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彩电业大佬正面对决 索尼“失守”海信胜出

2019/11/5 10:17:00

彩电业大佬正面对决 索尼“失守”海信胜出


撰文/蓝科技

索尼“失守”日本大本营。

10月30日,日本索尼发布了最新的财务报表,索尼在本季度总收入为2.12万亿日元,同比降低3%。

根据报表显示,在电视业务方面,不难发现索尼电视销量不容乐观销量有所下降,并且索尼方预计,这种情况仍将持续到下个财年。

索尼电视销量下降传递出一个信号:现在的索尼已经不是十几年前的索尼了,其所面临前所未有的竞争来自对手海信的施压。

海信“稳守”中国大本营的同时,全球化提速联手东芝甚至开始挤压索尼的市场份额。

在中国市场,2019年1-9月,海信电视在彩电市场上持续其强势表现,零售额占有率今年以来的9个月全部超过了20%,强势确立了海信彩电一哥的市场地位。同期,索尼在中国销售额只有10.06%,不到海信的一半。

作为曾经的彩电“大佬”,索尼已经被新的王者——海信取代。无论是在中国还是日本,海信攻势给索尼带来了巨大的冲击。

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索尼为什么“失守”日本市场?

即使在日本大本营,索尼似乎正在逐渐被消费者抛弃。从三个层面可以佐证索尼的“失守”:

一是消费评价较低,各项指标都不能进入前三。比如在日本本土网站搜索液晶电视销售排行,虽说每个榜单的排名各有不同,但是很容易注意到的是,夏普、松下、海信系(海信+东芝)等品牌都排行超过索尼。

在日本有名的商品购买指南网站上(価格.com),可以看到消费者对于索尼一款55英寸的液晶电视的投票,从音质、画质、音质等七项投票中,每个类别在同类产品中的排名普遍不高,最高第4位,最低71位。

二是索尼创新速度无法跟上市场需求。索尼被越来越多的其他品牌逐渐替代,要想夺回行业领先的地位,索尼需要的不仅仅是工艺创新和成本控制,最关键的是出现了创新“卡位”,远远被东芝海信落在了身后。

三是逐渐失色的高品质。索尼电视还停留在过去时,但他们犯了想当然的错误。面对海信、东芝等品牌角逐时,在技术缺少创新时,价格同样没有优势。一些在线家电销售平台经常能看到一些客户对于索尼价格的抱怨。在同等产品和同等品质前提下,高昂的价格总会让人望而生畏,这在一定程度上影响了日本消费者选购索尼的积极性。索尼就这样把机会留给了别人。

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图为日本消费者对索尼电视的评价,可以看出评份很低。图片来源:価格.com

海信在哪些方面超越索尼?

在显像管(CRT)时代,索尼曾代表了一个时代。如果说索尼代表历史,那么海信则代表现在和未来。2016年是海信索尼的分水岭,彼时,海信开始对索尼实现了超越。从五个层面,可以解读海信对索尼的全面超越,才能真正洞察索尼和海信的未来。

一是销量全面超越。市场研究公司WitsView发布的2016年销售数据显示, 2016年全球液晶电视总出货量为2.19亿台,年成长1.6%。从品牌出货量看,2016年前五大电视品牌分别为三星、乐金(即LG)、海信、TCL、索尼。

2017年海信全球销量1340万台,居第四位,索尼位居第五。这一年海信全球化表现惊艳,海外市场依托体育营销树立了海信高端品牌的市场地位。在平均尺寸方面,海信也位居行业前列,全年平均达到46.8寸,在大屏、4K、智能电视的优势也越来越明显。

2018年海信全球出货量第四,索尼第六位;2019年上半年海信全球销量排名第四,索尼第七。

尤其是在日本本土,根据IHS Markit的统计数据显示,在日本市场,中国品牌海信系电视占有率达15.8%,而日本本土品牌索尼的这一数据仅为13%。

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二是海信技术上的压倒性优势。曾经,索尼的技术地位一直根植在消费者心中,比如X1芯片、屏幕声场技术等,但遗憾的是,这些都是三年前的技术创新了。索尼在今年打得响名号的只有A9F、Z9G、X9500G、8500G,即使算上产品尺寸规格充其量也只有十几款,核心技术依然是三年前的X1芯片,屏幕声场,没有惊喜,没有进步,也没有看到对未来的布局。

而海信的技术迭代速度技压群雄,一年推出数十款新产品,比如三色、可卷曲、屏幕发声的激光电视;画质能力指数级提升的65吋叠屏电视、重新定义智慧屏幕和引领交互革命的社交电视,首次解决行业难题残影问题的OLED电视以及8K等,完全碾压索尼。

以激光电视为例,中国工程院院士许祖彦认为,激光显示是“人类视觉史上的革命”,是目前全面实现BT.2020超高清电视标准的最佳技术,特别是三基色激光显示技术,是目前唯一能够全面实现BT.2020标准的显示技术,兼顾观赏/娱乐和信息两大市场,是下一代电视机、电影机、超大屏幕显示产品主流。

海信激光电视5年五大升级、海信ULED建立液晶画质新高度、OLED突破灼屏瓶颈,U8全球最窄边框重新定义全面屏、U7专为年轻人设计,这些技术上的突破形成了对索尼的围剿,导致索尼在技术上的优势逐渐消失而被海信取代。

三是海信平均单价高于索尼,确立高端品牌地位。在国内产品畅销榜TOP10中,海信占据4款,排名前两名,索尼只有一款,排名第九。中怡康数据显示,海信电视9月份的平均单价达到4119元,在国内彩电品牌中价格处于最高位,比整个行业平均价格高出700多元。

对比海信65 U7E和索尼65 X8500G两款主销产品,在中怡康9月彩电产品畅销榜上,前者领先后者超过40个位次。索尼65 X8500G价格比海信低、降价幅度比海信大,依然没有海信卖得好。这显示出理性的消费者对海信的信任度正在增加,不会因为价格而放弃海信。

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四是画质技术超越索尼。以海信叠屏电视为例,叠屏显示方案是采用了上下两块面板,上层彩色屏专注色彩精控,忠实还原色彩,下层黑白屏专注精细调光,呈现高对比度和暗场细节。

而海信叠屏电视最核心之处则在于海信独有的叠屏控制算法,行业内首次用5颗芯片实现了背光层、控光层和图像层高效协同控制,通过子像素级控光,把液晶电视的静态对比度从此前的最高10000提升到10万以上,让电视呈现出自然界最真实细腻的色彩和层次,达到观星级显示效果。

来自中国电子技术标准化研究院的检测数据显示,海信叠屏电视U9E的对比度达到150000:1,这一核心画质指标远超目前市场上主流OLED电视。同时,叠屏电视的峰值亮度、色域覆盖率和色彩准确性等关键画质指标也超越了OLED电视的HDR认证要求。而当前索尼在市场上打拼画质的主流产品正是OLED产品。

五是用户习惯正在改变,海信是首选而非索尼。索尼在CRT时代是身份的象征,但随着中国彩电品牌的崛起,以海信为代表的中国彩电品牌用品质与技术赢得了信赖。

特别是中国高端用户已经从CRT时代迷恋外资品牌的消费理念中成长,成熟起来,消费更加理性,选择更加科学,少了盲目,多了客观。这也是海信连续多年国内销量第一的重要原因。甚至在日本市场,东芝和海信已经超越了索尼,赢得了日本消费者的尊重。

其实,对索尼来说,在中国市场上瞄准的竞争对手只有海信。因为海信的销量连续多年国内第一、海信的技术创新和迭代速度全球第一,选择最高的对手,才能让自己看得更高。

究其原因,近几年,是海信创新太快,索尼做得太慢。这正是海信超越索尼的根本原因。

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