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广告市场VUCA时代来了!怎么办?

2019/10/29 21:01:00

2019年的广告市场,是最坏的时代,也是最好的时代,一边是经济下行压力下导致广告大盘萎缩,另一边新媒体、新技术和新营销渐入佳境。

VUCA时代

CTR报告显示,上半年中国广告市场同比下滑8.8%,创近四年来最大跌幅。广告大盘的萎缩电视台、纸媒、户外、电梯广告和互联网等媒体广告平台首当其冲,4A创意、公关、广告代理商、营销服务公司同样都面临增长压力,部分中小公司甚至出现资金链危机。

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品牌预算紧缩,对效果日益重视,他们不只是不想浪费一分一厘的预算,更期待一分钱投放做出两分钱的效果,“品效合一”的呼声越来越高。最具备“品效合一”潜力的原生内容营销近年来甚嚣尘上,特别是短视频信息流,成为广告寒冬的一股暖流。

抖音母公司字节跳动2019年收入目标是1000亿,快手在年中提出300亿年收入的目标,逆流而上。字节跳动成立专门营销公司巨量引擎,其广告理念一个是:“让广告成为一条有价值的资讯”,另一个是“让每一条广告的效果看得到”,这两句话体现出营销趋势:内容效果广告成为主流。

CTR的报告印证了这样的趋势,其认为:“数字化媒体蓬勃发展带来了沟通便利也增加了媒体沟通的复杂性,同时消费者关注点多样易变对营销带来了挑战,品牌营销需要不断地捕捉消费者新的关注点,从而与消费者保持连接。”其指出 2019年中国广告市场面临的是“VUCA时代”。

VUCA对应四个单词:不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous),最初由美军在上个世纪90年代提出,描述冷战结束后越发不稳定、不确定、复杂、模棱两可和多边的世界,2001年911事件后,“VUCA”被用于描述混乱的、快速变化的商业环境。

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今天,不论是经济形势、互联网行业还是广告市场,大小环境用VUCA来描述都恰如其分。

广告市场应该如何应对VUCA时代?畅销书《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼指出:

“当今世界改变的速度已与过去不同,每当文明经历一个颠覆性的技术革命,都给这个世界带来了深刻的变化。过去数年很多遭受失败的高科技公司给我们敲响了警钟:它们现在面对着无法回避甚至无法预测的挑战,但是缺乏适应这些挑战所必需的领导、灵活性和想象力,不是因为它们没有意识到这些问题,也不是因为它们不够精明,而是因为变化的速度超过了它们。”

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平台、媒体和品牌,要在VUCA时代处变不惊,关键在于敏锐地感知环境、灵活地调整方向、积极地拥抱变化。

新星升起

穷则思变,变则通,通则达。多变的时代,意味着更多新的机会:新玩家的崛起机会,老玩家的蜕变机会。

广告VUCA时代,一些老牌广告平台积极求变,比如百度、腾讯这两大老牌巨头都在积极拥抱信息流,效果显著。另一些新兴平台在冉冉升起,比如字节跳动旗下的巨量引擎,成长为头部营销平台,旗下穿山甲平台只用一年时间就成为最大的视频化广告平台。

在10月23日的穿山甲“创新研究院”高层闭门交流会上,穿山甲透露,截至今年8月平台日均请求量达360亿,日均广告展示达68亿次,平台日活用户超过7亿,汇聚超过8.5万广告主,接入平台应用数超过30000个,形成具有稳定、真实和深度三大特质的全球应用变现与增长平台。

穿山甲抓住VUCA时代多变的特性,敏锐地感知环境、灵活地调整方向、积极地拥抱变化。穿山甲面世的初心是做一个应用增长平台,后来决定倾尽全力在短视频上单点突破。因此穿山甲发现一个变化:视频广告时代来了。

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越来越多人习惯看视频,QuestMobile显示今年上半年,中国移动月活用户每天阅读时间超过6小时,其中65.4%的时间用在短视频应用上。营销本质是眼球经济,用户注意力在哪里,营销价值和预算就在哪里,短视频成为广告市场最大的变量,信息流视频、激励视频,全屏视频、沉浸式视频信息流、开屏视频和banner视频诸多视频广告形式接踵而至,长视频广告被会员模式冲击,短视频广告因为独特的展现形式、互动能力、用户体验、转化能力,得到用户、流量主和广告主青睐。

相对于传统静态广告而言,短视频广告对技术、创意、内容要求更高,对广告主和流量主提出更高要求,一般应用很难拥有自己的视频广告平台,穿山甲瞄准这一痛点,推出满足各类App、支持各类场景的视频广告平台,一边连接流量主,一边连接广告主,基于技术优势快速壮大。

CTR在上半年广告市场报告中亦指出:

“视频作为用户喜闻乐见的媒体形态,可以最大程度再现真实场景,符合人性化的沟通方式,视频产品呈现爆炸式增长、快速渗透趋势,将成为最重要的流量入口,视频化将成为媒体进化的主流方向。”

穿山甲的崛起就是证明,截至今年8月,穿山甲平台每天的视频广告消耗已经超过大盘70%,年初这一数字才40%,穿山甲在短时间内凝聚大量优质流量,覆盖移动互联网用户时长的 12%。

聚星计划,则给穿山甲的未来增长和生态建立,创造了一个新的可能。

聚星计划

VUCA时代要变化的不只是广告平台,品牌营销理念要变,平台变现模式要变,一切组织的经营机制都要适应变化,否则就会落伍甚至出局。以色列的国际组织领导力专家、N.E.W.S.创始人Aviad Goz曾指出VUCA时代的变化经常呈现跳跃性和震荡性,会产生很多破坏性的现象,比如信息爆炸、突发事件频繁、资源紧缺、员工投入度低等,给组织带来更多的管控风险,很多组织不能及时调整方向,没有及时适应新的环境,因为错误的假设而迷失,因为错误的航标而消失。

应对变化的唯一正解是拥抱变化。意识到营销视频化,穿山甲应运而生,意识到流量主急于求变拥抱VUCA,2019年8月穿山甲推出聚星计划:

“旨在聚集全球优质流量,通过开放行业公线能力,在全球开发者中选1000家优质开发者,从服务角度帮助开发者提升ROI增长,为其提供线上线下全方位体系化辅导、多维数据开放和创新产品优享、变现与增长一体化闭环解决方案、全生命周期智能管理和服务。”

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按照我理解,聚星计划旨在解决开发者的三个问题,也体现出VUCA时代广告平台的新思路:

第一个是将开发者的增长与变现问题合二为一。

增长与变现是一个问题,一个流量主往往同时有将自有流量变现和获取流量推广的需求。此前,App开发者的增长和变现问题是孤立解决的,应用市场解决增长问题,广告联盟解决变现问题,然而现在两个问题合在一起是趋势。当应用在一个平台帮助别的应用获取增长时,也可以寻求自身增长。

穿山甲跟多个头部App合作,帮助他们优化收入同时实现用户增长,主要通过海量流量基础与精准适配体系帮助应用获取用户,再进行用户培育,扩展用户生命周期,提高用户价值。与此同时,通过视频产品矩阵和灵活高效的预算能力,帮助开发者将获得价格更优、效率更高的变现效果。

针对游戏行业,穿山甲合作国内90%以上的轻度和中度游戏,在App Store游戏榜中占据半壁江山,游戏可以在穿山甲平台获取用户,同时可以基于激励视频广告这样的方式将流量变现。

第二个是全面开放公线能力给开发者,本质是开放成功经验。

面向流量主,穿山甲全方位开放技术能力、产品能力、服务能力和销售体系等核心公线能力,提高整体变现和用户增长效率,赋能行业进化升级。

这是穿山甲将字节跳动的增长能力和巨量引擎的变现能力全部开放给合作伙伴,帮助大家一起拥抱VUCA时代,形成众星捧月的繁荣视频广告生态。不论是云计算、AI还是巨头的各种开放平台,只有自己做得足够好,才有资格谈开放。

第三个是针对垂直行业深耕,因为每一颗星星都不一样。

在各大行业垂直深耕是穿山甲的优势,游戏、数字阅读、电商、网服,每一个行业都有不同的流量转化和用户增长逻辑,穿山甲基于丰富的矩阵视频广告产品,再针对行业属性,推出增长和变现方案,针对性经营让流量更优质、增长更高效、转化更有效。

在穿山甲“创新研究院”高层闭门交流会,穿山甲产品负责人丁玮表示,穿山甲未来会基于垂直行业基于大客户做个性化产品探索和定制化优化,同时做好提效类的产品。这一大会上与会者一致认为,视频广告将在垂直行业爆发。游戏行业已尝得头啖汤,今年5月到10月游戏行业视频化广告收入已增长3倍,同期数字阅读行业视频化广告收入提升3倍,影音行业的贴片视频广告、激励视频广告均取得新突破。

CTR的报告指出:“在今天这个时代,不论是企业营销还是媒体营销,都应该依托数字化的发展,提高灵活性,并坚持长期主义,拥有耐心和耐力。”穿山甲聚星计划正在帮助头部开发者拥抱数字化发展的趋势,进而提高应对变化的灵活性,在增长和变现上闭环,实现长期主义。

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推出两个月以来,聚星计划马不停蹄地落地。先是启动全球招募“探星”;接着举行上海大客户变现与增长交流会、2019穿山甲区域沙龙杭州站、南京大客户变现与增长交流会等落地活动,一边布道视频广告,另一边摸客户需求;再接着举办“创新研究院”高层闭门会,以顾问委员会的形式探究视频广告行业,输出智力成果。围绕穿山甲的视频广告生态圈正在被圈紧扎牢。

AI、IoT、VR/AR、5G等技术普及,让营销市场迎来更加剧烈的变化,视频广告会走向全场景、可交互、智能化。VUCA是常态,广告行业如何应对?穿山甲聚星计划距离答案越来越近。

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