电子商务

双十一战况之外,张近东规划的场景零售已经成型

2019/11/11 19:50:00

今年双十一相比去年略显沉寂,虽然最终数字应该也不会难看,继续秉承着增长无止境的精神创出新高,但用户对于花样繁多且耗时耗力的营销及优惠活动已颇有微词。双十一的线上部分未来能否持续增长,取决于用户对这一切的厌倦速度,而厌倦的下一步就是快速转移。从实质层面上看,不管是未来的哪一年,双十一的线上增长终将有个尽头,而未来唯一的增长希望,在于全场景零售。


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苏宁易购近十年来一直都是全场景零售的大力推动者,这是苏宁打出差异化的重要战略指向。苏宁自从线下巨头全力完成在线上的布局之后,就已可以摆脱线上或线下的束缚,向着更高目标的全场景零售发力,并围绕这一根本目标进行布局。一个全场景零售当然会包括线下,也包括线上,关键是将所有有可能产生消费意愿的场景一网打尽进行全面布局,这将极大提升企业的竞争力和安全边际。因为苏宁易购的这一布局成型之后,将筑起其他对手难以逾越的竞争壁垒,因为这里面大多数工程都是时间和大量的投入换来的,并不是花钱就能做到。

 

今年双十一苏宁有了不同以往的玩法,在长沙举办了由华为手机Mate30冠名的湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜,请来一众当红流量明星助阵,现场嗨到极点。双十一线上流量已变得很贵,苏宁易购倒也采购,但这一块已不是绝对重点,因为包括狮晚在内的其他线下场景,已能够担当为苏宁引来宝贵流量的重任,全国上万家店面也在积极紧张地参加双十一。苏宁可不必以质量参差不齐的流量来冲刷出商业机会,只需要把引来的用户服务好,为其提供更多升级服务即可,引来的流量最大化利用,降低流失率是最大目的。苏宁本身也是从线下卖正品货起家,根本用不着去跟别人拼通用线上流量导致商品和服务质量下降进而损害声誉。

 

双十一当天中午,苏宁公布半日数据显示,12小时苏宁小店代收包裹量达60万个,新产品“随时”的平均送达时间仅22分钟;全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万,最快送达仅用时16分57秒。苏宁的数据逻辑已不简单是针对互联网,而是覆盖全场景,且更关注数据背后对于消费体验的提升。

 

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苏宁的全场景零售布局如今已基本成型,在本次双十一表现尤其明显。前端是苏宁易购App、苏宁广场、苏宁小店、家乐福、苏鲜生、迪亚天天和OK便利店等,涵盖了绝大多数商品品类。在后端,苏宁有自己的供应云、用户云、营销云、物流云、金融云、智慧零售OS等,在这些基础设施满足自己需求的同时,也在积极进行服务能力的对外输出。这个布局表明,苏宁易购不管在线上还是线下,都是自给自足的状态,而这个自主状态非常有助于苏宁易购打造自己的线上线下统一的一体化全资源与能力调度分配体系,也难怪苏宁易购要提出无限场景的口号,因为苏宁易购的这个优势是目前所有电商所不具备的。

 

全场景零售意味着,用户不管买什么,都可以通过苏宁旗下物业在线下或在线上得到满足,且价格无差异,享受到的服务高度标准化。前几年苏宁易购搞线线下同价其实就是迈向这个目标的第一步,那时候还有个仓储配送和供应链互不协调的问题。经过几年的努力修正,苏宁易购在不同业态间的协同问题已经得到解决。在苏宁董事长张近东办公室的电脑上,可以即时查看到任何业态的即时出货情况,库存情况,回款情况等商业细节,要知道苏宁易购不是只有一个网站,而是由大量分布在全国各地的大大小小的实体门店组成,这种精确到毛细血管的超强控制能力,也不是短时间内能打造出来的。

 

在用了几年时间全力搭建全场景的同时,苏宁易购还适时推出了自己的全场景会员,并给会员提供了几乎是无限的权益。这种会员的权益里不止包括购买商品时的优惠,服务内容的升级,还包括娱乐场景权益,如视频会员、体育直播权益等,另有生活服务方面的权益也可享用,如吃个饭洗个澡看个电影时,也可享受优惠和升级服务。举个例子,苏宁得到的53度飞天茅台,就是优先供应给全场景会员的。至于这种会员中的权益含金量到底有多高,看看今年双十一苏宁易购推出的服务项目就能窥见一二。首先是耗资百亿的补贴,然后是“贵就赔”,“1小时场景生活圈”,上线即时配送服务产品“随时”等,这还只是针对用户的,分配给会员的服务应该会更精细,更高端。

 

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会员有锁定用户的功能,潜在的商业可能性也更为多元,而苏宁易购现有的几千万全场景会员,将会是未来最大的资产。通过全国上万个消费场景进来的用户,获得会员后能够享受更好的服务和更优惠的价格,最终表现就是稳定而高效的复购率。苏宁易购的会员与多数电商平台的会员不同,苏宁会员既可以选择在苏宁易购app上购物,也可以在遍布各地的几十种店面中消费,这个便利性和商业服务的覆盖能力,目前仅苏宁易购拥有,更多的用户会因为苏宁易购独有的全场景能力而不离不弃。如果未来有一天线上增长遭遇困境,苏宁易购的全场景零售将会成为拉动大势的强劲增长引擎。

 

1990年张近东开出苏宁第一家线下门店,到1999年开始研究电子商务,2005年推出苏宁网上商城,2012年进军O2O,之后又进军智慧零售,落到如今的全场景零售,苏宁易购20年来这一系列演变所达成的结果,有这一条清晰而鲜明的主线,那就是与时俱进,不断努力探寻实现商业本质的方式。只有把所有新出现的商业现象都尝试过,才能认清消费者真正需要什么,而不是不管不顾地自说自话。现实表明,消费者的消费趋向是越来越多元化的,并不是所有人都需要进店购买,更不是所有人都需要电商,但消费者所处的消费场景却是最有可能引导出消费需求的。鉴于此,苏宁易购打造多年的能力,就要围绕着消费场景这个核心来发挥作用了,这一点对于其他商业伙伴或许并非如此,但对于苏宁却极度适用,因为苏宁易购有这个条件,走到这一步上顺理成章。

 

场景零售没有线上和线下的分野,是一个更高层级的商业理念,在这个模式面前,其实所有的电商和店商都属于传统商业范畴了。在苏宁的场景零售之下,商品和服务的覆盖范围更大,不同商业体之间协同一致,服务质量和范围不断提升扩大,造就统一的技术体系、统一的供应链和标准化的服务体系、高度协同的营销体系等,当所有的这些要素能够完美融合高度协调一致时,引发的将不只是零售革命,用户体验革命,更有商业生态革命。基于几十年对商业本质的探索所积累下来的对商业的理解,张近东在商业上面确实看得比其他人更远,借此展开的其规划与布局更是立足长远。因为从最近20年风起云涌来来去去的商业现象和热潮来看,短期的机会往往是靠不住的,惟有抓住商业本质才能立于不败。


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