移动互联网

B站营业加速度

2019/10/31 1:12:00

B站营业加速度


“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放生态。”

近日,哔哩哔哩(以下简称B站)副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会上宣布。

这是B站首次释放如此明显的商业化信号。

从B站展示的2020年商业资源看,B站确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

其中,B站首度对外大规模开放UP主商业化合作;虚拟偶像和电竞新纳入了商业生态范畴;而在OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容)板块,可供商业化的国产动画、综艺、纪录片作品则比以往更加细分,内容更多元:

B站营业加速度

B站2020年开放7大项商业资源

有科幻未来、古风奇幻、高燃、温馨治愈的国产动画《灵笼下部》《天官赐福》《镇魂街第二季》《请吃红小豆吧 3》;有探险自然、讲述人文历史、美食的纪录片《决胜荒野》《我是XX生》《大学美食图鉴》;有知识与趣味兼具、温情有爱的综艺《故事王 第三季》《宠物医院第二季》《为你取名的那一天》……

加速商业生态开放的背后,B站的UP主+OGV的内容生态布局已显露优势。

1、内容百花齐放,万物皆可B站化

跨过十周年的B站,从ACG文化起家,如今已成长为拥有15个内容分区,7000余文化圈层的年轻人文化社区,Q2月活跃用户达1.1亿。其中,90%的播放量来自于UP主创作的PUGV(Professional User Generated Video,专业用户生成视频)内容。

“今天,你喜欢的内容都能在B站上找到。”李旎介绍道,今年已有2027万人在B站上学习,是参加2019年高考人数的2倍:

B站营业加速度

在 B站搜索“学习”关键词显示的页面

过去1个月,3200万人到B站观看美食类内容。以UP主“徐大SAO”为例,现实中他是一名普通的空调维修工,凭借真实、温情的吃播视频,每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常:

B站营业加速度


UP主“徐大sao”的吃播视频,以真实、温情收获了大量粉丝,成为2019年现象级UP主

过去1个月,2400万人跟着UP主云旅行;B站还是中国最大的音乐创作平台之一,每月产出超过1000首的原创音乐……

B站的UP主和内容生态对比十年前有了巨大的改变,哔哩哔哩主站运营中心总经理刘智指出,过去B站聚集着一批热爱ACG文化的年轻人,他们创作、关注的内容多与ACG有关;而现在,B站的UP主,有警察、飞行员、武警、残疾人士等,内容则更贴近年轻人的情感需求。

李旎用一个短语概括了B站的转变——“万物皆可B站”。

她认为,B站如此丰富的延展性,源自B站长年培育正向内容生态的结果:创作者创作优质内容,内容吸引粉丝,粉丝激励创作者再创作,由此循环。

2、版权内容“小步快跑”、与发展虚拟偶像齐头并进

在PUGV内容之外,B站还坐拥大量优质OGV作品。

为培养健康、长期的IP,B站去年推出了“MADE BYBILIBILI”计划,即由B站参与投资、出品、发行,专业的内容创作机构制作的精品内容,涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。以国产动画为例,据B站资深版权总监张圣晏介绍,过去三年,B站投资了16个国产原创动画团队,参与出品了71部国产动画。

相较其它平台豪掷重金购置版权内容,B站采取的是“小步快跑”的差异化发展策略:试水相对小众的纪录片领域,孕育了《人生一串》、《历史那些事》系列等流量与口碑兼得的纪录片;切入小而美的综艺节目,如宠物医疗观察类真人秀《宠物医院》、讲故事竞技类综艺《故事王》、民警观察类真人秀《守护解放西》等。

B站营业加速度

明年将上线的四部纪录片

“我们的内容不是传统的去追风、走套路的东西。”谈及B站版权内容差异时张圣晏指出,“我们的内容是与用户的诉求相结合”,例如,参与出品《守护解放西》,正是看到了用户对于近似题材纪录片《巡逻现场实录》的正反馈。

此外,虚拟偶像也是B站内容生态的重要组成部分。从去年下半年至今,虚拟偶像是B站上非常火的内容之一。

B站营业加速度


BML-VR演唱会,虚拟偶像洛天依、初音未来、22和33同台演唱

李旎表示,B站已经是最大的虚拟主播平台,所有日本和国内的虚拟偶像均已入驻B站,包括洛天依家族等头部虚拟偶像。“B站还在打造一个中国原创的虚拟偶像社团Virtual Real,她们可以成为国内更优秀的一个虚拟社团,甚至是第一的虚拟社团。”

3、内容生态和商业生态的全面开放

随着内容生态的日益丰富促使B站加速走向商业生态开放,品牌主也可依据品牌自身对消费者的需求,在B站更精准、更合适、更大范围地触达用户。

以《人生一串》第二季与云南白药牙膏的商业合作为例,据B站品牌营销部总经理王旭介绍,品牌方想通过讲述烤串人生的故事以传递品牌观点。B站为之匹配了人生一串的IP与云南白药牙膏间联动,由于第一季留存大量“自来水儿”,第二季开播 10 分钟就冲上 B 站榜首,微博、 抖音话题一路上升,品牌由此精准触达海量年轻人。

第二季还特别设置了情义带货环节,由前一季“串儿老板”为云南白药牙膏站台,自来水、情义带货与纪录片内容的江湖相呼应。

B站营业加速度

《人生一串2》“情义带货”小剧场

同时,B站为云南白药定制了“全场景聚合专题页”:以撸串切入,各路UP主创作视频延伸品牌场景,再绑定口腔健康知识,实现品牌心智占领,最后到导流电商转化,打通从烧烤到云南白药牙膏的全场景链路。

最终,《人生一串》第二季播放量破8000万;微博话题阅读量超 2.5 亿;云南白药牙膏专题页曝光量达 2500 万。

这是B站首度公布通过内容生态、社区生态加流量产品的整合营销方案,B站品牌营销部总经理王旭认为,以往品牌通过代言人豪掷千金的做法已非全能,一些品牌方苦于寻找新的触达用户的方式,而B站的跨圈层营销模式可以帮助品牌找到新的触点。

4、B站商业生态开放的“三个引擎”

B站之所以能坚定走向全面开放的商业化生态,主要得益于它的“三个引擎”提供的源动力。

B站营业加速度

B站社区生态循环示意

1.社区生态

首先,优质用户群体塑造了高度包容、健康稳定的社区生态。B站需要服务好用户,制定好社区规则,UP主与粉丝间即可通过互动取得内容与商业的共识和平衡;

2.内容生态

其次,多层次的精品内容布局形成的精品内容生态。十年耕耘下,B站形成了与优质社区高度融合的OGV和PUGV内容,内容生态兼具人文主义、易于传播、深耕垂直领域等特点,足以为品牌方搭配多种整合营销方案。;

3.文化生态

此外,文化圈层的丰富与交融、创造性的文化消费及对互动的需求……B站用户目前看似前卫的文化消费行为,实则代表未来品牌市场的趋势。Z世代的聚集、时代的趋势,决定所有的消费者品牌,都需要在B站这片生态有所规划。

“聚集于B站的Z世代将决定中国在线娱乐市场的趋势,未来市场的60%以上将由他们贡献。未来品牌产品消费趋势,也将由他们定义,“李旎说。

“但他们依然在飞速变化着,我们都需要持续学习。”


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号