2016年，马云以新零售概念点出了阿里下半场的发展方向。随之，作为新零售样本的盒马鲜生诞生。但是三年过去了，盒马鲜生依然是未来阿里新零售的样本，依然还是一个前景未知的试验场。

新零售在首次被提出后，成为近几年国内最大的风口，并迅速在各行各业蔓延。与其他风口不同的是，新零售在诞生之初便有大佬傍身，巨头加持。「任何零售生意都值得重做一遍」的花式标榜将零售行业搅动的风起云涌。

然而，仅仅三年，这个曾经被大佬争「冠名权」的新宠却渐渐冷却，尤其在这一概念的提出者与践行者的举步维艰中，有人开始质疑，新零售到底是一个新风口还是一个伪命题。2019年以来，阿里新零售的标杆、行业创新的网红盒马鲜生被关店、亏损、食品安全危机等负面传闻缠绕。在高歌猛进之后，盒马不得不停下脚步，进入整合期，盒马CEO侯毅称为「填坑之战」。

但从盒马近半年的动作与成效来看，其在填坑的同时，还在不断的「挖坑」，盒马的这条新零售之路到底在哪里，它自己也似乎异常的迷茫！

生鲜新零售的故事没那么好讲

盒马鲜生的故事还要从新零售说起。

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，「未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。」新零售实际是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合进而重塑业态结构与生态圈的零售新模式，核心便是「线上+线下」结合。

这一论断诞生的背后，是阿里零售业务的焦虑。电商经过十多年的发展，流量红利消弭殆尽，激烈的行业竞争使得运营成本不断激增，同时自身增长的天花板也越来越近。而传统零售同样面临着巨大的经营压力，借助数字化能力实现降本增效成为破局的关键，同时，线上零售又有着诸多的不可替代场景。线上的效率与线下体验的结合，也成为过去几年零售行业发展的共识。

也因此，阿里在2017年前后通过一系列的资本动作布局综合性商业购物中心，大型商超及社区便利店等业态。但截止目前我们不难发现，互联网对于这些传统线下场景的绝对性革命作用非常有限。所以盒马鲜生以重做一遍的思路将「人货场」 等核心要素推倒重来，致力打造一个线上线下融合的零售新物种。

从上海第一家门店，到百家门店遍布一线城市，盒马仅用了2年11个月。盒马快速扩张的另一面，整个生鲜新零售市场再一次迎来爆发。一方面有嗅觉敏锐的资本推动的新势力遍地开花，另一方面，巨头们纷纷开启自己生鲜超市+餐饮”的新零售业态。物美的杭州近江店，京东7FRESH，苏宁苏鲜生，美团小象生鲜等。据业内不完全统计，仅仅不到两年的时间里，近40亿的资本就已经涌入了新零售行业。

激烈的竞争、快速消散的消费新鲜感加上居高不下的物流成本、门店运营管理成本，生鲜新零售的这些超级新物种也快速进入洗牌期，盒马鲜生CEO侯毅曾公开透露，盒马鲜生的单店开店成本前期在几千万元不等。今年5月，开业不足8个月的盒马昆山店关闭；7月，永辉超市旗下的超级物种五角场万达店倒闭，而京东7FRESH也高层换帅，扩张速度明显放缓。

数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，88%亏损，7%则是巨额亏损。超级物种的亏损率高达30%至40%。其中，据海豚智库的数据，盒马单店每天亏损可达9.5万元。盒马去年销售额为100亿，亏损率已经达到了30%。总亏损额为43亿元。

根据盒马2018年数据，其运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，但随着门店的下沉，盒马一直引以为豪的坪效也开始下滑，中国连锁协会百强数据显示盒马2018年平均坪效在2万至3万元，部分门店甚至仅有区区一万出头，和同业持平，已经触及盒马及阿里决策者的心理底线这也是昆山店关店的原因所在。为了提升坪效降低亏损，盒马也在今年以来不断的扩充SKU，但SKU的扩充不仅考验供应链能力，还有了新的库存压力。

太容易复制的新零售差异化

盒马一直将新鲜视为自己最大的竞争优势。但盒马鲜生在急速奔跑过程中变成了「盒马生」。

去年12月，盒马鲜生被抽检发现不合格样品；与此同时，因更改农产品包装标签，上海一盒马店被监管局以涉嫌消费欺诈立案调查。此事发生后，盒马鲜生CEO侯毅发微博道歉，免去相关负责人职务，并要求所有门店开展自查。但自查的效果似乎并不理想，今年1月，成都盒马 钻石广场分公司销售的1批次皮皮虾被检出镉超标。

偶然一次的食品安全问题可以归咎于内部管理问题，但食品安全问题在多家门店频发再归因于管理纰漏就太过勉强，问题的背后其实是盒马快速扩张导致的经营不善。

除此之外，盒马对于消费者原有的新鲜感也在变淡，加上生鲜过高的成本，2019年以来，盒马也一直在调整门店的定位，随着SKU的扩充，盒马也开始向综合超市、便利店的定位转型。同时，今年3月，盒马还推出了四种新的业态，盒马小站、盒马mini、盒马菜市和盒马F2。侯毅对此表示，「要针对不同的商圈，不同的城市，你要去做符合当地消费者收入水平，消费习惯所需要的机构配置」，但这些新业态也并未激起太大的火花。

当然，更为重要的是，盒马之所以被认为「新」，场景的新是关键，比如「超市+餐饮」的模式也是盒马之前被热捧的关键，但现在看来，这样的模式没有任何门槛，除了大海鲜不再是盒马的独有爆款之外，这一模式也快速在行业里被模仿复制，也让盒马与一众门徒站在了同一起跑线，恰恰，快速的扩张，成为盒马最大的包袱。

瞄准更高消费的80、90后人群的盒马无论在店面装修还是产品选择上都是高标准，高标准意味着高投入，和线上不同的是，线下还需考虑商品库存、门店租金、人员管理等各方面的压力，这些都无影中加大盒马的运营成本。一方面是十天一家新店的扩张速度，另一方面是高居不下的运营成本，让盒马的竞争力进一步减弱。

雪上加霜的是，盒马飙涨的成本直接拖累了阿里的财报数据，尤其1天10店的扩张速度将阿里财报购买商品与设备的花费项从56.16亿元推高至至97.59亿元，环比增长高达73.77%。进入2019年，阿里对盒马的投入明显减少，近乎腰斩。

从2016年在上海开启首家门店之后，盒马便以平均10天一家的速度扩张，仅用了2年11个月便已经拥有160家门店。如此惊人的扩张速度带来看似繁荣行业景象的同时，也在一步步毁掉盒马。

当然盒马在丢失自身优势、阿里扶持力度降低的同时，竞争对手们却在茁壮成长。除去新鲜这一优势，一直被盒马视为切入市场最佳选择的「大海鲜」；引以为豪的半个小时配送到家的前置仓模式等等这些创新优势都已经成为生鲜市场的标配，永辉超市、京东等都在向盒马靠拢。

对于消费者而言，盒马不再不可替代。

边挖坑边填坑，盒马新零售之路很迷茫

盒马的一系列问题曝光后，官方对外表现的非常冷静。但从其今年一系列盲目的动作来看，盒马的新零售之路，要比外界想象的更为迷茫，每走出一步，都面临着极大的风险与不确定性。

今年3月，侯毅对外直言：「大家都在做新零售，但新零售也出现了一些坑，具体有哪些坑要去填？是我们要正视的问题」。

现在过去半年多时间，这些坑是怎么填的呢？

3月底，盒马一举签约包括印力、新城 、恒大、碧桂园、融创、世茂、佳兆业在内的13家地产商布局商业地产，试图通过抢占优质商业资源来实现业务的扩充，从其签约的目的来看，一方面是产商将在全国范围内为盒马提供门店物业及相关服务支持，另一方面帮助商业地产一起实现商业升级。但第首先盒马面临着落地周期长的痛点，很难解燃眉之急，其次助力传统商业地产的数字化升级，我们很难想象盒马的商业想象空间。

除了与商业地产的合作之外，盒马填坑的另一个方式是对场景业态的精细化运作，推出了上文提到的多元业态，这些转而小的细分业态的价值是平衡整体的门店坪效，提升盒马门店的覆盖密度，但同时又对供应链能力、管理能力的要求更高。当然，更为重要的是，针对商场、社区的商超便利店行业竞争已经足够激烈，巨头云集，且面临着严重的亏损困局，对于盒马来说，这并非利大于弊。

同时，盒马还在不断的扩充自身的服务场景，10月17日，盒马宣布在全国20多个城市的盒马门店及APP上推出了火锅产品；10月20日盒马还宣布发力自有品牌。但最近的这一系列动作，我们很难在看到所谓的新零售创新，而是基于盈利压力的盲目的填补，充满了极强的功利性。

此次盒马上线的火锅产品没有像以往商品一样走高端路线，价格仅为传统火锅店的一半，椰子鸡火锅套餐价格仅为99元。而对于盒马来说，火锅只是一个充当入口的角色来吸引消费者进店，以此来增加客流量以及消费者到店时长，这依然难以逃出新鲜感范畴。

其次，自有品牌也是目前零售商均在极力推进的布局方向，但自有品牌做起来并没有那么容易。从行业层面来看，在我国自有品牌率低的主要原因还在于行业内没有形成统一的标准。国外自有品牌一般都基于全球供应链来开发自有品牌，而国内自有品牌行业大部分是区域供应链的产物，往往是企业自行制定标准。另一方面，我国零供关系一直是以供应商为主导，供应商享有绝对的话语权，商家只能无奈配合。这也在一定程度上挤压了自有品牌的生长空间。

从盈利角度来看，自有品牌商品毛利高的同时也需要承担巨大的风险。首先对于上游工厂需要投入大笔资金；其次，最主要的是需要商家完全承担库存风险；更重要的是，自有品牌又如何实现与传统品牌竞争？

同时，目前来看，盒马的自有品牌依然以生鲜为主，生鲜产品的自有品牌更多意义上是直采的贴牌模式，加上高昂的成本，价值也并不大。官方数据显示，盒马鲜生的自有率还只有2至3%左右，今年已达到10%，其中日日鲜已积累近千个SKU，跨越十多个品类。2018年8月的盒马鲜生供应商大会上，侯毅更是强调，希望盒马能在3年内，将自有品牌占比做到50%以上。但即使是沃尔玛、Costco等大卖场得自有品牌占有率也仅为20%左右，侯毅50%的目标显然过于乐观了……

总结来看，盒马这个摸索了三年时间的新零售超级物种，在迈进无人区的过程中挖了诸多的坑，而如今这个填坑的过程，一方面又挖了更多新的坑，另一方面新这个概念也离盒马越来越远，新零售这条路该怎么走，盒马也越来越迷茫。