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苦熬十三年上市,没有教育基因的网易有道做对了什么?

2019/10/27 16:38:00

文/许梦 编辑/单一

十三年筚路蓝缕,孜孜以求,网易有道终于迎来它的高光时刻。

印有“有道youdao”的旗子在华尔街上分外显眼。“有道”取自古语“君子爱财,取之有道。”

北京时间10月25日晚21:30,网易有道于纽约证券交易所正式挂牌上市,股票交易代码为“DAO”,发行价为每股美国存托股(ADS)17美元。开盘价13.50美元,首日报收于12.50美元,较发行价跌幅26.47%。

谈及股价表现,网易有道CEO周枫在纽交所向记者表示:“现在(资本市场)环境的确不太好。我们今天跨过了上市这个里程碑,长期来讲对把生意做好、给股东创造回报是有信心的。”

在有道CEO周枫给全体员工的公开信中,他回顾了有道十几年一路走来的心路历程,有道坚持的文化和使命。在信中,周枫回应了有道对于其他教育公司不同:要做的是一家完全不一样的教育科技公司。

网易有道的确不同。和传统的教育机构不一样的是,网易有道是半路出家,2006成立做搜索起家,2007年有道词典上线,到2014年才推出在线课程,2018年有道宣布“All in K12”。

作为后来的在线教育入局者,网易有道跟动辄几年上市的、同一赛道上的年轻选手也不太一样。网易有道教育之路漫长且曲折。

网易集团CEO丁磊在敲钟之后接受媒体采访时提到,网易对教育的信仰和决心是2011年开始的,在2011年有道做了一个产品叫网易公开课,到现在已经8年。范围也从成人教育拓展到青少年。网易有道想做的事是让千万青少年听网课就像听相声一样,聚精会神,舍不得走。“如果做到这一点,我们就成功了。”

丁磊和周枫接受媒体采访,由受访者提供

这注定是条艰难的探索之路,但是同时铸就了网易有道独一无二的技术和产品基因。技术对于在线课程的赋能,它还布局了智能硬件等其他业务,通过软硬件结合,形成业务的闭环。所以,在打法上,它无需通过前期的大量烧钱投入,烧出一个规模来。

从移动互联网、直播到AI,从没有教育基因的词典工具到如今的在线教育独角兽,终于上市,网易有道一定是做对了什么,这个过程本身就值得思考。

技术地基长出一朵教育的花

“我们在互联网浪潮中开始创业,100%以用户为中心是我们的信条,这十三年来从来都没有变过。”周枫在公开信如是说。

因为中国有千千万万学英语的人,想要他学好英语就需要词典,有道就做词典软件;做着发现,学习的人除了查字典以外还要记笔记,于是便有了有道云笔记。

对于有道来说,有道词典的出现是一个转折点,也是一个教育梦想的起点。彼时,网易有道主攻搜索,词典还只是一个工程师灵机一动想出的点子。

开发的过程也是在早期搜索技术的基础上做的。一开始是工程师用搜索的一套体系去做,他在网页搜索一些词汇,比如前面写了中文,后面括号里面有个英文,或者前面写了英文单词,后面括号里面有个中文,那就表示原始的作者希望对这个词进行解释。

如果在很多地方出现了同样的解释,那么就会认为这是一个可能大家都认可的解释。他们所做的事情就是挖掘了这些东西。“当时看着数据不错,这个项目就上了。”网易有道副总裁吴迎晖说。

无心插柳柳成荫。作为搜索的一个垂直领域,没想到词典搜索的口碑非常好。于是,团队就乘胜追击,立刻做了PC版的客户端。有道词典在搜索技术的加持下,很快从一众词典中脱颖而出。

回顾2006年网易有道创办之初,主营业务是网页搜索,当时网易有道甚至被寄希望三年内成为中国第一搜索,然而其主业搜索发展并不顺利。最后团队转型词典,是无奈之选。

吴迎晖回忆,当时非常迷茫,那段时间很多人选择了离开,大家怀疑有道能不能活下去。“这么长时间的投入没有产出,我们是借着钱的,整个都是亏损。”

当时有道的骨干,包括副总裁吴迎晖、包塔、金磊等,谁都没有想到凭借词典可以支撑这么多年,后来还做成了在线教育平台。

冥冥中的偶然,隐藏着必然。

词典的装机量和用户口碑迅速崛起,为后来有道做在线教育积累下一批早期种子用户,随后有道云笔记、有道翻译官等系列免费工具的出现让更多流量汇聚于此。

有道智能翻译笔

从网易有道发布招股书看,2019上半年,网易有道全部产品月活跃用户数量超过1亿,其中有道词典月活跃用户数量为5120万,有道翻译官月活跃用户数量为251万,有道云笔记月活跃用户数量为530万。可以说,有道词典月活跃用户数量则占据了网易有道产品的半壁江山。

有道翻译官是有道里另一个重量级的选手。

吴迎晖对于当时翻译官的立项印象深刻。那天他们坐在创业大厦一个西南角的小会议室里开会,大家复盘词典的一个状态。突然有个人回过来问了他一个问题:百度翻译对有道词典有没有威胁?

在那次小会议室里,团队决定做一个防御性的产品,“放在那里防止百度把翻译做出来威胁到有道词典”,有道翻译官诞生。事实上,竞争比想象中的来得晚一些,几年后,不光百度做了翻译,连腾讯也一度做了词典。

如今,网易有道已经形成四大业务版块:以有道精品课为核心的直播课程;包括有道词典、少儿词典在内的学习工具;翻译王、词典笔等智能硬件;以及有道阅读在内的互动类学习软件。

网易有道高管团队在纽交所外合影

2019年暑假的烧钱大战,又一次刷新了互联网教育企业营销的上限。但是,手握上亿活跃用户,有道则显得淡定许多。

丁磊曾在网易2019年Q1财报电话会议上表示:“网易本身做邮箱,游戏,音乐,他们都存在着大量的父母级的用户,因此我们获得用户流量的成本会比别的公司低,获取用户的资源要更加广。”

作为一家线上教育平台,网易有道的优势显而易见:忠实用户群,前期做产品打下良好的技术基础,为有道精品课程和其他产品提供有效流量和完善服务体验。

在营销费用高企的在线教育行业,网易有道产品之间的协同有效地降低了获客成本。数据显示,2017年,网易有道营销费用率为29.9%,2018年,营销费用率为29.2%,2019年上半年,营销费用率为33.9%,保持在行业较低水平。

基于有道词典、云笔记、有道翻译官、翻译笔等软硬件产品,积累了海量的用户,解决了初期学生从哪里来的问题。

做好内容生意

2014年是中国在线教育的元年,据多鲸数据,这一年,在线教育行业吸引了44亿元的风险资本,其中一半进入了英语培训领域。这一年,网易有道正式进军在线教育。

学习是词典用户顺其自然的想法。一个做互联网产品公司开始做教育并不是突然决定。此前,有道在词典的商业化上尝试了各种课程的形式,不少产品也被验证失败。

罗媛发现用户对每日一趣这样阅读内容很感兴趣。这种形式豆瓣做得很好,他们便尝试着做一个类似于像豆瓣电台的阅读,个性化推荐的阅读,于是便有了有道学堂。

相比于阅读,有道学堂更看中内容的打造。“所以我们加了难度和兴趣的推荐,同时还加了每一个阅读完了之后要做一些题,不是纯粹的阅读,还想检验他是否读懂了,根据他做的题表现再推下一篇文章。”罗媛说。

网易有道名师在开直播课

所以,做一门内容的生意是网易有道从一开始就生长在骨子里的东西。

有道CEO周枫认为,在线教育的核心竞争力还是要有好内容,而好内容最重要的关键之一就是好老师。在有道学堂时期,有道就已经开始招募优秀的在线教育老师。

考神团队的赵建昆是网易引进的第一个老师IP。

当时,网易有道副总裁罗媛和团队正在尝试有道口语大师的商业化,他们做了一个“云图书”的项目,卖书的同时还有直播课程。他们发现用户对这种内容+服务的形式非常欢迎。

最早让人看到直播模式生产力是YY。从2013年开始,陆续有名师在YY平台上开直播课。次年9月,在俞敏洪在一封主题为“新东方酷学网”的信中,详细介绍了酷学网的模式和特点,要把它做成一个支持新东方老师在内的,所有教育行业优秀老师授课的直播平台。

有道做直播并不晚,看到直播的趋势后,可以说先于新东方做出了反应。有道学堂是不是可以转型做直播?罗媛团队找到了在YY直播的赵建昆考神团队。

赵建昆是2013年12月创立了在线直播教学团队“考神团队”,专注于四六级、专四专八及考研考试备考直播课程业务。团队在自己运营了一段时间之后,发现流量、技术、运营等对于团队来说有很大压力。在这样的情况下,有道和考神团队一拍即合,决定一起在四六级领域打造一款爆品在线教育产品。

“当时赵老师进来了之后,对我们的流量抱有很大的期待。我们也确实把很多首页都给他了,但是发现效果并没有我们想象中的好。”罗媛说道。

拥有流量红利,并不意味着用户会买单。“效果没有达到预期,是因为大家认为这就是一个广告的过程,我们把东西告知了同学们,同学就会买。有人之后我再吆喝,他们就会买,这是非常天真的想法。”

在几次跳坑之后,罗媛和考神团队发现,这条路走不通。

总结下来,平台和老师的合作并不只停留在导量上,还有根据用户需求在产品上做变形,因此,有道学堂引入了实物资料、课程一体化,同时为老师团队做技术方面的支持,包括提醒、测试、查分等。

时间往前倒五六年,线上教育并不普及,做在线产品对于常年在线下机构授课的老师们来说并不容易。“刚投入互联网圈子的很多老师有情绪没有安全感,可能一些话就会让老师产生特别大的警觉。”罗媛说。

考神团队于2015年正式入驻有道学堂,粉丝量超过百万。在考神团队身上,罗媛团队摸通了路。之后,各种名师也纷纷加盟,后来的有道高中牛师团的老师钟平、董腾以及曹笑、李楠老师等陆续加入,一下子给有道学堂的师资团队抬高了一层。

在打造内容差异化上,有道的破局之道在于,与网易游戏一脉相承的内容工作室模式。

2016年10月,网易有道推出了 “同道计划”,并宣布投入5亿扶持20个教育工作室,涵盖K12、职业教育、语言学习等不同领域,并采取了项目制的管理方式。对于发展较好的工作室,有道会进一步将合作深化,成立合资公司。

同道计划致力于打造精品课程,针对每个品类选择一个最顶尖的教师团队合作,投入资金、技术、用户流量去和他们共同组建工作室。这种工作室的模式是由名师牵头制作教育内容,负责内容差异化;而有道精品课负责产品设计、内容策划、课程营销和公司资源分配。

传统机构中名师离职很大一部分原因是付出精力与得到回报不成正比。而在线教育更要思考的是,除了在流量之外,如何跟老师建立更深度的粘性。有道采取的是工作室分成运营的方式,使得工作室的收益能够得到长期的保障。

一方面以分成运营的方式吸引优秀团队入驻,另一方面招募个人老师,为其打造个人IP,同时利用有道词典等工具类软件的庞大流量为精品课引进用户,吸引了一批名师入驻,课程内容的质量得到了保证,打造出多个爆款IP。

在业务进程上,在师资人才和团队均已备齐的情况下,网易有道先从大学四六级和考研做起,逐渐延伸到K12全科辅导。

伴随着网易有道“All in K12”的战略,依托产品基因,又于2018年推出了一系列K12学习类App,包括有道数学、有道乐读、有道少儿词典等等,与有道词典共同为精品课业务提供流量支持。

据网易有道公开数据显示,2018年底,网易有道精品课的课程收入首超广告收入,成为有道的第一大收入来源,在线教育成为有道品牌的首要业务。

抢跑AI

线上教育的体验一方面是用户对内容的消费,另一方面则来自于服务上的体验。后者更需要强有力的技术基础设施的支持。

以有道纸笔系统系统为例,该智能系统是有道精品课通过技术手段提高用户体验的一个切口。在这套纸笔系统之下,纸张只需普通纸张,由智能笔负责串联,还原线上线下、校内校外的真实学习场景。有道精品课的纸笔系统还会直接切入直播系统,参与学生的随堂测。

网易名师在纽交所外开直播课

软件学习工具+硬件设备+有道精品课,有道围绕教学已经形成一个完整的闭环。在招股书中,有道将自己定位是一家“智能学习”公司,除了在线教育外,更强调技术对于在线课程的赋能以及智能硬件业务。

CEO周枫在接受媒体采访时,就介绍到有道业务端定位就是AI和教育两个关键战略。在他看来,结合有道的能力、资产和行业趋势,他认为AI和教育是最适合有道的,且这两个方面也有所交叉,AI对教育有极大提升。

事实上,纵观整个教育行业,近两年AI+教育俨然是个大风口。AI+教育赛道也受到资本大力追捧,好未来、新东方、VIPKID、51talk、沪江、英语流利说等公司相继宣布发力人工智能+教育。

作为教育双巨头,新东方和好未来代表着整个行业的方向。新东方在AI最早的布局是2015年投资K12教育信息化企业清睿教育;在2017年,在亚布力青年论坛创新年会上,俞敏洪称新东方已有AI方面的实验。

而选择all in AI的好未来最早将目光转向AI是2016年,当时,好未来CEO张邦鑫表示未来十年,好未来将“从一个运营型公司成长为一个数据驱动的科技公司”。2017年7月,好未来对依托AI人工智能和大数据等科技辅助个性化教学旗下学而思进行了升级。

从移动互联网、直播、AI每个教育的风口,网易有道都抓住并搭上了快车。有道在AI方面的投入从2008年推出有道翻译时就已开始,2016年,有道开始将AI技术用于在线教育。

在纽交所的丁磊和周枫

在人工智能领域,有道的AI落地更早,技术积累更深,具备了先发优势。

有道首席科学家段亦涛介绍,目前有道的核心AI能力有:神经网络翻译、OCR识别、语音识别和语音合成,这些都是由有道团队独立研发。

“早在2015年我们就开始做机器翻译,后来我们赶上深度学习的技术变革,把整个新的技术吃透了,又落实到我们的引擎里面。”

在2017年4月,网易有道就正式上线了基于人工智能技术的神经网络翻译(NMT)技术,并将其应用在各类翻译产品。此外,基于视觉识别和 NMT 技术,有道还上线了其 OCR 技术,能够一张图片里识别文字区域,并把区域里面的文字提取出来并翻译。

基于以上这些技术,有道向第三方企业开放了这些能力,上线有道智云平台,不仅仅服务有道自己平台,还借力AI发力B端。

除了技术的研发之外,段亦涛更加看重技术的落地。“有道AI团队的特点是我们不停留在实验室的阶段。”

有道更重视实际的应用场景和领域。在教育场景上,有道提出了三套解决方案:

面向数字化内容的解决方案。将大量线下的内容数字化记录和收集,比如AI录题系统。面向教育过程的网络化解决方案,有道课程直播系统,有道编程系统等。

以及教育方法的智能化解决方案。利用AI引擎,数据计算能力,提升教练评测各环节的效率和效果,包括口语AI打分、智能口语对话练习系统、作文批改系统、AI辅助批改系统。

去年11月有道发布达尔文智能教学系统,被CEO周枫形容是AI+教育的一次系统整合。

该教学系统整合了有道基于教育场景的上述三套解决方案,覆盖在线课堂、在线伴学和纸笔练习三个核心学习场景,通过AI技术与配套智能硬件,实现教师端和学生端教与学的同步提升。

研发的背后也是巨大的投入,且呈现越来越高的趋势。招股书显示,2017年全年网易有道的研发费用为1.33亿元,2018年上升为1.84亿元,增幅为38.35%。2018年上半年的研发费用为8000万元,2019年则为1.11亿元,增幅为27.78%。

在线教育里,网易有道通过AI+教育实现逆袭,跑在了前边,实现了跟随者到领跑者的角色转换。

有道与纽交所互换礼物

有道副总裁吴应晖总结,有道做教育,一个是把账算对,另一个是把事情做对。

把账算对是烧钱还是得看清楚后面的本质,靠烧钱把别人烧死这件事情真的不可为。把事情做对就是找到好的切入点,找到好方向的情况下,利用好自己的各方面优势。

在技术、流量的“先天”优势下,有道发挥其所长,在教育这个慢行业里,用了十三年赴美敲钟上市。

在致员工信中,周枫用三点话表达了对员工的期待。无论如何,继续盯住用户做好的产品和服务;把眼光放长期;不管怎样, 保护好我们创造价值的能力。

新学期的伊始,走上世界舞台的有道,已经准备面对残酷国际市场的重新审视。

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