R32环保冷媒空调,在全球销量已超过1500台(全球R32冷媒空调累计销量5000万台,有效降低全球约9200万吨二氧化碳排放)。大金R32环保新世代冷媒空调上市以后,荣获美国政府“环境贡献企业”奖,是日本第一家获此珠荣的企业。

截止目前,大金空调免费开放了跟R32制造销售有关的93项基本专利。直接传导的结果是,在全球52个国家和地区都有大金R32在销和推广。而且大金的环保标准打动欧盟以后,欧盟范围内成员国要求强制执行这一标准。

这才是中国企业应该学习的,而不是一味打价格战在国内内斗逞威。价格战打得再狠,也不代表标准,更不能走向全球时成为标杆。任何一个全球知名品牌,都不是靠低价走向全球的,这样的方法不可持续,而且也注定无法做成知名品牌。

三是长期价格战,形成典型的价格驱动型,将会形成消费依赖症。现在很多国内消费者购买空调的心理不是基于技术,而是基于价格。尤其是每年的电商节,比如双十一,消费者等的就是低价,他们不愿意为一项新的环保技术买单,这其实对企业的发展非常不利。

我们不知道空调价格战能持续多久,但每年都有多轮价格战是事实。也无法猜测2020年格力还会不会继续状告奥克斯,更无法揣摸如果有一天董明珠不再挂帅格力电器,格力又该走向何方?

价格战是一个企业和市场的正常行为,是允许存在的。但长期以价格驱动,损害的是市场秩序,会影响中国空调行业在全球树立标准,这是中国空调行业发展多年却不能在国际上有溢价权的短板。

(图片来源:大作)

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