今年电商双11，还没开场就被来了个“下马威”，十数家电商公司被集体在杭州约谈，购物狂欢可以搞，但不能还像以前一样乱搞了，先抬价后降价虚假降价、逼迫商家二选一等，干扰价格和市场秩序的行为，会被严格禁止。

其实，大约从三四年前开始，每逢618、双11等电商节日前被约谈，就已经是各地监管部门的“规定动作”了，电商造节不可能回到最初缺少监管的野蛮生长状态了，这也是《电商法》出台的大背景。

官方的态度很明确，电商“二选一”、先涨价后降价，这些双11惯用的套路，今年不能再玩了。

这次约谈，至少有三点矛头直接指向了双11的一些根深蒂固的“潜规则”：

1、电商直播夸大宣传

今年大火的电商直播也被重点点名了，因为明眼人早就看出来了，因为网红荐货的广告没有经过广电部门审核，本来就行走在法律的边缘地带，这些网红电商直播可以说是虚假宣传、夸大宣传的重灾区。

年初，吴晓波IP带队喊话，全国都在大搞私域流量电商，但不管私域流量再怎么玩，只要涉及到推荐商品那也是“广告”，是广告就得遵守《广告法》。但你去看看现在的电商直播，就知道有多少网红是法盲了，真要追究起来，李佳琦、薇娅、辛巴、李湘，差不多可以一锅端了。

2、逼迫商家“二选一”

按理说，逼迫商家“二选一”究竟是不是平台的一种自我保护行为，这个话题没有任何的讨论空间了，只能适应规则，因为“约谈”中已经给定性了——电商“二选一”违法。

但具体违反哪条法律，其实《电商法》、《反不正当竞争法》也好，《反垄断法》也罢，你很难找到一条明确的法条有这样的规定说，不许电商平台“二选一”，但它的确是扰乱了市场公平竞争秩序的行为，所以电商企业只需要做到一点就好——适应并遵守。

对于“约谈”后的反应，历年都是电商企业负责人会各自或集体表态支持，但今年约谈后，似乎电商企业反应平平，目前还没看到一家企业承诺会重视约谈中提出的问题，甚至对于“二选一”违法的问题，主场玩家们也罕见地选择了不吭声。

3、先抬价后降价

“不打五折能叫双11吗？”2018年以降，双11“打五折”早就已经深入人心了，这也可以说是双11玩家们的规定动作。

但今年双11电商五折的这个规定动作，可能要“流产”了，因为电商法禁止先抬价后降价的虚假价格行为，“约谈”也已经明确说明了。

和图书等明码固定标价不同，很多电商商品价格是可以动态调整的，这也是商家“先抬价后降价”、搞虚假价格的根本逻辑，如果按照日常的销售价格打五折搞双11，估计有百万商家得要哭爹喊娘了。

从市场反应来看，在“电商直播虚假宣传、逼迫商家二选一和先抬价后降价”三者当中，关于“二选一”问题的争议是最大的：

1、 先看阿里的态度，阿里巴巴基本上认为媒体热炒的“二选一”是个伪命题，压根就是竞争对手的炒作手段，逻辑是平台与商家是合同契约关系，双11是稀缺资源，平台和商家会按照商业的逻辑进行“双向选择”，而商家在不同平台之间做出选择的行为，本身就是一种市场行为。

2、 京东和拼多多的态度都是反对“二选一”，毕竟两家都因此受过伤，2017年最严重的的时候，数十家服装知名品牌的旗舰店被逼退出了京东平台消失，入驻拼多多的格兰仕更是被二选一逼到了对簿公堂的地步，所以，两者主要是因为利益考量而在反对二选一。

要说“二选一”，其实并不是电商的发明，而是2012年“3Q大战”的产物，当时是要用户在腾讯QQ和360保镖中做出选择，但它只是非常短暂的一种非理性行为，双方最后都做了妥协，市场很快回归了正常。

但令人没有想到的是，此后“二选一”被电商平台发扬光大了，成为了连续多年存在的一种电商节日促销的争议性“规定动作”，而且这种争议，连续五六年都没有停歇，直至今年被有关部门严厉禁止。

商业向心力实验室认为，利益归利益，规则归规则，电商巨头们基于利益的考量不能成为挑战规则的筹码，更不能为了争对错而混淆是非，玩文字游戏，同时也不能因为自己是受害者就把二选一上纲上线，电商巨头们，应该跳出纯利益思维，从社会效应的角度正确认识“二选一”的商业伦理和市场公平问题，并应该旗帜鲜明地反对一切扰乱政策市场秩序的“二选一”，市场是你们的，也是大家的，破坏了公平竞争的环境，就是污染了电商共同的蛋糕。退一步讲，如果做不好双11这个节日，就都别做了吧。