电子商务

互动广告探索电商,新的电商增长引擎正在形成

2019/10/28 14:22:00

文/秦川川 编辑/单一

10份还未过完,“双11”的场子就已经热了起来,电商巨头对流量与客户的争夺提前进入白热化阶段。

对于电商来说,增量难寻已经是不争的事实,如何在激烈的角逐中快速完成转化,成为行业关注的焦点。

有问题就有策略,走在营销最前端的电商给出了更多玩法。

在获客方面,拼多多利用社交裂变不到三年上市敲钟之后,社交被电商平台寄托了希望;而在另一面,阿里、京东、苏宁易购等巨头瞄准了下沉市场,以期得到新的增长。

这背后,任何一家的增长都离不开精准的营销。在市场上,兑吧集团旗下成立三年的互动广告平台推啊,以强运营、高转化的优势,成为了电商平台打开市场的助力引擎。

后流量时代,电商营销转变

兑吧集团CMO兼推啊互动广告总裁朱江波,在电博会锌财经分论坛上分享了三个趋势:

在和电商客户的合作过程中,推啊互动广告平台感受到电商客户的营销策略发生了显著的变化。

第一,是营销目标在逐步转移:现在ROI(投资回报率)成为新的考核标准,意味着市场逐渐成熟;

第二,是营销形式的变化:营销方式更加互动化、社交化,在提升用户体验的过程中提高广告转化率;

第三,是营销对象人群的变化:聚焦下沉市场,下沉市场人口基数庞大是新的增长量。

朱江波演讲现场

在互联网红利时期,电商平台和商家们的推广目标简单粗暴:线上铺广告、线下地推,抢占各渠道流量红利,或者以烧钱补贴来增加App下载量和用户注册量。

但如今,互联网烧钱的时代进入尾声,渠道红利消失,原先的推广、营销方式已经无法取得预期成效,效率和价值成为平台新的关注点。

同样的,单一的硬曝光广告已经无法引起用户兴趣,动画、游戏、社交拼团等具有互动和社交属性的玩法,能够在提高用户体验的同时沉淀私域流量,成为引爆传播的新机会。

平台竞争亦进入下半场而随着一、二线用户被几乎抢占完毕,下沉市场成为了新的争夺点。

据Mob研究院数据,2018-2019下沉市场活跃用户规模维持在6.7亿左右量级,占据超过一半的市场规模,且用户日均使用市场突破5个小时。

电商平台们正在把视线转移到这块扛起流量增长大旗的新人群。

例如,淘宝打通聚划算、淘抢购、天天特卖、手淘特卖区的营销平台,将目光聚焦在下沉市场,用优质低价的产品攻占下沉市场对价格敏感的用户。

据今年的阿里巴巴投资者大会上披露的数据,2018-19财年(截止2019日历年一季度),淘宝/天猫的下沉市场人口渗透率高达40%;70%的新增用户来自下沉市场。

在这样的外部环境下,互动广告却从中获得了新的机会。

兑吧(1753.hk)上市后首份中期业绩报告显示,上半年互动广告业务实现收入7.69亿元,同比增长66.6%。来自电商行业的客户在推啊互动广告投放平台占比为约1/3。

强势的收入增长意味着市场正在悄然间发生着改变,互动广告正在成为电商运营的新宠。

互动广告强运营高转化 与电商“意外契合”

在成立之初,推啊只是去寻找有推广预算、品牌影响力较大的头部平台以及商家做CPS(销售计费)合作。

但是在一步步探索的过程中,却发现互动广告与电商平台意外地相契合。

契合一:互动广告直接通过发放权益促成电商订单

在与京东年货节的合作中,推啊设计了“惊喜弹珠机”但小游戏,用户可以通过玩小游戏领取与京东活动相关联的小礼物,比如发放现金红包和折扣券等,并通过小游戏将流量导入到京东,精准实现提高ROI的目标。

在这样的一场创意活动设计里,能在活动页面植入品牌印象,用撒券、领券等发放权益和奖励翻倍的方式完成成交、提高ROI、传播、裂变这一整条链路。

“电商平台会越来越希望,一开始吸引的就是自己的目标客户,甚至是曾在自己平台上下过单的用户,更极致的甚至希望直接吸引到较高客单价的用户。”朱江波告诉锌财经。

契合二:多元化的流量场景架构和丰富的下沉市场流量

面对瞬息万变的电商行业,互动广告也需要作出改变。

对于推啊来说,所要做的改变有两点:为广告主找更合适的流量,以及营造合适的电商场景,把产品链和转化链条打造得更自然。

在推啊的流量结构中,包含新闻资讯、金融、支付、视频、工具等多种类型的合作媒体,要完成更好的一次转化,意味着更跟精准地为广告主匹配流量。

推啊的做法是,接入媒体时线进行流量分类,给流量打上不同的标签。

朱江波告诉锌财经,经过分析,金融类合作媒体的用户与电商用户的重合度较高,因此会给电商客户定向拓展更多金融类媒体,最终把金融类媒体的流量聚合到电商平台中

而如今风头正盛的下沉市场同样是推啊的关注重点。

截至2019年6月30日,兑吧互动广告月活跃用户数增长至 4.02亿人,同比增长80.2%,其中92%的受众来自非一线城市。

飞速增长的月活用户数量,和下沉市场用户的绝对权重,意味着推啊是电商触达下沉的绝佳渠道。

契合三:互动广告兼具互动传播和鼓励效果

“寻找更匹配的流量,设计更匹配的场景,最后在研究转化链路上做优化”朱江波说。

而互动形式的运营,正是在转化链路上最需要精细优化的“点”。在如何根据电商场景的产品卖点、目标人群等特性设计奖励和传播形式上,推啊有着自已成熟的运营经验。

基于过去合作案列的经验积累,推啊形成了轻互动、插屏互动、深度互动三种成熟的互动产品。其中,轻互动已经形成三百多套模版,和上万套活动素材模板。

这意味着,电商平台在运营用户时,有更多的互动方式:

结合平台属性或平台内的不同场景,或者不同的节日活动,可以使用轻互动产品迎合气氛;

插屏互动可以在App内展示性的弹层中,创造又一次平台与用户的互动,实现更短的转化路径;

而根据电商平台特性设计的偷菜、签到、任务体系、游戏属性等深度玩法,能够更有效地转化、留存,同时兼顾商业化。

推啊深度互动玩法

而在这个过程中,电商平台也将进一步提升对用户的运营能力。

探索至今,推啊已经形成了一套平台电商、社交电商不同的运营体系。

但是,目前的互动广告形式并不是终点。电商需要继续摸索如何更好地运营好自己的流量池,以推啊为代表的科技效果广告平台,也需要更贴合电商场景,贴合新时期用户行为习惯,实现更高效的转化。

但毋庸置疑的是,互动广告已经成为电商平台的新一个增长引擎


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号