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从高增长到用户扎堆薅羊毛,B站无法避开的“破圈”之路?

2019/11/10 16:56:00

哔哩哔哩从不缺热度,Z世代永远在挑动着无数年轻人的眼球。

临近双十一,B站也火了一把,但却不是自己的电商业务。媒体曝光了一位拥有57万粉丝的B站大V,带领着他的粉丝疯狂薅淘宝卖家羊毛的话题,引发舆论一片哗然。

随后,淘宝和B站在第一时间做出回应,在保护店家的基本权益同时封禁了相关用户的账号。

同时,事发后该“大V”的黑历史也被一一扒出,曾被其恶意薅羊毛薅的店家真的不在少数。媒体报道,他粉丝群内的部分用户也是一个撸货军团,一旦群里有“车”可以上,粉丝们便会第一时间上车,有时明明知道是卖家误设价格,这位大V和粉丝们也绝不错过。

这次被舆论抨击倒地的虽然是“路人A-”,但B站类似的薅羊毛UP主并非个案。这些原本在B站难觅踪迹的用户,为何会在如今成了一股“主流”?

显然,这部分人算不上企业眼中的优质用户,那么,他们又是如何成为B站拥抱来的“新群体”呢?

增长是唯一的硬指标

下沉市场已经成为互联网企业获得新一轮增长的希望。与此同时,新生代的用户群体(也是B站所谓的Z世代)正在不断浮现。虽然整体数量不及下沉市场用户庞大,而且双方有所重合,但Z世代的时间成本更低、消费能力更强,因此他们已经成为所有互联网平台眼里绝对的优质用户。

从某种角度来看,也正是这部分优质的Z世代群体,支撑齐了哔哩哔哩的新增量。

根据B站此前公布的二季度财报显示,B站当季实现了15.4亿元人民币的总营收,同比增长50%,大幅超出市场预期;同时,二季度B站月活用户达到1.1亿,实现了900万环比净增,创造了B站自2017年以来单季增长的记录。

站在商业公司的角度来看,这无疑是非常成功的一个财季。作为上市公司,营收和用户的双重增长也能给投资人带来更多的信心。

在高速增长的背后,清晰可见的是哔哩哔哔哩不断放宽的准入门槛,以及其对用户增长的迫切需求。

2009年至今十年,从Mikufans到如今市值超过50亿美金的上市公司,B站在发展壮大的同时也在不断调整用户策略。过去十年,B站变化最明显的地方除了弹幕和投稿数量的增加,注册会员题目类型也在不断变化,体现出来的就是入门槛不断降低。

最初,B站注册会员只是限时开放注册,且需要邀请码。后续B站开放注册,但用户需要在规定时间内完成100道题目,相关问题都是非常硬核的ACG内容,这也很符合当初B站的风格。

现在,用户依然需要答题来完成注册会员,但题目的难度已经大大降低,且不再完全是ACG内容,其中包含了大量常规的道德类题目。并且,一直有消息称未来B站或将进一步降低会员准入门槛,答题可能不再是必选项。

这一系列变化的背后,是B站对新用户的渴望,它需要用户的增加来扩展自己的版图。无论是给投资人信心,还是为自己后续其他业务线以及商业化的拓展积累流量,增长都是其核心诉求。

所以,我们不断看到B站主动拥抱那些曾经被其拒绝在门外的海量用户,但这又回到了那个老生常谈的话题:别的平台可以用降低门槛甚至补贴的方式来获得海量用户,但B站“不可以”。

“破圈”举动需谨小慎微

成立十年之后,虽然B站拥有50多亿美金的市值,但我们依然不能只用一家商业公司的标准来衡量B站。虽然它以流媒体内容形式作为主体,但本质上它不是像爱优腾那些常规意义上的流媒体视频网站,它更是一个社区,一个拥有强烈特性和个性的社区。

就像知乎、豆瓣甚至网易云音乐一样,它们在业务形态之外,更是拥有着强烈意识形态的圈层文化。这样稳定圈层的社区形态和用户群体,在帮助它成长的同时,也赋予了其极强的用户粘性、极强的排外意识。

过去很长一段时间以来,我们能看到B站的社区环境正随着用户的快速增长而出现下滑态势,这背后的无奈可以理解——B站要用户增量,也就难以持续保证新用户质量,导致大量不成熟甚至低质量的用户涌入社区,从而给整个社区环境带来了破坏性的影响。

曾经,我们看到B站用户虽然小众,但很团结,圈层文化稳定,社区氛围和谐。如今,各种撕X、互怼无处不在,炒作、不文明行为屡见不鲜。

以前B站的用户会吐槽微博的脑残粉、贴吧的狗粉丝,现在部分B站的用户也有了一个专属名词——“批小将”。这种称呼“众生平等”的背后,正是用户质量下降的直接表现。

前不久,新海诚的最新作品《天气之子》上线后,曾在B站引发了又一轮骂战。大量UP主为了蹭上这波热度,先后发布了自己的影评。按理说,每一位看过电影的用户都有权利做出自己的评价,作为UP主发一个视频倒也无所谓,毕竟只是分享自己的感受。但不少UP主为了博取点击量,做法却极为恶俗。

这些UP主通常会起一个非常夸张的标题,再搭配上大字报一般的封面图。这种标题党的操作,之前在UC、贴吧已经出现过无数次,因此引起了很多老用户的不满。其中就有一位UP主,为此专门做了一个视频来回击这些带节奏、蹭热度的陋习,该视频PO出后一度被推到B站热度第一的位置。

作为用户,我们乐意看到这种理智的视频获得大量关注,但是B站的管理层也应该思考,这部视频被推上热度第一的原因——为何会出那些大量粗制滥造的恶俗视频?

回到这次集体薅羊毛导致店家不堪重负的事件,虽然是个别UP主自发的行为,但无论是UP主本人还是粉丝群里那些跟着恶意下单、恶意投诉的用户,都是B站的真实用户。显然,他们的做法不符合B站所倡导的价值观。

我们曾经不止一次说过,我们理解B站放低门槛吸收用户的目的,毕竟用爱发电这种事谁也干不来。所以,B站在违背承诺开始收费后,用户并没有说什么。用户支持它卖会员、做游戏、做电商等等行为。原因很简单,就是希望B站能够在尽可能保证社区环境的前提下,获得不错的营收,继续走下去。

但是,在商业化的探索中不断尝试“破圈”的B站,很多尝试正在让一部分用户离去,换取另一部分用户的到来。

小众走到大众,破圈赢得“公众”,真的是必经之路?

赚钱到底寒不寒碜?

虽然坐拥上亿用户,但商业化一直是横在B站面前的一个大难题。

曾经,游戏业务这个现金牛撑起了B站所有营收。为了摆脱这种不太健康的商业模式,上市之后的B站不断尝试拓展新的营收渠道,其中包括了会员、电商、广告、直播等等一系列商业化运作。

截至2019年Q2,B站非游戏业务的收入占比为40%,其中直播及增值业务收入占两成,广告业务收入占一成。同时B站CFO范鑫也表示,预期未来B站非游戏业务的收入贡献比例,将能够达到50%。

为了实现营收的进一步多元化,在10 月25号B站的AD TALK 2019营销大会上,我们看到了“万物皆可B站”的主题。这是其首次向品牌广告主大规模开放平台资源,包括了14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等“资源”。

此外,10月底B站还首次上线了付费课程,开始试水知识付费。如果说作为内容社区平台的B站尝试内容合作,我们可以理解也表示赞同,那么知识付费恐怕就是一次极具难度的挑战了。

根据B站官方解释,目前该业务还处在内测阶段,讲师为内部邀请,而未来B站将会新增独立的“课堂”频道。目前,外界可以看到包括在B站拥有百万粉丝的“局座”张召忠,也是此次知识付费业务首批邀请的讲师。除了局座的军事内容之外,新业务还有包括PPT、论文、代码等各个方向的付费知识内容。

诚然,以年轻人为主要用户群体以及弹幕文化浓厚的B站,在某种程度上确实适合在线教育的业务形式。以往B站就曾有很多学习类的视频,不过那些都是UP主手动搬运的,存在一定版权风险。

教育是一方面,付费同样也是重要的商业挑战。目前B站这部分内容并不包含在大会员范畴内,用户想要进行学习,是要单独付费的。

单论这一个业务而言,在线教育的课程单独收费或许没有什么问题,但问题就出在B站分割和单列出来的收费项目,已经越来越多、越来越密。

从大会员付费,到高密度收费内容,你的“爱”还剩下多少?

逼迫小众成“大众”的悖论

2016年10月,B站正式上线大会员付费订阅制度。彼时的大会员,能够享受比普通用户优先看番的权利,虽然有些扎心,但因为B站的视频内容一直没有广告,很多用户对此也表示认同,觉得收费无可厚非。

但后来B站推出了会员专享的番剧内容,普通用户不再是想看就看了,此外,直播频道的姥爷(会员名称)和主站的大会员也进行了切割。

再到今年,TV版的会员也从此前的大会员体系中独立出来,普通大会员用户无法在TV版上享受会员的权益,而TV版的会员可以向下兼容大会员。强调一下,TV版的会员费要比普通的大会员贵出了很多。

这一系列分割细化的举措,目的只有一个:让用户多充值。如今付费课程内容的内测开启,无论是否是大会员均需要付费观看,怎能不让人更为扎心?

对此,有资深B站老用户向懂懂笔记表示:“我不会充值,但我担心B站之前那些学习视频会被下架。到时候官方拿一个版权的理由,自然说下就下。我们不能反驳什么,但如果真是这样的话,就太恶心了。”

谈到越来越多的收费项目,另一位B站用户表示:“B站官方说的话你觉得可信吗?它一开始还说永不收费,现在呢?我看个蜡笔小新都要会员才能看。”也有用户担心,这样下去未来再出现科技区专属会员、舞蹈区专属会员、鬼畜区专属会员也不是不可能,“就是恰烂钱呗!随便吧,反正我不充,即便我已经工作两年了,这不是钱不钱的问题。”

过去十年,B站一直都是都在稳稳缓慢前行,这也保证了自身社区的良好口碑。不过,十岁生日之后,陈睿表示要把B站变成一家高增长的互联网公司。对此,他曾提及了一个真理:互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。“长期来看,在中国低于100亿美元这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美元意味着公司收入至少要100亿人民币一年。“

所以,为了保证自己强调的“活下去“,陈睿需要让B站多赚钱,不嫌钱的生意是“磕碜”的。

但是有一点要强调,在让B站追求高增长的同时,希望陈睿能明白社区类平台在和用户在感情联系方面往往是深刻的,平台本身也应该是用户驱动的。这也是它高用户粘性的根源。

在这一点上,B站和知乎、豆瓣尤其相似,它们都拥有一定的用户体量以及很高的用户粘性,也都因为商业化问题而苦恼。在资本的“督促”下,它们都在尝试将用户转化为商业价值,B站如此,豆瓣、知乎也是如此。

过去B站在这方面一直走得小心翼翼,但它现在提速了,为了实现陈睿所说的百亿美金“生存线”。如今看来,B站似乎走的太激进了,已经开始伤害一部分用户的感受,以及社区的整体环境,一旦这种情况持续下去,其要承受的损失或许要远远高于收获。

破圈我们理解,但是为了破圈,为了大众而大众,是这些“小众”平台唯一的生存之路吗?

【结束语】

如今的B站,让人想起2010年姜文的电影《让子弹飞》,汤师爷说过一句话“赚钱嘛~不寒碜。”但作为用户,我们又会想到张麻子回答汤师爷时说的那句话,“寒碜,很TM寒碜。”

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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