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猫眼瞄准娱乐营销,猫爪伸向全文娱

2019/10/30 22:39:00

明星在娱乐产业从业者金字塔顶端,网红KOL作为新兴事物很长时间都没有站在舞台中央。然而今天,事情正在发生变化:网红KOL在娱乐产业价值链中的角色,越来越重要,甚至不可或缺。不只是带货,网红KOL对营销正越来越重要,灵活性、性价比、转化效果都是明星不能比的。正是在这样的趋势下, 全文娱平台猫眼娱乐与拥有头部KOL的机构微念战略合作,强化全文娱营销优势。

猫眼为何盯上网红KOL?

猫眼娱乐日前与拥有“李子柒”、 “香喷喷的小烤鸡”、“方媛Moka”等数十位KOL的微念科技战略合作。官宣合作内容是:

“基于各自在媒体矩阵方面的布局,进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。此外,猫眼将利用平台优势,为微念旗下KOL提供商业化服务。”

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微念科技是一家通过孵化与深度整合KOL网络,跨界新消费品牌的公司,拥有数十位KOL,并与100+KOL深度合作,在美食生活、时尚美妆领域拥有优势,其自我定位是“新文娱新消费品牌公司”。

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微念在此前与微博、抖音、头条、爱优腾、淘宝、天猫、CCTV、湖南卫视、YouTuBe和Facebook等平台合作的基础上牵手猫眼,娱乐平台布局进一步完善。

猫眼的定位跟很多人想象的电影票务公司大相径庭。今年7月9日,猫眼正式战略升级成全文娱平台,发布被称为“猫爪模型”的票务、产品、数据、营销、投资五大平台服务,覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐等主流文娱领域,猫眼CEO郑志昊用“起始于票务,发展于电影,效力全文娱”总结了猫眼娱乐发展轨迹。

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全文娱营销也已成为猫眼核心业务板块之一,2019年上半年,猫眼娱乐广告业务收入1.564亿元人民币,同比大幅增加78.1%,占比上升到7.9%。与微念科技战略合作,则是猫眼进一步强化娱乐营销业务的表现。

首先是布局短视频娱乐内容生态。娱乐的基础是内容,腾讯曾经的战略是泛文娱,现在是大内容,本质都是娱乐。猫眼发布全文娱战略时,明确将要覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐等主流文娱领域,这些领域的优质内容创作者、优质内容机构、优质内容平台,对猫眼都有很强的吸引力。

截至目前,猫眼在电影、现场娱乐、剧集上的内容布局已渐入佳境,仅仅是2019年,猫眼就参与了包括《流浪地球》、《我和我的祖国》、《攀登者》,以及近期热映的《少年的你》等头部电影作品,战略投资拥有明星合伙人徐峥、宁浩、王家卫的欢喜传媒,获得其电影及点数据、网剧的优先投资权和独家宣发权,同时,在剧集、现场娱乐等领域联合出品《长安十二时辰》、《老酒馆》等热门剧集,承担林俊杰、周杰伦等艺人多地演唱会票务总代角色。

在短视频领域,猫眼已构建自有短视频KOL矩阵,打造“猫眼大明星”、“喵不可言”、“猫眼剧综团”、“猫眼电影”等明星账号,覆盖微博、抖音等新媒体平台,形成自有娱乐媒体矩阵,曾多次霸榜娱乐排行,全网粉丝量接近2亿,与微念战略合作是猫眼布局短视频内容的重要一步。

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具体来说,猫眼旗下的全文娱内容IP资源,特别是电影、明星、影人等IP资源,可以分享给微念旗下KOL,产出更多短视频内容。反过来,微念KOL等资源可与猫眼账号资源互联互通,一方面,丰富猫眼自有分发矩阵的内容,另一方面,对外释放猫眼IP资源转化能力。

其次,猫眼与微念可以共享分发能力,形成“互转”效应。

猫眼拥有线上线下的分发能力,线上有微信、QQ、美团、点评、猫眼APP和格瓦拉等六大流量入口,2.5亿以上用户量的小程序生态,近2亿粉丝量的短视频KOL矩阵,线下有9500家影院场景、130多个城市400多个商圈共计100万个以上媒体点位。微念拥有数十位头部KOL,100+深度合作KOL,覆盖所有主流内容分发平台,两者战略合作后,内容可以在彼此的渠道传播,形成“互转”效应,特别是对微念而言,猫眼可以让其内容触达大量过去不能触达的场景,如线下影院。

最后,猫眼与微念可以探索更多娱乐营销玩法。

正如我前段时间所言,中国营销产业正处于VUCA时代,不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous),到处是挑战,遍地是机会,每天在变化,一个重要的趋势是:内容化、视频化和KOL化,基于内容营销的效果正在越来越明显。

这样的变化,跟娱乐营销的结合有两点:

一个是娱乐内容产品本身越来越需要营销,内容供给日益丰盛,碎片化,用户选择越来越多,好酒怕巷子深,电影、剧集和演艺要找到观众,要营销,KOL网红达人成为影片、艺人走向观众的关键枢纽,文娱营销行业对KOL重视程度显著提升。

另一个是娱乐内容产品对各行各业的品牌营销越来越重要,传统的贴片、院线、插入、弹窗、代言广告都OUT了,与娱乐内容深度融合的营销越来越重要,比如内容植入营销、剧情定制广告、现场娱乐场景营销、娱乐IP跨界定制等等,做出用户爱看的广告,品效合一的广告是趋势,营销行业感触都颇深。

这两点变化,都是猫眼跟微念战略合作的理由:

一方面,猫眼是中国最大的电影宣发平台,“宣”是营销,“发”是卖票。卖票猫眼是绝对一哥,营销猫眼有前面提到的线上流量资源和线下媒体点位,与微念战略合作,布局内容营销资源,特别是渠道和KOL。

另一方面,猫眼不只是帮助电影等娱乐内容产品做好营销,同时连接娱乐内容与第三方品牌,已帮助肯德基、奥利奥、玛氏等100多个品牌提供跨界整合营销服务,今年暑期档,猫眼+M&M’s基于娱乐内容创意和渠道分发能力,实现宣传物料曝光达17.8亿次,用户互动点击超过1.2亿。

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猫眼全文娱营销平台可与微念在内容、渠道、营销、客户资源上共享,探索品牌广告、内容植入、促销广告、网红带货、IP跨界联名诸多营销模式,帮助品牌实现娱乐营销的品效合一。

字节跳动2019年营收目标是1000亿、快手是300亿,在广告业整体下滑的寒冬,短视频营销成为一股暖流,猫眼与微念战略合作,本质上是在完善基于短视频的新媒体营销生态,是猫眼广告收入上半年增长78.1%后在营销业务上的乘胜追击。

超级文娱平台

从微念科技与猫眼的战略合作,可以窥见猫眼“全文娱”战略的落地思路。

首先,短视频或将成为猫眼整合娱乐营销 业务的重点。

娱乐碎片化时代,短视频是越来越重要的内容形式,一切具有文娱属性的平台如腾讯、跳动、百度和阿里大文娱都在战略布局,猫眼全文娱版图同样已将短视频视作重点,是猫眼在电影、剧集和现场后的四个发力点。“猫爪”的五个爪子,票务、产品、数据、营销、投资都跟短视频有结合点。

其次,猫眼的策略是做短视频超级平台,而不是做短视频平台。

猫眼不是要做一个对标微博、抖音或者快手的短视频平台,短视频MCN对猫眼来说则是一个太小的故事。猫眼要做的是短视频的超级平台,一方面,猫眼基于娱乐核心资源自己做短视频内容、账号和营销,但这些内容会分发到各种新媒体平台,这时候猫眼是内容创作机构。另一方面,猫眼不排除跟各种平台、机构、KOL等合作,共享自己的文娱、渠道和营销核心资源,微念不会是猫眼战略合作的最后一个短视频KOL机构,中国5000+短视频MCN都是猫眼的潜在合作伙伴,我估计猫眼正在洽谈更多短视频MCN,微念是头部玩家,猫眼与其战略合作本质是在树标杆,探索“猫眼+MCN”的合作模式再复制。

最后,猫眼不只是要做短视频超级平台,而是要成为超级文娱平台。

截至目前,腾讯、百度、爱奇艺、优酷、阿里大文娱以及一众直播平台,都曾提出过泛娱乐的战略,或者类似于字节跳动的超级内容平台战略,什么娱乐场景都要涉足,竞争非常激烈。猫眼全文娱战略差异化非常明显,一个是优势品类电影没有对手,作为核心娱乐类型,电影有很强的娱乐属性和延展能力。另一个是猫眼做超级文娱平台,跟前面提到的各家,都不是竞争关系,而是协作。

此前猫眼已经跟最大的泛娱乐巨头腾讯以及腾讯音乐娱乐集团战略合作组建“腾猫联盟”,合作范畴含音乐、视频、游戏、云、支付等等,10月在成功打造“顶级电影宣发体系”后,猫眼与腾讯视频宣布联合打造“中国最大的全链路文娱消费平台”,未来腾讯影业、动漫、游戏、文学、短视频、文娱媒体,与猫眼都有大量合作空间,腾猫一定会越来越大。

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“腾猫”的故事,是不是可以被复制成“爱猫”“哔哩哔哩猫”“百猫”“阿里猫”呢?我认为可能性很大,猫眼有机会打造一个超级文娱平台,不只是微念这样的短视频机构,各种文娱平台、文娱产业链公司都可成为其平台连接的一份子。

互联网的发展趋势是竞合,而不是竞争,大家各自做自己最擅长的事情,你中有我、我中有你是常态,猫眼从电影锚定全文娱的定位是独特的,因此可以成为全文娱产业的一个重要枢纽。

构建超级文娱平台,落地全文娱战略,猫爪模型“票务、产品、数据、营销、投资”每一个点,在每一个文娱细分领域都会落地。猫眼的猫爪,正在伸到文娱全产业。

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