作者 | 小九

编辑 | Amy Wang

李佳琦卖不粘锅现场粘锅，报价5分钟80万的李湘卖未卖出一件推介商品，惹怒邓伦粉丝的薇娅……风光无限的淘宝直播，最近翻车事故有点多。

距离双十一还有9天，淘宝直播间内的网友摩拳擦掌准备冲锋陷阵抢优惠，直播间外的网友翘首吃瓜。

因商品和推介出现问题的淘宝直播，不禁再度让人们将电商直播与电视购物对标。商品有问题是否涉嫌虚假宣传？电商直播未来还能走多远？

没落的电视购物

“观众朋友，观众朋友，这款手机，没有电还是可以打电话，没有信号一样可以打电话，甚至没有话费了依然可以打电话！只要1288！只要1288！更有价值3000元的礼品赠送！！买到就是赚到！！”

上世纪90年代，电视购物节目出现在大众视野，因为节目组与厂家直接对接，减少了商品流通的中间环节，价格相对较低，曾一度炙手可热，服饰、家具电器、数码产品等成为电视购物的热销品。

难以拒绝洗脑广告诱惑的人买到的是没有品质保障的产品，曾经电视购物早已风光不再，江河日下。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2017年我国电视购物会员人数为8219万人，部分平台35岁以下会员人数占比仅占40%，90后、00后等青年消费群体早就成了电商的主要受众，电视购物对于他们已经是过去式。

受众流失是一方面，虚假宣传、质量问题、退货麻烦、售后服务不到位等等问题也随之而来，从2006年到2010年，国家广电总局、工商行政管理总局、监察部等各部门均对电视购物的内容时长、商品信息真实性、合法性、广告用词等等做出规定，并对低俗、不合法的广告进行整治管理。

各个监察部门重拳出击，使得曾经巅峰时期2000多个的电视购物节目，到2017年，在全国获得经营许可的电视购物单位仅剩34家。但监管只是让节目在数量上减少，并没有从根本上解决电视购物的诚信危机和消费纠纷。

电商直播是互联网时代的电视购物

10月20日晚，双十一预售开启第一天，李佳琦与薇娅的巅峰对决就开始了，李佳琦“所有女生”一开口，从辣椒酱到沙发共38项商品，分分钟断货，雅诗兰黛预售25分钟交易额近5亿元，而1390一套的护肤品，薇娅在短时间内就引导了11万套的预定，销售额达1.7亿元。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。”

李佳琦那句出圈的“OMG，也太好看了吧！”，“魔咒”一样，不仅要“掏空”女生们的钱包，还将更多的人拉进了他的直播间。

可李佳琦夸张的“OMG买它买它”与之前火爆两岸的“八心八箭”“998！998！只要998把它带回家”并无区别，同样夸张的表述与反应，高亢的情绪，时刻紧张的库存量，密集地轰炸、重复洗脑叫卖式的电视购物销售模式到了互联网上依旧适用。且实现了电视购物所不能实现的销售额。

一秒228万的销售额，5分钟卖出15000支口红，今年618在3分钟卖出5000单资生堂红腰子，双十一预售完使品牌商紧急向中国调货等等都是李佳琦在淘宝直播间创下的销售“奇迹”，阿里高管公开表示，“去年的双十一，李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额，今年他一个人的销售额能超过10亿。

今年双十一预售首日，共有1.7万家品牌参与，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，有力证实淘宝直播确是把收割流量红利的锋利“镰刀”。

不光只有红利，与电视购物本质并无区别的电商直播，低门槛使原来一个个电视购物栏目变成了千千万万个直播间，监管难度也在加大。

不久前的流量造假事件还历历在目，而今直播带货的翻车事故又频出。

选货通过率只有10%的李佳琦，直播内的不粘锅从头粘到尾；李湘卖貂一件也没卖出去；王祖蓝直播间42万的观看量，只卖掉66盒商品；还有薇娅的不当发言惹怒商品代言人邓伦粉丝，头部主播都难免翻车，更不要说其余的直播间还会有多少事故发生。

不少人发问，取代了电视购物的电商直播，是否会再次因同样的理由被埋葬。

电视购物的今天会是电商直播的明天吗？

电商直播火爆也乱象频出。

我们可以看到淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超1000亿元人民币，同比增速达近400%。2018年，共有81名主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。

也可以看到电商直播也带有和电视直播一样的病症，即虚假宣传、数据造假、产品假冒伪劣危及商家及平台信誉。

在风口上持续“烫手”的电商直播也正在被监管。今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，在食品药品上严加监管，通知声明在2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，并严格海外代购行为监管。

结合网剑行动，今年双十一各市市场监管局将以网店为重点监测对象，围绕企业自建独立网站、电子商务平台内经营者、微商经营者等监测对象，严查其主体身份信息、网络交易规则、虚假宣传、刷单炒信、商业混淆、网络集中促销、网购消费者权益、网络知识产权以及其他网络违法行为。

广电总局也对电商直播做出新的要求，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

根据《电子商务法》第十七条，电商平台经营者作为电子商务平台管理义务人，应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

如果电子平台经营者知道其宣传的产品存在质量问题，但未采取必要措施予以制止的，也应当承担连带责任。

媒介、技术赋权的电商直播虽未必会像电视购物一样败落，治理从电视购物“遗传”下来的虚假宣传等问题，行业监管与自纠自查一定必不可少。