移动互联网

赋能商家打造超级节点,微盟推出“数字品牌计划”

2019/11/9 22:21:00

2019年,表面上看略显平淡,但是深海之下暗流涌动,事实上是个大转折之年,很多行业的格局正在悄然重建,潮头正风云变幻。

临近双11,一组主题为“数字品牌计划”的LED大屏广告登陆全国25个城市,低调而又醒目的竖立在深圳、广州、上海、武汉、杭州、成都和天津等城市的核心商圈,于无声中掀起波澜,刮起营销新风潮。

大平台垄断双11的格局,将就此被打破。

不久前,微盟联合郁金香传媒启动了面向品牌商户的“数字品牌计划”。双方将各自投入自己的核心优势资源,自2019年10月24日至12月1日,拟在全国公开招募100家品牌商家,助力智慧零售。

随着微信日活用户突破9亿、微信小程序日活用户突破三亿,智慧零售正式进入蓄势阶段,线上线下将正式进入一体化阶段。

过去几年,虽然下沉之势凶猛,但大多是线下赋能线上。因为线上流量枯竭,所以去线下找新的流量刺激线上增长。但是当微信支付在小镇普及开之后,情势发生了变化,线下将与线上一起并列成为商家营销的双战场。

私域流量的崛起,使得各大品牌纷纷将小程序作为线上+线下全渠道的重要阵地。为了进一步推动线上线下一体化,帮助商家提升转化,微盟携手郁金香传媒推出了“数字品牌计划”。

当线上、线下的基础设施都成熟之后,是时候该解决“线上+线下”中那个“+”的问题了。这才是数字化升级的核心关键。当“+”的问题解决之后,私域流量将进入爆发期,全域营销的玩法将会被彻底改写。

双11于是也被改写。未来的双11必然是既在线上又在线下、既在平台又在私域的,或许私域才是主战场。商业本身应该是去中心化,这样才能跳出单一平台的单一玩法,让电商节变得更加多样化。

正是基于这样的思考,微盟和郁金香传媒才会在临近双11的时间节点上推出“数字品牌计划”,颇有大卫挑战哥利亚的味道。

1

超级节点

微盟创始人孙涛勇曾说道:“只有当企业有了互联互通的数据,真正实现数字化之后,才有可能真正做到智能化。”真正的数字化应该拥有自己的数据,依赖平台开放的有限数据无法实现真正的智能化。

所以,构建私域变得刻不容缓。

提到私域,大多数第一时间想到的就是流量,这是错误的。真正的私域不止是有自有流量,更重要的是自有用户、自有品牌和自有数据。过于依赖平台和渠道,真正的危机其实是品牌会就此失去独立性。

7-Eleven、国美、苏宁的崛起告诉我们,消费者到最后往往只认渠道不认品牌,所以格力当年才会愤而脱离国美自建渠道。选择困难症是真实存在的,于是又有了宜家、无印良品和网易严选等卖场品牌。

孙涛勇表示,当前零售行业存在着两大现状:

首先是线上零售80%甚至90%的市场份额长期被平台电商占有,对比美国,我国零售企业通过自有的官网或官方渠道的占比非常之低。

其次,大量零售商还处于用户数据生态构建阶段,没有形成自己的用户生态或者数据生态。但在传统的零售中,线上与线下是相互割裂的,企业无法运营自己的私域流量。

在美国,很多电商零售企业官网渠道占整个线上营业额的比例能够达到30%左右,私域流量很充沛。而在中国,大部分企业的流量都是通过付费购买的一次性流量,完全依赖公域采买。

另一方面,很多零售企业在IT系统上投入很多,但是实现数字化阶段还需要3-5年过程,企业需要把整体业务、会员、数据进行重建,建立业务中台和数据中台,然后让前台可以连接用户。

只有当每个节点都进行数字化之后,它才能真正发挥产业互联网的效能。

流量不独立,品牌就很难独立。

小程序的出现正在改变这一现状,智慧零售的出现则将进一步赋能拥有实体渠道的品牌商户,帮助零售企业进行数字化转型升级。

譬如微盟在智慧零售领域,则是通过客户数字化、营销数字化、门店数字化、商品数字化帮助线下连锁零售门店做一些数字化转型升级,帮助企业建立属于自己的私域流量池,批量制造超级节点。

引爆营销,实现品牌数字化升级。

原本一个线下门店每日只能辐射大门周边百米左右的距离,数字化升级之后,则可以辐射附近五公里。除了当日当时的客流,还可以不断累积往日的客户,最终每一个门店都将变成一个超级节点,引爆私域。

今年9月,中国高端护肤品牌林清轩正式牵手微盟,开启智慧零售,对首批220家门店进行智慧升级,11月1日,正式启动小程序预售,品牌旗下明星产品山茶花润肤油上线2小时销量即突破2万瓶。

这个成绩背后,一个问题出现了,谁来推动线上与线下的融合?那个“+”谁来做?线下的用户不会因为你放一个小程序二维码就主动跑到线上去。这个问题的答案其实很传统,“激活导购,赋能销售”。

2

多维私域

人工智能圈有一句话叫“有多少人工,就有多少智能”,玩笑背后其实揭露了一个真理,前沿的技术未必需要前沿的方法来推动。

智慧零售的初始阶段其实也是一样,需要用人工去推一把力,把线下的流量集中到线上去,为之后的裂变做流量储备。这个“行为”只能由导购来做,因为线下的流量掌握在他们的手上。

微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸,在腾讯全球数字生态大会上发表演讲时表示,企业崛金智慧零售,需要实现导购、营销、门店和会员四个维度的“数字化”。导购数字化是后面三个的前提。

林清轩创始人孙春来曾说道,导购是智慧零售时代企业业绩提升的关键,因此对导购进行数字化升级,既要考虑消费者利益,也要考虑导购的利益。导购把小程序推荐给顾客,下单后,要给导购算业绩。

林清轩是这么作的,梦洁家纺也是这么做的,他们推出了“导购合伙人计划”,将门店进店率提升了300%,平均客单价增长了30.8%。

梦洁家纺的智慧零售起步于2018年底,内部战略是“智慧零售,铺天盖地”,通过智慧零售的方法、工具,对线下门店和导购进行赋能,并发展了社会人导购,实现线上线下互联互通的智慧零售新模式。

与此同时,通过“导购合伙人计划”,梦洁家纺的所有经销商都可以申请成为梦洁家纺“一屋好货”商城的合伙人,同时每个线下店铺都可以配置一个好货小程序,经销商在实体门店外多了一个云店和云货架。

这样一来,梦洁家纺实现了千店千面。

前面我们从品牌进面对私域进行了分解,知道私域不止是流量。从林清轩和梦洁家纺的案例中我们可以看到,如果从流量层面分解,私域也是呈现多维化的,导购、门店和小程序共同组成了一个私域流量。

这个时候,其实我们就需要思考另一个问题了,为什么要构建品牌自己的私域流量?建立自有流量池其实只是最浅一层的价值,私域流量真正的价值是撬动公域,通过流量的不断裂变、沉淀和出圈拉动市场。

3

全域赋能

作为智慧零售这个赛道中的头部玩家,微盟需要思考的问题是如何帮助品牌实现全域赋能,主要分为两个部分:第一个部分是基础,即智慧门店的改造,构建私域;第二个部分是打通公私域流量间的循环。

于是就有了我们前面说的线上、线下双战场,全渠道的营销能力就成为考虑智慧零售玩家的一个标准,“数字品牌计划”横空出世。

通过“数字品牌计划”,微盟首次尝试整合线上+线下全链路营销,助力品牌抢占小程序双十一,为品牌搭建高效、便捷的全媒体矩阵。“线下CBD商圈LED媒体+线上数字媒体+SAAS”助力品牌影响力破壁。

在线下,微盟携手郁金香传媒,助力品牌商户登陆全国25个重点省份核心商圈的230块LED大屏;在线上,入选的100个品牌还将有机会借力微盟盟聚的精准营销服务能力,直达朋友圈实现精准转化。

除此之外,“数字品牌计划”还针对参与的品牌推出了大礼包,品牌有机会获得媒体资源、运营、传播、物料等多个维度的支持。

从营销角度看,过去几年的“新媒体营销”进入了一个误区,无差别推行全域营销的方法论,这让很多立足于实体的商户走了很多弯路。

微盟“数字品牌计划”则结合微盟的SAAS生态服务能力,通过“线上线下全渠道营销+数字化工具”的一体化能力,助力品牌在线上、线下双战场上实现营销和交易的双增长,打造超级节点,引爆公私域。

微盟创始人孙涛勇认为,过去“很多零售企业的线下是零售部门,线上是电商部门,线上线下是两条完全独立的业务线,而且线上电商基本以第三方平台为主”,这样很难形成互联互通。

微盟正在发力智慧零售,核心的一点就是解决那个“+”的问题,解决不了“+”的问题,智慧零售无从谈起,更谈不上利用私域小流量撬动公域大流量。智慧零售真正的价值,应该是拿回双11的主动权。

随着“数字品牌计划”助力梦洁家纺、林清轩、联想、百草味、森马和德芙等品牌商户登陆全国25个重点省份的核心商圈,企业全域营销将迎来爆发,私域流量正式向公域流量发起冲击,向双11发起冲击。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10